本站原创摘 要：本研究报告通过文献整理,针对面临的营销问题,调整营销策略使得企业得到更多的国际市场占有率.通过对概念理论、相关文献的整理为研究报告奠定理论基础,在跨国公司在华的国际营销和泰国企业在华国际营销文献中,为研究报告的营销策略方向打开思路.本文采用案例、理论与经验研究相结合等多种研究方法.通过PEST、SWOT、五力分析、STP分析,针对A企业出口市场销售额增长缓慢,销售利润逐年下滑的问题,最终需要通过一系列的市场营销组合来实现.这些市场策略组合包括：完善产品多样性,保持产品差异化；建立和培养完善的产品分销渠道；有效的人员推销,电视促销,营业推广和公共关系的建立；促进销售的组合策略.从而为泰国企业进入中国市场的国际营销策略提供有价值的参考依据.
关键字：在华泰国企业；国际营销；营销策略；皮制品行业
一、绪论
随着全球经济一体化的不断加深,跨国公司获得空前发展.中国地理位置优越、政治、经济环境稳定、生产成本比较低,具有广阔的市场发展潜力,对跨国公司具有较大吸引力.泰国企业国际化战略逐步蔓延,越来越多的企业正谋求海外发展,由于两国的临近的地理位置,几百年的经济做基础,随着中国--东盟国家经贸合作步伐加快,中国将成为泰国对外投资的理想地区.通过大量的文献整理,分析泰国企业在中国国际营销的现状和案例,找出对于泰国A企业进入中国市场后所面临营销问题及其成因：出口市场销售额增长缓慢,销售利润逐年下滑.从而考虑在中国市场的环境下,怎样调整营销策略使得企业得到更多的国际市场占有率,从而使企业有更长远的发展.
二、文献理论综述
1963年美国每周商务杂志对跨国企业公司做了描述性定义：“跨国公司是指符合下列两个条件的公司.第一,它至少要在一个或一个以上的国家设定生产点或是争取其他形态的直接投资；第二,具有名副其实的世界性预测能力,其经营者在市场开发、生产和研发等方面,能作出适用于世界各国的多种多样的基本决策.”
菲利普.R.凯特奥拉在《国际市场营销学》一书中对国际营销的定义,国际市场营销是指“对商品和劳务流入一个以上的国家消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动”.换言之,国际营销是指一国的企业跨越了本国的国界,以其他国家和地区作为目标市场,对产品和怎么写作的设计、生产、定价、分销、促销活动,通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程.黄英亮认为,随着科技的发展,人们越来越重视机器人的研发与应用,集科技、娱乐一身的舞蹈机器人迅速得到人们的青睐.文章利用PEST分析法,通过政治、经济、社会、科技具体分析,发现高校舞蹈机器人表演具有巨大的商业价值.张璇在论文《奥运场馆鸟巢之赛后运营研究》中,从鸟巢赛后运营的优势、劣势、机会、威胁进行了分析,以此对鸟巢的赛后运营提出建议.薛琳丽在论文《沈阳康师傅运动饮料营销战略研究》中,首先进行了外部环境分析,重点阐述了对饮料行业有重要影响的总体经济环境和消费者能力及消费意识的变化,并运用迈克尔波特的五力模型分析行业的竞争环境,对比了卖方、写方、替代品、潜在进入者和行业内竞争对手等各方面对企业及行业的共同作用和影响.
