本站原创随着媒体竞争的加剧和广告主要求的提高,媒体与广告主保持高效的沟通显得格外重要.会议营销作为一种有效的沟通方式,从2000年左右开始被媒体引入到自身的推广当中.现如今,无论央视还是地方电视台,都会进行系统性的推广活动,如以招商为主的广告推介会、以联络客户感情为主的客户联谊会到以开拓行业市场的行业研讨会等.
然而,会议媒介的越来越多也导致产品同质化竞争的加剧,活动形式趋同化严重,导致会议营销的效果在不断下降.以年底的广告资源推介会为例,在央视招标会前后,会有很多的会议聚集在这个时段,很多客户忙于赶场,无法对媒体的价值有更深入的思考.
当然,推介会还是有它的价值所在,如何使会议营销的价值得到更好的发挥是亟待解决的命题.
立足媒体本质,形成品牌效应
媒体自身的价值决定招商会效果的好坏,无论何种形式的推广会,目的都是向客户推介自身的媒体价值,而各台的品牌内涵、节目内容、覆盖情况、广告经营理念等构成媒体自身价值的因素也是推介会的基础内容,更是推介会之本.因此,媒体提升自身的价值是提升推介会效果的根本.
整合营销之父舒尔茨曾说过：“品牌是联系组织与其客户及潜在客户之间的纽带.”电视推广活动的首要任务是不断积累积极的品牌资产,然后凝聚成为媒体推广的独特平台,电视媒体品牌和推广会的品质会对这个独特平台的形成有深远的影响.以湖南卫视推广会为例,随着频道的快速发展所累积的品牌效应,推广会从某种形式上已经成为展示品牌与实力的方式.多年来,湖南卫视的媒体推广会及广告招商会俨然成了一个经营活动的品牌,在客户心目中有是正常的,没有是不正常的.
聚焦会议核心诉求
媒体的会议营销有多种类型,首先应明确每次活动的目的,围绕核心主题形成自己的独特诉求.20世纪40年代,罗瑟瑞夫斯提出独特营销理念,该理论强调产品营销中的创意性和创新性,在营销中以创新的卖点来吸引消费者,以促进销售.运用到会议营销中,就是要形成差异化的独特优势,以摆脱同质化现象.例如辽宁广播电视台前不久在北京举办的2010年战略资源说明会,把主题定位“从心出发”,在会议中,通过多种形式来表现这一诉求.比如：利用舞蹈的肢体语言；在客户宣读合作感言时,沙画大师同期现场做画,通过一幅幅温馨的画面,表达出了辽宁电视台和客户间深厚的感情；在助兴歌曲的选择上,也紧紧围绕这一诉求.不仅在形式上有创新,同时也使核心诉求始终贯穿整个会议始终,让参与者印象深刻,辽宁电视台的品牌形象也深深植入到了与会者的心中.
掌控细节,全面制胜
威廉姆伯格斯在《细节营销》中认为：任何一种营销方式都是由无数个细节构成,细节不再是为了一个营销方案的目标怎么写作,细节本身就是目标,一系列精致、到位的细节设计最终构成一个完整的销售过程.细节营销主张将整个销售过程看作一个系统工程,并将客户看作一个理性的对手,营销的目的就在于通过对每一个销售环节细致入微的把握,最终战胜这个对手.
细节决定成败,会议营销是一个庞大的综合体,从会议流程、会场布置、嘉宾表演,到会议资料与礼品的选择,都是电视媒体实力与执行力的集中体现,确定了会议的主题与形式之后,细节上的执行往往对营销效果产生决定性的影响.