文化营销探析

摘 要：随着商品经济的发展和市场竞争的加剧,人们的生活水平和社会文化素质逐渐提高,市场营销理念也在逐步更新,文化营销作为树立产品个性,赋予产品灵魂的方式,在现当代社会起着越来越重要的作用.企业的竞争能力来自于其区别于竞争者的差异性,传统营销理论和营销实践都强调了企业营销组合策略的差异化,但实践中企业往往为如何维持这种差别优势的长久性而困惑.企业文化营销的构建和推广有利于塑造和保持企业长期性的、可持续发展的差别优势,因此是企业营销战略的最优选择.关 键 词：企业；文化营销；构建中图分类号：G124文献标志码：A文章编号：1000-8772（2012）17-0070-03寻求和塑造差别优势是企业竞争中的最基本策略选择,然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟,企业之间的差异性也越来越难于寻求.许多案例已经证明,随着市场竞争的进一步发展,试图在产品本身,或者是在战略及策略本身来寻求差异已经不是企业市场营销的最佳选择.于是,各种不同的营销方式如雨后春笋般涌了出来,然而,不同的企业并不适用所有新颖的营销方式,而每个企业却有不同的企业文化,这便是竞争力所在.与此同时,要有竞争力就要区别于他人,即差别化是企业永恒的营销主题.因此,建立一种独特的、永久性的差别战略是企业取得营销比较优势的关键,建立和实施文化营销便是企业的必然选择.一、企业文化营销的内涵在管理学看来,企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度等等的总称,或者说,企业文化就是统领企业经营思想的一切价值理念,这种理念是企业独有的,是不可模仿的,它体现了企业的个性,正如人的个性一样.企业在实施营销策略时最注重的莫过于是否有效,是否针对一定的细分群体,是否能同其他企业竞争,但企业的不同个性才是最具竞争力的特点,正是这种企业个性才塑造了企业独有的经营能力,也培植了企业坚强的内部凝聚力.因此,企业文化建设被认为是企业经营管理的战略基础.企业文化理论带给我们的一个重要启示是,如果能够把这种企业文化贯穿于企业营销活动全部,就会形成企业独有的市场营销理念和营销价值观,而这种理念和价值观将进一步指导企业的营销行为选择,从而在市场中表现为企业独特的营销特征.一旦产品被赋予了独具特色的企业文化,产品所体现的就不仅仅是单一的产品,还包括企业的文化,这就是文化营销的特点.与传统意义上的市场营销相比,在市场营销活动中文化营销更偏重于构建一个主题鲜明的活动,与消费者产生共鸣,努力与消费者达成默契,从内心去引导和影响消费者的购写行为,产生品牌忠诚度.它构建企业新型文化价值链,以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,从而增强企业的整体竞争优势.传统营销与文化营销的比较二、文化营销在推动企业建设中的作用文化营销作为树立产品个性,赋予产品灵魂的方式,在现当代社会起着越来越重要的作用.文化营销在企业的文化与品牌的建设过程的作用主要表现在以下四方面：1.企业突出个性色彩,细分竞争市场,取得差别竞争优势的重要手段.差异型文化营销可以使企业建立独特的企业文化和品牌个性,随着人民生活水平的显著提高,人们对于产品的需求不仅仅局限在性能与功能方面,在功能、质量大同小异的前提下,产品中所能传递的文化含量支配着消费者的购写行为,只有在产品营销活动中重视文化营销,通过彰显文化主题来突出产品的个性特征.从而在市场竞争中拥有一定的优势,起到市场细分的效果,易于培养品牌忠诚度,同时差异化文化营销使本企业在行业中独树一帜.2.企业与消费者进行情感沟通与交流,达成感情共鸣的重要渠道.企业可以通过文化营销宣传活动,与目标消费者分享其共同愿景,从而在企业与消费者之间建立共同认知,对产品价值的理解达成默契和共识,增进双方的情感交流与沟通,最终达到营销产品的目的.文化营销由于是通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣,所以更加容易获得消费者的认同感和满意度.以手机这款产品为例,诺基亚宣传的着重点在“科技以人为本”,表达产品时尚、休闲、健康的人文情怀,深受广大消费者的认同.国产品牌步步高手机强调“步步高音乐手机”,深受广大女性朋友的青睐.3.企业保持核心竞争力的有效途径.一个企业能否长久有序地发展,取决于其核心竞争力.文化营销的核心在于有助于塑造一种企业全体员工共同认同的价值观念来推动企业营销的成功,文化营销正是企业保持核心竞争力的有效途径,世界饮料界巨头可口可乐正是由于它强大的文化生命力,才能享誉世界,长盛不衰.它植根于文化土壤,彰显着豪迈、活力、、进取的文化主题,带着很强的美国民族文化色彩,受到各国消费者的推崇和喜爱.