消费者心理效应对品牌延伸的作用

[摘 要]品牌延伸是当前大小企业为扩大规模而通常采用的方法；但是新产品的优劣严重影响了旧产品销售,影响了企业收益,更主要的是会改变企业形象.本论文结合消费者心理,通过消费者心理对新产品的反应,评价品牌延伸的优劣以及提出对策.

[关 键 词]品牌品牌延伸消费者心理效应

一、问题提出

品牌在市场上具有强大的影响力,就是因为它在消费者心目中已经形成为一个可信的、可亲近的、稳定的商誉形象.这种形象的形成过程实质上是企业市场定位与消费者心理定位统一的结果.只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时,才能在消费者心目中建立起该品牌,否则,便是企业的一厢情愿.实际情况是,由于品牌延伸过度,导致企业市场定位散乱,使之与消费者的心理定位相冲突,从而导致品牌定位的弱化.

二、消费者心理效应及其影响产生可能性结果

1.消费者心理效应.在心理学上,有两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用.一个是首因效应,即在认知过程中,最初的印象给人以先入为主的作用.从品牌延伸的角度,某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词.由于首因效应的存在,消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品.另一个是近因效应,即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用.由于近因效应的存在,有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用.著名的社会心理学家Luchins认为在某种信息被连续感知时,人们总是倾向前一种信息,并对其印象较深,此时起作用的是首因效应,而当某种信息被断续感知时,起作用的是近因效应.

2.品牌延伸与消费者心理效应.从两者效应关系来看,近因效应会对优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用,从而形成新的对于企业主品牌的总体印象.修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售.具体有两种情况：

当两种效应协调一致时,即优先效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应,消费者就会对产品产生共振.近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化,能增强消费者的满意度和信任度,促进产品销售.

当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时,消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化,并且引起消费者不好的心理联想,会阻碍产品的销售,品牌延伸的效果就不会很好.

艾里斯认为,品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物如果企业能使品牌最先进入消费者的心智,那么,在前面心理学所说的“首因效应”的作用下,该品牌将给顾客深刻的印象和影响,极易成为类别产品的代名词.但是在品牌延伸的情况下,出现了消费者的“近因效应.”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知作用时,此时品牌认知就得到强化.另一方面,当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时,品牌认知就会弱化.

3.检测设:

(1)产品m为主导产品,在Market1市场中.

(2)产品n为m的延伸产品,在Market2市场推出.

(3)m和n的品牌是Brand,Brand在Market1市场上是名牌.

(4)Market1与Market2是两个不同的市场.

根据消费者心理的首因效应,既然Brand是Market1市场的名牌,那么Brand在大众心目中也就是Market1市场的类别品牌,Brand是m产品的代名词.当把品牌Brand用于市场Market2的延伸产品n时,则必然要与Brand在市场Market1的类别品牌定位发生冲突,使品牌Brand原本清晰定位焦点在Market1,Market2两个类别市场之间产生游离,以至于在大众心目得模糊不清,这必然会带来以下几种情形.

第一种情况,若延伸产品n在市场Market2上没有明显竞争优势,不能成为该市场的类别品牌,那么受消费者心理首因效应的影响,消费者凭借习惯思维和使用经验,会固执的认为,品牌Brand是m产品的代名词,导致延伸产品n无法被消费者接受.

第二种情况,如果延伸产品n在Market2市场上有绝对竞争优势,根据消费者心理的近因效应,大众会把品牌Brand的类型定位从Market1市场转向Market2市场,使Brand成为Market2市场的类别品牌.这样在延伸产品崛起的同时,无形之中削弱了主导产品的竞争优势.

第三种情况,若Market1,Market2市场竞争都非常激烈,顾客在“首因效应”和“近因效应”之间徘徊不定,品牌在Market1和Market2市场上都无法成为产品特定属性的代表,该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清,逐渐被消费者淡忘.留出来的心理空隙会被其他品牌填充.此时,强势的竞争者品牌可能处于顾客游离不定之际,在Market1和Market2市场上对产品m和n逐个突破,使主导产品和延伸产品全军覆没.

三、根据上面三种情况,品牌延伸应该注：

1.延伸产品和核心品牌的相似性要强.AakerandKeller(1990)通过市场上的品牌案例的分析,得出延伸产品和原有产品之间的适应度是建立在以下基础上的:互补性,延伸产品和原有产品有共同的使用特性；替代性,延伸产品和原有产品在使用方面可以相互替代；传递性,延伸产品体现了原有产品的技术.

2.对于产品概念延续性方面,在延伸到不同种类的产品时,威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功.威望型的品牌在顾客的心目中是与一些抽象的概念例如:豪华,地位相联系的,当品牌延伸到不同类的产品后,顾客立刻把诸如豪华、地位之类的观念用到了新产品上,这样新产品就更能获得成功.

3.强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更容易成功.品牌的市场占有率品牌的寿命.在Sullivan(1991)的研究中,品牌年龄越大,顾客对品牌的意识越强品牌的促销费用强势品牌与弱势品牌的不同也可以用“附加值”来概括.品牌体现了产品的一些附加价值,虽然对购写者或使用者来说是无形的,但这些附加价值却是实实在在的.