形势比人强?

查里斯·汉迪教授（CharlesHandy）是享誉全球的著名哲学家,也是著名的组织管理学者.有一次他和一位做外贸的朋友一起在伦敦逛街.行进间,朋友注意到街边的土豆摊,于是走过去,饶有兴趣地向小贩询问了土豆；随后,他转过身来对汉迪教授说声“抱歉”,就在路边的一个公用亭里开始打.几分钟后,朋友打完回来,对汉迪教授说,他刚才那个是打给在印度办事处的；当他发现土豆在英国与印度市场之间存在差价之后,很快地估算了大致的毛利率和盈亏平衡点,立即指示印度办事处与英国开展土豆交易.这一个帮他从土豆外贸上面赚了一笔.

看来,汉迪教授的这位英国外贸商人朋友具有十分敏锐的头脑,很善于抓住机遇.

做生意讲究“时运”二字,而“时运”必定来自外界环境.中国有句老话,叫“形势比人强”.对企业家而言,“形势”指的是外界环境.分析外部环境的目的在于回答这样一个中心问题：“我们应该做什么?”对外部形势分析的结果,会令企业家认清机会或者威胁,从而制订正确的战略计划,或者修改现有战略.所以,外部分析是做好企业战略的第一步,也是最基本的功课之一.

分析外部环境,需要有相应的分析框架,而具体的分析框架又包括环境层面、维度和大类之中的很多细项.例如,标准的企业战略管理教科书一般将外部环境分为宏观环境分析、工业环境或者竞争环境和竞争者分析三个层面.宏观环境分析包括对企业所在环境中的政治、经济、社会、人口、科技和全球等六大要素的分析.在很多情况下,宏观环境因素对企业的影响是间接的和长远的.例如,国家金融政策主要通过银行汇率和货币供应影响企业运营；人口政策对市场消费群体的构成和消费行为的影响可能要数年乃至十几年之后才会显现.不过,宏观环境的变化却有可能对企业造成重大冲击.例如,2001年发生在美国的911事件,对航空业造成致命打击；2002～2003年出现的非典疫情（SARS）引起香港社会恐慌,导致百业凋零,其中以旅游业、航空业、酒店、零售和房地产等行业受灾尤其严重.

对新型经济体来说,由于政府在经济发展中发挥很大的主导和调控作用,国家经济政策和政府经济工作的重点都会对企业产生很大影响.在我国,每年年底召开的经济工作会议,就是为来年的宏观经济政策和政府主要经济工作任务确定基调的重要事件.企业家可以通过报纸或者新闻媒体了解经济会议精神,从而为制定来年工作计划做好准备.

相比宏观环境,行业的竞争结构和变化对企业经营的影响更加直接.目前对行业进行分析大多采用哈佛商学院波特教授提出的“五个力”模型（FiveForcesModel）.这“五个力”模型也简称“五力”模型,包含五种导致行业竞争的因素,即潜在进入者的威胁,行业内的竞争激烈程度,供应商讨价还价的权力,顾客讨价还价的权力,以及替代品的威胁.波特这个模型最大的贡献在于改变了过去人们普遍关心眼前竞争的局限性,而将竞争分析扩展到对企业盈利产生影响的各个方面.例如,传统对竞争的分析缺乏对替代品威胁的认识.波特教授却认为,对企业盈利的影响不仅来自经营同一类型产品或者替代产品的其他企业（即竞争对手）,而且也来自顾客/客户和供应商对企业的压力.除此之外,那些现在不在行业内但是有实力进入行业的企业也是不可忽视的威胁,虽然这种威胁是潜在而不是显现的.这五个力中的每个力增加一分强度,企业的利润就减少一分.所以,波特的模型也叫“扩展型竞争分析”.

波特的“五力”模型迄今为止仍然是最好用的.不过,波特的模型也遭遇一些批评.主要意见之一认为波特的模型还是静态的,不能反映竞争势态的变化.第二种批评意见认为,在很多情况下,波特模型中的五个力不是一致的,而是相互矛盾的.比如,在潜在进入者的威胁测量中,现有的检测设是当行业的资金规模较大时,潜在进入者的威胁会相应地减少,因为潜在进入者需要筹集大量资金.但是,如果在同一行业里,顾客的规模较大时,顾客的讨价还价的权力也会提高,而且会抵消企业盈利的能力.那么,潜在进入者的威胁和顾客讨价还价对企业盈利的综合影响应该如何确定呢?遇到这种相互矛盾的五个力,分析者需要依靠经验做出正确判断.

我个人感觉,要使“五力”模型的分析对战略制订真正发挥意义,首先要有比较好的分析框架.企业可以结合波特模型给出的分析维度并将它们量化,才能产生对决策具有指导意义的参考数据.在将各个力量的分析做完以后,企业家还应该根据自己的经验,结合所在行业的特点,给出对战略的指导意见并参照内部分析结果做出最适合自己企业取胜的竞争战略.

再有,环境分析讲究时效性和前瞻性,因此需要格外注意行业中各个要素的变化.例如,信息技术使顾客可以搜索到更多的供应商,由此增强了顾客讨价还价的能力.此外,行业内的企业相互之间的状态也不是一成不变的.有些企业通过收购兼并使规模迅速扩大,从而导致行业内竞争激烈程度大幅上升.因此,企业需要及时和定期的分析,才能掌握行业变化,真正做到对未来心中有数.

宏观和行业环境仍然属于较大范围的要素.对企业最具影响的是竞争对手的行为.因此,竞争对手分析是企业外部分析中的重中之重.随着我国改革开放大踏步前进,企业对环境分析日益重视.我参观过不少企业,其中很多都设有研究市场,特别是竞争对手的变化的部门或者专人.美国有研究发现,对企业分析外部环境最重要的信息来源首先是销售人员的反馈,然后才是其他材料,如年报、政府数据等等.我曾经向一位香港电讯企业的市场营销总裁请教过.他所在的企业要求销售人员晚上必须回公司汇报一天的所见所闻.在综合汇报信息的基础上,营销部立刻修订营销策略,保证第二天出台比竞争对手更加吸引顾客的一系列营销措施.

市场营销学有很多具体的对市场和竞争对手分析的技术.现在也有一门专业课程,题目就叫“战略情报学”,专门研究如何收集信息分析竞争势态和竞争对手.对这些具体的技术方法,我不在此赘述,但是会在下一讲里,讨论涉及竞争对手分析的几个主要问题.