李明翰在论文中,旅游景区景点营销,加强与游客之间的信息交流,通过与游客之间的信息沟通,掌握市场需求变化,更好地怎么写作市场和发展企业.文章运用STP理论,进行市场细分、目标市场、市场定位分析,通过对市场的分析,确定产品的品牌定位,制定出该景区的市场营销策略.张晓兰（2003）指出,在市场营销组合产品策略中,大多数情况下,公司应该根据国外市场和顾客的要求对产品做出改进和调整.产品创新在国际营销中同样重要,这是一项代价昂贵但报酬客观的策略.在促销策略中,同样由于文化背景的差异,公司在国内采用的广告合促销策略在国外市场都要做出适当调整,必要情况下,甚至完全更新.在跨国企业中,产品策略主要趋势是升级,这根跨国存在的运费、关税、多环保市值波动风险等因素的影响有关.在分销渠道方面,企业进入某一市场必须要适应地区的分销渠道,做到更有利于让这一市场的消费者接受企业产品.温敏慧（2012）分析泰国工艺品昆明市场的营销策略研究中指出,在泰国工艺品在昆明市场销售的问题中,提到泰国驻昆明总领事馆对销售工艺品的中小企业管理不完善,销售商市场信息不对称.因此很多销售商没有得到政府保护,使得信息不对称.二则,宣传不到位,市场地位薄弱.多数泰国工艺品销售对泰国工艺品的销售宣传比较保守,市面上很难见到相关泰国工艺品的宣传海报、产品介绍等公众信息.这也是泰国工艺品品种复杂多样,区间不稳定,市场需求不完善等.
三、研究方法与设计
本文采用案例、理论与经验研究相结合等多种研究方法.收集资料和数据的方法主要有四种,一是在公开的案例和书籍理论中取得；二是从年鉴、统计报表等公开资料中获得,主要从中华人民共和国商务部网站和泰国投资促进委员会网站收集最新数据；三是对相关网站的信息整理.四是通过对泰国A企业的实地考察,与公司负责人访谈和大量书籍报刊杂志,通过运用SWOT分析方法来对A企业进行分析,以找出企业自身的优劣势,中国市场环境下的威胁和机会,为制定合理的营销战略模式提供依据,分析内容是访谈记录和文献资料.
四、研究结果分析
(一)泰国企业在华情况
2003-2012年中国实际利用亚洲42个国家及地区外商直接投资金额排名中,中国香港对中国内地投资位居第一,日本、新加坡分别位于第二、三位.泰国位居第11位,2003年到2012年,泰国对华投资的金额持续波动上升,从整体看直接投资活动较为频繁.泰国对华投资行业主要有：农产品,电子业,信息技术和电信,农林牧渔业,制造业,财产业,怎么写作业,汽车业和汽车零配件行业等.
泰国企业在中国投资,大体上有以下几个方面：从泰国在中国投资行业的扩大而言,已由“三来一补”的加工业、农业,扩展到房地产、银行、商业、旅游怎么写作业,以及能源、交通运输、通讯等基础设施,其中投资较多的是利用中国丰富资源和广阔市场,又是泰国较有优势的产业项目,主要有饲料、食品、塑胶、电力、交通机械等工业项目,家禽家畜和水产养殖业,房地产和土地开发等.其中,制造业对华投资比重最大,占总数的63.75%.其中,制造业中,农副食品加工业占7.92%,比例最高.（二）泰国企业在华国际营销中存在的问题的原因
1.中泰两国由于社会制度的不同,人们在意识形态、生活方式、道德标准、价值观念等方面存在差异.从泰国方面说,对中国的国情不了解,营销策略具有盲目性；泰国企业对中国法律、法规及相关规定不了解,遇到问题难以解决.
2.中国投资环境并非像泰国企业人想象的那么完美.他们有时只考虑到中国劳动力便宜,却忽视了其他提高成本的因素.
3.在全球经济疲软的今天,中国经济一枝独秀,被许多跨国企业视为最后的稻草.不幸的是,这个“淘金场”已经变成世界上竞争最激烈的竞技场.在中国市场上,有美国、欧洲、日本的高手云集,本土品牌厂商也毫不示弱地显示他们的锐意进取和精明手段.作为一个跨国企业,如何提高企业的竞争力?
