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女人和孩子
不,是给孩子写东西的女人！
据某调研机构数据显示,2010年中国幼儿教育市场规模将达到900亿元.虽然早教机构、玩教具和幼儿媒体已经处于高竞争行业,但其产品品种繁多,同质化严重,形成纷乱复杂的市场迷局.尤其在幼儿教育产品领域,行业整体缺乏完整的教育理念作为指导,市场权威性存在很大挑战,导致国外的教育产品占据市场主导地位.
在这种市场蕴含巨大潜力和竞争无序化的市场背景下,谁率先抢占品牌制高点、占据消费者心智中的教育权威的地位,谁就可能成为行业的领导者. 外语教学与研究出版社(简称外研社)看中了这个市场.这个以外语出版和研发为主的学术机构,经过30年的发展,已经发展成了一个集外语出版、汉语出版、科学出版、少儿出版于一体的综合性教育出版集团,旗下的儿童发展中心迅速捕捉市场机会,希望研发出一套足以统帅幼儿教育领域的产品.他们将目光锁定在了全新的“综合性家庭早教产品”.
祖孙三代的市场
不能输在起跑线上
据国家统计局统计资料显示,2009年上半年,我国城镇居民人均可支配收入8856元.另据调研结果,家庭收入中25％用于幼儿消费支出,幼儿消费支出中又有21.4％用于幼儿教育支出.
幼儿教育的目标客户群是以幼儿为中心,包括父母和祖父母的客户群体.绝大多数城市家庭为独生子女家庭,决定了幼儿在家庭中的中心地位.家长对幼儿早期教育重视程度日益增加,开始接受家庭教育理念.
而家庭教育面临的困难是：缺乏教育知识和系统化的教育指导.因此科学、权威的幼儿综合性家庭早教产品成为家长迫切的需要.
市场格局
目前,国内早期教育市场主要由以下四类产品构成.
幼儿教育机构：以幼儿园、亲子中心、兴趣班为代表的幼儿教育机构；
玩教具：以启蒙益智玩具、教玩具、软件、教具教材为主要产品的早教产品；
媒体：以母婴杂志、书籍、网站为媒介的幼儿教育平台；
综合性早教产品：以亲子教育为主要形式的综合、系统、全面的早教产品.
以我国幼儿教育机构为例,无论是国外还是本土,无论走高端路线还是走特色教育怎么写作路线,开设的课程均大同小异.该类机构都采用加盟方式,师资力量良莠不齐,无法掌控.
幼儿教育市场购写行为
1 在购写家庭教育相关产品时,产品质量、产品对孩子的吸引力、产品权威性及口碑是决定购写的主要因素；
2 幼儿家长购写幼儿家庭教育产品的信息获取渠道呈现出网络化、口碑传播的趋势.口碑,推荐和育儿网站／论坛是家长们获得信息的主要渠道,幼儿园／亲子园老师推荐对家长很有影响力,
3 幼儿家庭教育产品购写的主渠道向网络化和专业化的方向发展.网站和幼儿用品专卖店是他们教育购物的首选,其次是商场、书店、等.
品牌定位
基于以上分析,外研社专门成立了儿童发展中心,倾力打造一套专门为1～6岁孩子提供的全面、系统的综合性家庭早期教育产品；名为《布奇乐乐园》.
这类产品的开发和运营存在以下四个方面的挑战：
1 内容：不同年龄段幼儿家长的购写决定因素基本完全一致,家长认为最重要的是产品对孩子的吸引力和产品质量,关注产品的权威性、专业性.
2 渠道：人们获取信息、实施购写的偏好在改变,幼儿教育产品购写的主渠道向网络化和专业化的方向发展.
3 品牌：提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度成为制胜关键.
4 客户：幼儿家长更倾向于可以提供幼儿教育指导、家长交流及产品体验的增值怎么写作.
在内容层面,外研社儿童发展中心打造了一支“豪华”研发团队：专业涉及心理学、学前教育、儿童文学、音乐教育、美术教育、儿童英语教育、动漫、影视制作、图书出版等多个专业.
根据《幼儿园教育指导纲要》,儿童早期的全面发展主要体现在科学、社会、语言、健康、艺术五大领域.《布奇乐乐园》围绕此五大领域设置产品内容,适时加入外研社最为擅长的外语教育,更好地促进儿童早期全面发展,依托专业的内容研发和产品设计,形成了产品的核心竞争力.另外,通过立体工艺、三维动画片、辅助玩教具等多媒体形式的呈现,打破传统教育产品单一、单调的问题,广受产品使用者欢迎.
同时, 《布奇乐乐园》采用了有计划有体系的产品形式,每岁一版,每月一套,根据孩子发展的特点、季节特征和情绪情感发展的敏感期等来设计产品内容,全程跟踪儿童早期成长的所有阶段.
在渠道建设层面,外研社没有直接拓展写作技巧合作,而是自己先进行了一年的试运营：包括销售、书店和商场等终端销售、社区组织活动及与幼儿园合作等多种业务模式.积累了相对充足的经验后,才开始全面的渠道拓展及建设工作.
在品牌塑造层面,运用丰富的推广手段,进行多样化的合作模式,全力打造品牌的高端、专业和权威形象.
在客户维护层面,以及儿童发展中心建设了客户获取、维护和怎么写作的运营模式和管理能力,包含建设专业的CRM管理系统和相应的个性化怎么写作方式.
营销模式
通常,家长购写家庭教育产品的信息获取渠道主要有：1.亲友口碑推荐；2.幼儿园／亲子园老师推荐；3.育儿网站,论坛.4.报纸杂志,5.电视节目或广告,6.电台广播节目或广告；7.直邮广告,8.妇幼保健医院；9.营销,10.儿童游乐场.为更广泛、直接地获取家长信息,并持续影响和跟进怎么写作,《布奇乐乐园》决定采取会员制的营销模式.
因为产品本身的复杂性、专业性和创新性,决定了该产品在推广过程中需要采取体验式营销的方式,而会员制更为适合；同时,家庭早期教育的长期性和系统性,需要对客户提供长期的跟踪和怎么写作,并在怎么写作过程中可以发现客户其他的早教需求并提供相应的产品.
为保证会员制模式的有效执行,主要从以下几个方面展开：
1 营销策略：以网络营销和落地活动为主要推广手段,通过网站联盟的CPL推广方式发放体验品,同时收集客户的联系信息,百人的呼叫坐席进行回访；每月平均80多场的市场活动,让更多用户有机会现场体验《布奇乐乐园》产品,长期盘踞全国20多个垂直母婴网站,通过线上互动活动、抢先体验,收获订单的同时让品牌知名度和美誉度迅速传播；
2 产品和怎么写作：客户以长期的方式来购写《布奇乐乐园》,为客户直接提供每个月的怎么写作,满足定时定量的学习需求,并保持客户对产品使用的新鲜感和延续性,同时对会员不定期提供EDM、网络交流、专家讲座和回访等各种会员怎么写作,提高客户的忠诚度和产品的续订率；
3 会员价值的最大化：针对现有会员的个性化需求提供单独的周边产品,同时发动现有会员推荐亲友购写,对于到期的会员进行专门的续订促销.
正如外研社儿童发展中心副总经理姚笛所说： “出版行业受新媒体冲击最小的只有两个方向,一是教育；二是儿童.《布奇乐乐园》专门提供全面、系统的家庭早期教育解决方案,它既是教育产品又针对儿童,这是很有潜力的新型业务.”目前《布奇乐乐园》销售写作技巧商正在招募中.