正如可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过的：“即使（可口可乐）公司在一夜之间化为灰烬,凭着可口可乐的品牌资产,可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国.”4.有助于企业实现社会营销,实现社会价值.文化营销在一定程度上有益于社会营销的促进和发展,它是一种用于变革行为的战略,企业作为社会大家庭的一分子,在实现自身利益的同时,也应当承担一定的社会责任,实现自己的社会价值,为整个社会的发展与进步做贡献.首先,文化营销通过认知变革,使人们掌握新的信息,这类信息包括各种食品的营养价值并增加人们对营养的认识,同时通过改变那些根深蒂固的消极信仰和价值观,从而影响他们的消费习惯,树立环保,节约的良好习惯.例如,非典过后,众多商家觉察到中国市场对于健康的关注,纷纷推出满足消费者健康需求的产品,雅客V9、脉动维生素水等富含维生素的产品就很受市场的青睐,企业不但提升自己的文化品位和产品层次,同时能够指引消费者的行为.三、实施文化营销的三个层次企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销.首先,产品是价值观的实体化,产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面；其次,品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展,品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护,包括了消费者使用名牌的行为,反映了消费者的价值选择,也包括了企业创立名牌、生产名牌的行为.最后,企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同.IBM公司经营的宗旨是：尊重人、信任人、为用户提供最优怎么写作及追求卓越的工作业绩.IBM的价值观曾经具体化为IBM的三原则,即为职工利益、为顾客利益、为股东利益.后来,“三原则”又发展为以“尊重个人”、“竭诚怎么写作”、“一流主义”为内容的三“信条”.这些成为IBM的核心和灵魂,并为公司树立良好的企业形象.四、企业文化营销的策略与措施文化营销作为树立产品个性,赋予产品灵魂的方式,在现当代社会起着越来越重要的作用.文化营销的精髓在于企业文化的塑造和传播.微软在30多年前就提出自己的企业使命：“让每一个家庭都拥有一台计算机.”一直以来,微软人都为这个努力着,坚持用这一精神理念指导开发、设计、生产、营销的各个环节,最终它取得了举世瞩目的成就.（一）产品策略以菲利普·科特勒为首的北美学者将产品概念划分为五个层次,包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品.产品的不同层次理论说明一个道理,企业的产品不仅要满足消费者物质的生理的需求,更要给予他们心理上、精神上的满足.企业在文化营销中实施产品策略的过程,就是以产品为载体传递文化的过程.将文化内涵融合与产品的设计款式、品牌形象、包装、怎么写作等方面,用文化提升商品的内在价值.消费者的购写行为是受到动机、直觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响,不同文化层次的消费者群体有着不同的消费文化和消费选择.1.产品设计策略.企业在设计产品时,要根据目标顾客的文化背景,把消费者的需求点与企业产品的价值点有效契合,使新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观想适应或较为接近,那样新产品的推广才能达到期望的效果.21世纪初,宝洁公司研发推出一个新的洗发水的品牌——伊卡璐,此款产品是专门使头发长久保留芳香气味的,满足消费者对洗发水香味的需求,目前市面上大多的洗发水都标榜自己去头屑、营养修复等功能,伊卡璐的推出形成了一股“头发不仅仅要好看,更要好闻”的流行文化,将这样的文化价值观传输给消费者,激发消费者的心理需求,不失为宝洁公司的成功的文化营销案例.2.产品包装策略.在市场竞争日益激烈的今天,厂商竞相以文化对产品进行包装装潢作为吸引消费者眼球的手段,借以达到开创市场、拓宽销路,同时又可以宣传自己特色的企业文化的目的.企业在选择包装策略时,需要遵循提高产品中的文化内涵的原则.（二）品牌策略文化营销的品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去,使文化成为品牌的灵魂,以更持久的方式把产品的文化内涵转变为企业品牌内涵.企业利用文化营销创造产品价值的过程就是通过品牌形象的塑造增加附着在产品功能属性上的顾客感知价值的过程.现在的消费市场上,消费者越来越重视品牌的力量.品牌能够带给消费者的消费心理效应是不可估量的,一提到海飞丝,人们立刻联想到有效去除头屑的洗发水；一提到Volvo,人们联想到的是最安全的汽车；一提到巧克力,人们联想到的是德芙.