4.面对日益激烈的国际市场,同行业的竞争给企业带来个很大压力,怎样保持市场增长,利润的获得.影响企业国际营销的因素有很多,对于宏观经济因素的变动,作为不可控的因素,大部分企业是无法干预的,但企业可以根据宏观环境的变动,适当调整企业营销策略,增强企业竞争力.接下来的笔者将分析A企业,通过宏观经济的分析,企业自身的优劣势,五力分析,对市场的细分、目标市场的选择和准确的定位制定营销组合策略应该注意的问题及问题的改善办法.
(三)A企业案例分析
Z集团是著名的鳄鱼养殖、研究、生产、旅游为一体的集团化企业.本研究报告只对A企业进行研究,集团及其他分支机构不在本研究报告研究范围之内.研究报告PEST、SWOT、五力分析、结合访问分析如下：
中国皮革行业最惠国进口税率已按WTO承诺完成,与2010年进口关税相同.2012年皮革行业产品最惠国平均进口关税为12.14%.中国双边或多边自由贸易区关税优惠条款幅度和范围继续加大,中国对已签订自由贸易协定国家地区的产品实施协定税率,其关税税率低于优惠税率.2012年,中国皮革行业产品的协定进口关税与上半年相比,除继续对秘鲁、中国台湾、智利、新西兰、巴基斯坦等自贸区的进口关税下调外,与哥斯达黎加又签订了自贸协定,对从哥斯达黎加进口的皮革产品关税有了较大优惠.其中,2012年中国对从亚太进口的皮革行业平均进口关税为10.32%,比最惠国平均进口关税低1.82个百分比,比上半年下调0.05个百分点.这为泰国企业皮革制品业进入中国市场的创造机遇.泰国皮革制品联合会主席刘英杰表示“目前泰国皮革工业经营者正遭受严重困扰,主要是由于原材料随石油上涨20%―30%,还有皮革市场的激烈竞争,使泰国皮革业者无法调高产品.有许多皮革原料上涨幅度偏大.虽然2004年泰国皮革出口增长2%,但形势仍令人担忧.
中国已成为继美国之后第二大经济大国,作为跨国企业,进入第二方国家的市场,近几年,欧洲的经济危机给人们的生活带来不少冲击,此时的中国式在世界范围内,受经济危机影响最小的国家,近几年,中国的GDP持续上升,人们的生活水平不断提高.更多的跨国企业选择在中国建立子公司,把目标市场投放中国.随着人们生活和消费水平的不断提高,各种各样的皮包已经成为人们身边不可或缺的饰品.人们要求皮包产品不仅在实用性上有所加强,装饰性也要有所拓展.根据消费者品位的改变,箱包的材质更加多样化,真皮、PU、涤纶、帆布、棉麻等质地箱包引领时尚潮流.同时,在越来越标榜个性的时代,简约、复古、卡通等各类风格也从不同侧面迎合时尚人士张扬个性的需求.在皮制品中,有不少企业为了争抢有限的客户资源,同类型企业经常会打出战,相互压低,使得行业利润空间极大地被压榨.A企业的兄弟企业M,是作为全球最大的鳄鱼养殖基地,具有几十年丰富鳄鱼养殖企业M,为A企业皮革制品的原材料做坚强后盾.A企业聘请意大利和法国鞣革与制革专家驻厂,指导加工技术.作为一个时尚行业来说,设汁的元素非常重要.鳄鱼皮革制作工艺的提升,一直是全球皮革行业致力攻克的难题.
笔者认为,通过对A企业内外条件进行分析,各方面内容进行综合和概括,进而分析企业的优势、劣势、机会、威胁,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗.总结如下：企业很重视产品的开发,对产品的种类,新产品的推出,专业人员对鳄鱼皮娴熟的加工技术,优势是A企业的核心竞争力,是其他企业无法比比拟的.张先生在平时赞助小学,关心下一代,还与联络,帮助更多需要帮助的人,这无形增加了企业的知名度.但在国际营销中,运输成本的上升,经营管理的问题,在陌生的城市如何提高自己的知名度,对于员工缺乏激励制度.同时,也面对机会和威胁.中泰两国同在中国――东盟自由贸易区,关税的下调为可信赖的伙伴（中国）的经济往来带来了机会.但是,贸易技术壁垒、成本的上升都给投资者敲醒警钟.
