温州旅游目的地营销策略

[摘 要]随着现代旅游业的发展,各旅游目的地争夺游客的竞争态势日趋激烈.温州作为我国旅游温点城市之一,要在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须提高其旅游目的地营销能力.本文运用SWOT分析方法对温州旅游目的地营销策略提出一些粗浅的设想.

[关 键 词]旅游旅游目的地营销策略

一、前言

随着旅游业的发展,旅游在国民经济中的地位越来越重要,各地政府纷纷把发展旅游业作为发展地方经济或怎么写作业的支柱.在当前全球经济一体化和信息技术在旅游业中被广泛运用的前提下,旅游市场竞争越演越烈.如何将旅游目的地作为一个整体,整合各种要素资源,提高旅游目的地的整体形象和竞争能力,吸引更多的旅游消费者成为各地区广泛关注的一个重要课题.温州旅游业起步较晚,市场还处于“小、散、乱”的状态,但近十几年发展迅速,尤其是近三年,温州市政府将旅游业作为温州怎么写作业的支柱,从体制和机制上给予积极地支持,使得温州旅游业得到了前所未有的发展.因此研究温州旅游目的地的营销现状,剖析存在的问题,研究可行的解决对策,对温州旅游业的发展具有十分重要的意义.

二、温州旅游目的地营销的SWOT分析

1.温州旅游目的地营销的优势

(1)旅游资源优势.温州旅游资源丰富,类型多样、特色鲜明,既有独特的山水文化,又有悠久的历史文化积淀,旅游资源的密度、质量和品质在全省都处于前列.目前,全市共有国家级风景名胜区3个6处,省级风景名胜区8个,国家5旅游景区1处,4旅游景区2处,国家级自然保护区2个,省级自然保护区2个,国家级森林公园5处,省级森林公园11个,还有7个全国重点文物保护单位,1个世界地质公园及众多的省级文物保护单位,景区面积占全市陆地面积的24.2%,旅游资源的数量和质量在全省都处于前列.

(2)经济优势.温州地处浙江省的东南部,为我国首批对外开放的14个沿海港口城市之一.自1978年改革开放至今,短短的三十年,温州经济实现了跨越式的发展,其主要经济指标翻了5～7番,温州经济也因其惊人的发展速度一度处于浙江省乃至全国市场经济“领头羊”的位置,温州也因此而享誉国内外.据有关统计数据显示,2007年温州地区人均生产总值达3730美元,城市居民人均可自由支配收入为3157美元,远远高于全国人均生产总值(2460美元)和全国城镇居民人均可自由支配收入水平(1813美元).强大的经济实力为温州的旅游目的地营销提供资金保障.

(3)区位优势.温州地处长江三角洲经济圈和闽粤经济区过渡地带,也是海峡西岸经济区的重要组成部分.从与长三角地区的关系看,温州虽然不属于传统的长三角地区,目前也未纳入国家长三角区域规划范围,但与长三角地区特别是上海一直有着紧密的经济社会联系,伴随着区位环境和交通条件的改善,温州将进入上海“四小时”经济圈辐射范围,接轨上海、融入长三角经济一体化发展是大势所趋.从与珠三角的关系看,温州虽然与珠三角地区的空间距离较远,但技术、资本、信息等生产要素在两地间的流动很频繁,特别是随着“9+2”的泛珠三角区域发展新框架的建立,温州与珠三角地区的空间距离进一步拉近.温州作为浙江省南部中心城市和以深水港为纽带间接辐射闽、赣、皖、湘四省内陆地区的区域性中心城市,将发展成为连接长三角和珠三角的重要结点和战略要地.从与海峡西岸经济区的关系看,温州与福建地域相连、人文相近、合作关系紧密,尤其是福建宁德地区长期接受温州辐射.随着两岸全面、双向、直接“三通”的实现和温福铁路、同三高速公路复线等重大交通基础设施的建设,温州的区位和港口资源优势将进一步显现.

(4)温州人网络资源优势.自上个世纪改革开放以来,温州人凭借敢为天下先、特别能创业的精神创造出一个个经济神话,温州人因此而闻名全球.“哪里有市场,哪里就有温州人”被用来形容温州人,如今每年有200多万温州人在世界各地经商、创业,庞大的在外温州人资源已成为新时期温州发展经济的优势.温州人外出经商、创业,回乡投资、探亲,不仅增强了温州的区域开放度,促进了温州与世界各地的交流与合作,而且提高了温州在全球的知名度,形成了潜力巨大的温州人网络资源,为温州开展国际、国内旅游创造了十分有利的条件.

2.温州旅游目的地营销的弱势

(1)区位与交通劣势.温州位于浙江省的东南部,长三角和珠三角经济圈的过渡地带,目前尚未纳入两个经济圈的规划范围,又远离两个经济圈的核心城市,受到的经济辐射强度有限,不利于温州商务、会展旅游的发展.周边的台州、宁波、宁德、厦门等地区的旅游资源与温州有较多的相似之处,近几年这些地区的旅游业得到了大力发展,剥夺一部分市场,加剧了与温州的竞争.

温州的交通仍然是制约发展的一个瓶颈.尽管这些年温州的交通条件得到了极大改善,但温州地处浙南闽东一角,居于铁路、高速公路终端,而且目前大港口的优势尚未显现,温州机场也已满负荷运转.从城市到景点的距离,景点到景点之间的距离较远,影响了游客在区域内的流动.交通不便,一方面制约了游客的选择,尤其不方便作为市场主体的散客旅游.同时,这种交通状况制约了区域内旅游企业的经营与发展.