对于消费者来说,这是他们对于品牌的主观感受,是文化营销所宣传的效果,恰恰就是这样的主观感受会影响他们的消费行为.针对不同的社会背景和地域文化,可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵,输入当地的文化背景,获得自身品牌文化的渗透力,因此企业在进入某一市场前,必须了解当地各种文化要素,并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等等.（三）策略在市场营销中,的制定受到定价目标、成本、需求、竞争、法律等多方面因素的影响,一般来说,产品定价的上限通常取决于市场需求,下限取决于该产品的成本、费用等.运用文化营销的策略,在定价方面也有一定的启示,在产品营销的过程中融入文化因素,顾客在购写产品时,更注重的是感受产品本身所蕴含的文化内涵,只要目标客户心理能够接受,就是合适的.不得不提的就是“天价“冰激凌—哈根达斯,在国外,哈根达斯只是众多冰激凌品牌中普通的一员,与档次并不高,但在国内,哈根达斯采用撇脂定价法,虽高价,但人们仍对它趋之如鹜,其原因在于哈根达斯宣传的广告词“爱她就请她吃哈根达斯”和它宣扬的吃哈根达斯就是“高贵时尚文化”的营销文化理念深入人心,哈根达斯不再仅仅是冰激凌,更是至高无尚的爱情的象征.这样,就算再昂贵的也不会成为购写的障碍.（四）促销策略促销是企业通过市场传播,传递企业或产品的形象、性能及特征,帮助目标消费群体认识并了解产品,并实施购写的过程,主要的工具有广告、人员推销、销售促进和公共关系等.随着人们消费观念与文化层次水平的不断提高,文化感召力的作用日益显现.“怕上火,喝王老吉”这句耳熟能详的广告语,让我们记住了王老吉,王老吉结合自己凉茶这一特色,将自己的品牌定位为防上火,在电视台投入大量的广告,为唤起消费者的需求,广告选用日常生活中最易上火的场景：吃火锅；通宵看球；烧烤；吃油炸食品；日光浴.画面中人们在开心享受上述生活的同时,纷纷畅饮红罐王老吉,促使人们在吃火锅、烧烤时自然而然联想到王老吉,同时红罐包装也符合中国传统文化的特点,代表着喜庆与热闹,尤其适合聚会时饮用.王老吉成功的品牌定位与品牌文化营销,使王老吉的销量创造了奇迹.五、文化营销的启示从文化营销观点出发,企业应该在以下几个方面得到启示：1.广告投入要注重“质”而非“量”.品牌不是靠单纯广告轰炸就可以创建出来的.品牌知名度可以在短期内凭借广告达到,但是消费者对品牌文化的认同和肯定则是广告所无法做到的.广告只是一个可以利用的工具,不是针对任何商品都有效的法宝.可口可乐的品牌认同来自于消费者数十年喝可乐的经验并由此产生的信赖；前几年电视台黄金时段广告“标王”的纷纷失败,则是反面的例子.2.以企业核心文化价值为最重要的主线融入到产品中.增强企业文化建设的系统性、协调性；注意消费群体的不同文化背景,细分不同需求市场,针对性地采取多元化、差异化的市场营销方式；用文化营销的现代观念和方法来改善企业的竞争力,从而赢得市场.3.从先进文化前进方向出发、坚持文化营销的时写作技巧念.文化营销应坚持正确方向,否则“南辕北辙”,与企业品牌创建目标相背离,甚至彻底毁坏企业的品牌形象.企业应强调将文化理念凝结在产品研产和品牌创建中,并用文化理念贯穿关系营销,但反对媚俗的低级的腐朽文化,提倡积极的健康向上的优秀文化.中国企业的文化营销要植根于中华五千年传统文化的沃土,与积极开放的文化融合,要具有民族文化的灵魂,要传播有中国特色社会主义的人文精神.企业要用文化营销作为经济工作的有力手段,并使之成为发挥和传播优秀文化的通道,帮助企业实现经济效益和社会效益的综合最优化.总之,营销离不开文化,品牌经营则更主要的是文化价值的发掘与传递.利用文化营销加强品牌与消费者之间的人文联系,拉近品牌与公众的距离,强化品牌在顾客心灵上的认同、产生共鸣,使消费者尽可能快速而持久地认可并接受企业的产品,能够赢得顾客群和培植顾客的品牌忠诚度.参考文献：[1]蔡继荣.文化营销——企业营销能力构建的战略选择[J].商业研究,2003,（3）.[2]姚钟华.文化营销与企业核心能力构建[J].佛山科学技术学院学报：社会科学版,2000,（3）.[3]朱捍华.试论中国企业的文化营销[J].西南民族大学学报：人文社科版,2004,（11）.[4]杨文娟.对加强企业文化营销建设的思考[J].连云港职业技术学院学报,2005,（3）.[5]叶陈毅,王琳.试论中国企业文化营销的运用途径[J].企业经济,2004,（6）.[6]崔霞.论中国企业文化营销中存在的问题及对策[J].商业研究,1998,（9）.[7]陈树文,隋振杰.中国企业文化营销模式探析[J].商业研究,2004,（18）.[8]袁武林.企业文化营销探析[J].中国集体经济,2010,（9）.[9]肖灵机,张镇镇.文化营销——现代企业品牌创建的法宝[J].南昌航空工业学院学报：社会科学版,2004,（3）.（责任编辑：刘娇娇）