A企业的购写者议价能力和供应商议价能力都不高,主要是因为A企业的鳄鱼制品原材料完全来自企业内部的养殖基地,这使得他们的比同行业的更加便宜,消费者的议价显然也就是不高.潜在进入者威胁不大,因为对鳄鱼的养殖,皮革切割要求比其他皮革更加严格,鳄鱼皮具行业入行门槛高,投入资金高,使得更多想要进入者更加谨慎.对于同行业竞争和替代品竞争对A企业威胁更大.同行业来说,高端奢侈品牌的品牌效应和中低端的仿真鳄鱼皮具的优惠都对A企业造成不小的影响.而替代品来说,由于现在市面是箱包材质的不同和赋予产品各种创新理念,使鳄鱼皮具造成一定威胁.
可以根据地理市场细分,消费者心理,产品用途和购写方式五个变量,分四部分分析.在地理方面,根据中国大陆市场的南北方进行划分.中国南方无论在环境气候还是人们生活习惯,消费观念与泰国市场都有相似之处.南方地区,A企业利用同属集团下的N公园作为A企业的一个销售途径.张先生经过实地考察,选择在中国海南三亚建立N公园的中国第一所分园.使企业之间相互盈利.在心理细分中,根据购写者的社会阶层,生活方式或个性特点,将消费者划分为不同的群体.在同一人文统计群体的人可能表现出差异极大的心理特性.根据产品特点,要求消费者具有拥有较高资源水平的群体.而具有较高资源水平的群体有四类：创新者、思考者、成就者和体验者.从消费者购写产品的用途来看,一般分为自用和送礼两个用途,这里细分为：作为家居摆设,生活日用品,礼品赠送.从调查数据得知,随着生活水平的提高和自然属性理念的提升消费者购写多为自用.目前,消费者对于产品的购写方式主要有：特色商店,网上购写,零售店散货购写等.其中,消费者在网上购写的比重较大.目标市场的选择是一个综合考虑的过程,首先要看市场需求或潜在需求投资能否收回,效益是否理想,最主要的是靠市场需求.一个有吸引力的市场应当是中小型出口企业首要考的.其次是对市场环境中机会与威胁的析,政治、经济、法律、文化等诸多因素均要考虑.根据鳄鱼皮具行业客户类型、品牌倾向和产品类别将产品市场分成了高、中、低三档,分析和评价这些细分市场,为企业正确把握市场,找到有利的市场发展方向提供依据.这有利于A公司明确自身定位,提供符合定位市场的产品.
市场定位必须以消费者需求与消费行为,企业资源能力和竞争环境为依据.通过以上分析,并根据以上选择避强定位策略.泰国A企业进入中国市场要加强宣传产品和怎么写作的差异化程度,才能避开竞争对手的竞争.泰国鳄鱼产品与中国现有鳄鱼产品相比,属于高质量产品,高品质怎么写作,适宜的价位.
A企业产品营销组合策略
在泰国鳄鱼产品市场以及其他鳄鱼相关产品市场上,大多数同类企业采取传统营销方式,而且在大多数鳄鱼相关产品主要针对生活质量较高的人群.因此,A企业抓住这一点,充分控制产品原材料的养殖阶段,保证产品的质量优势,加强对鳄鱼产品的宣传和怎么写作,实现产品的差异化.针对A企业,主要是产品原材料的差异化和工艺差异化.为了提高企业的长期竞争力,可以在产品宽度上做考虑,考察开发新产品.A企业产品进入中国市场的有：钱包,皮包,皮带,表带,手机套,高尔夫手提包、公文包、拉杆箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夹、皮凉鞋、烟盒、火机盒、电脑包、小挂饰、小配饰、方向盘套、锁匙包、锁匙扣、手镯等二十多种产品.
首先可以参考A企业在泰国的定价,由于销售地点的差异化,考虑到中国鳄鱼产品的供求条件,市场特征以及运输及税率差异产生的变化；同时我们也要参考中国市场的竞争对手的定价,减少定价风险,又使企业容易或得合理的收益.企业产品与同行业相比,有明显的优势.由于鳄鱼的生长周期比较长,对生长环境条件极为苛刻,皮料的选择,制作过程都考验着一个公司的综合能力.A企业的兄弟企业M本身就是以一个著名的鳄鱼养殖基地,掌握稀缺的鳄鱼皮料资源,为A企业提供最有力最快速的支持,保证消费者以最优的获得最佳的产品体验.但一定要考虑到具有一定空间的利润率能较好抵抗风险及抵御外币升值和退税率政策调整；其产品和企业形象在市场中的位置,使本企业与其他企业区分开来,使客户明显感觉和认识到这种差别,从而在客户心中占据特殊的位置.
第一,泰国A企业同属集团的N公园中国建立分园位于海南三亚.在一定程度上建立国外销售子公司或制造商.第二,泰国A企业与中国深圳市美鳄缘投资有限公司拥有全球最大的鳄鱼产业链的公司共同合作.第三,寻求海外分销商或写作技巧商.营销渠道管理是保证所有的营销渠道有效运行的重要条件.要对分销商和营销渠道做全面的调查和评价,如子分销商支付能力,经营同业竞争产品情况,对公司产品重要程度,执行公司销售政策,不良记录等方面,及时更正对于营销不利的渠道.同时,也要随时考虑到分销商的利益,以保持他们销售产品的积极性.
主要通过广告促销、人员促销、营业推广、公共关系这四个形式进行促销.电视广告,报纸广告户外广告都属于广告促销.在电视广告方面,泰国A企业创建人张先生曾在电视台CCTV-4《城市一对一》节目中接受做企业专访.人员促销是企业人员与消费者或者其他沟通对象进行面对面的交流,具有以下特点：有很多人际接触,培养与沟通对象的关系,对客户做出快速反应,人员沟通的长期性投入等.人员沟通需要建立一定数量和质量的销售团队,并通过不断培训提高人员的职业素养和技能.公共关系是为提高或保护公司的形象或产品而设计的宣传方案和宣传活动,具有高可信度,间接影响的特点,主要形式有记者报道,研讨会,慈善捐助赞助,社区关系,政府关系等.企业创建人张先生也经常赞助是拉差畜牧场附近的一所小学.每年都给小学送些礼物,如书包、文具等学习用品,给优秀生发奖金.对农场的职工子女,他每年都在大会上表彰优秀学生,并发给奖金,鼓励先进,赢得职工赞扬.所以小学老师说：有农场董事长的资助和关心,学校教育发展有保障.
五、研究结论
首先,解决A企业市场增长缓慢的问题,需要一个明确的以市场细分为基础的目标市场定位,使得公司能有效的采用不同的产品去面对不同需求的消费者,以及树立正确的产品推广策略.A企业的定位是中高端市场,这需采用相应的产品线来适应不同的高中低三档产品.而不是采取所有产品面对同一目标市场进行的推广方式.把三类产品所针对的市场细分化,找到目标市场.
其次,针对不同的产品进行不同市场的定位,A企业需要明确树立新的竞争策略.针对高端市场,采用市场挑战的地位竞争策略；对于中端市场,采用领先地位的竞争策略.再者,A企业需要加强产品研发,已开发为主导来带动销售额的增长.
最后,解决A企业市场增长缓慢的问题,最终需要通过一系列的市场营销组合来实现.这些市场策略组合包括：完善产品多样性,保持产品差异化；建立和培养完善的产品分销渠道；有效的人员推销,电视促销,营业推广和公共关系的建立；促进销售的组合策略.