(2)旅游要素发展相对滞后.近年来温州旅游业发展迅速,旅游市场开发、营销力度不断加强,城市知名度不断提升,旅游经济占GDP的比重不断加大.但其他旅游要素建设还不够完善,如:在温州的旅游产品中,休闲观光旅游仍占主导地位,全市有星级饭店99家,其中四星级18家,五星级只有1家,有旅行社142家,其中只有5家国际社,旅游购物发展缓慢,旅游商品开发滞后,大量体现地方特色的商品没有得到很好的挖掘、开发和推广,没有专业的购物街区或商店,景区建设落后,软硬件设施不完善,旅游产品内容单一,开发层次低,游客可消费的旅游项目少,在温州的停留时间短,影响了综合效益.

(3)客源结构有待调整.温州的客源市场以国内市场为主,占客源市场总额的近80%,入境游客中绝大部分为温籍回国华侨和来温商务人员.国内游客中省内游客所占比重偏大,占总量的50%以上,特别是温州本地人,约占总数的40%,其次是上海(12.1%)、江苏4.7%和福建(3.2%)等邻近经济发达省区.这样的客源结构反映出,温州现有的市场层次基本是大众消费层,主要的旅游产品是观光型旅游产品.产品与市场缺乏层次,知名度较低,影响有限,不利于温州旅游市场的长远发展.

(4)营销理念有待调整.现代区域旅游的竞争是一种整体竞争力的较量,而提高区域旅游竞争力的一个重要手段就是进行旅游目的地营销.旅游目的地营销是一种整合营销,要求由政府牵头,企业和全社会参与,树立良好的品牌形象.但目前,温州相关旅游政府部门仍缺乏市场意识、目的地整体营销观念,工作效率低,温州旅游目的地营销还主要由各个利益相关者自行进行,传播的目的盲目,采取的手段单一,还没有形成一个整体的营销系统,因此向旅游目标市场传递的信息杂乱无章,影响力和知名度都不高.

21世纪信息技术已经深入到旅游营销领域,并越来越显示出其强大的影响力.但温州旅游营销对信息技术的运用无论在深度上还是在广度上都显得非常滞后.据调查,目前温州有95%以上的旅游企业已经使用了电子计算机,并有自己独立的网站,但旅游电子商务的运用并不乐观,旅行社、酒店和景区均未达到50%.一些旅游企业运用计算机或建设独立网站只是为了应付上级检查,形同虚设,根本没有发挥应有的效用.另外,各县(市)、各企业各自为政,纷纷建立自己的网站,结果因力量薄弱,既没有能力又没有实力将网站建好,鱼龙混杂,访问率极低,没有发挥应有的功能.

3.温州旅游目的地营销的机遇

(1)产业结构调整促进旅游目的地营销的发展.自上个世纪80年代以来,温州的经济主要以劳动密集型的轻工产业为主.近年来,在党、国务院“科学发展观”理论的指导下,温州市政府积极加强地区产业结构调整,促进地区产业转型升级,将劳动密集型产业逐渐向知识型、技术性和环保型产业转变,努力打造温州总部经济和产业研发中心,改善生态和人文环境,加强温州各项软实力的建设,改善温州城市形象,这为温州旅游目的地营销和形象建设带来了新的机遇.

(2)良好的发展环境为旅游目的地营销发展带来契机.目前我国已经加入WTO,国内旅游业及其相关行业已逐步与国际接轨,我国与其他国家或地区间的交流、往来更加频繁.温州作为旅游业较为发达的城市,其市场规则、企业的经营理念、经营机制、管理模式、产业规划等都取得了有利进步,并且获得了更加广阔的国际市场空间.自2004年浙江省委、省政府提出加快旅游经济强省的宏伟目标后,温州市政府加大对旅游业的投资、建设力度.目前温州市政府将旅游业作为怎么写作业的支柱,在体制和机制上给予积极扶持.在长三角和珠三角经济圈区域合作进一步深入的大环境下,温州政府牵头积极促进温州与周边地区的旅游经济合作,促进温州旅游业的发展.

(3)国内旅游成为新的消费热点.随着经济的高速发展和人民生活水平的不断提高,国内旅游快速发展.国际旅游收入高速增长,国内旅游急剧扩张,休暇时间增多,带薪检测期的普遍实行,旅游条件的改观,小康社会对旅游消费的需求,都将有力地拉动温州旅游业的发展.

4.温州旅游目的地营销的挑战

(1)旅游竞争格局发生变化.随着国内旅游市场的不断发展与日渐成熟,旅游企业之间的竞争正在经历从比拼到比拼怎么写作、再到比拼经营模式的过程.目的地之间的竞争由自然资源竞争走向综合实力的竞争和专业营销的竞争.越来越多的地区认识到旅游业对当地经济的贡献,纷纷将旅游业作为地方经济的支柱或重要产业来发展,在制定其旅游发展总体规划的基础上,将旅游资源进行专业整合,形成有特色有层次的产品结构,以适应市场的多样化需求,并通过一体化的营销系统来扩大目的地的影响力,争取更多的客源.这种竞争格局的转变必然对温州传统的目的地营销模式提出挑战,要求温州旅游目的地营销模式向信息化、整体性、协同性方向转变.

温州的旅游资源主要是山、江海和民营经济,与省内的宁波、台州、丽水,福建的宁德、厦门等地有较多的相似之处,具有一定的相互替代性.随着这些地区旅游业的快速发展,必将与温州产生激烈的市场竞争,并且会缓冲长三角与珠三角经济圈对温州旅游的辐射作用.

(2)旅游需求结构趋于高级化.随着社会经济的发展,人们旅游消费经验的日趋丰富,旅游需求结构不断升级.那种在尽可能短的时间里,走尽可能多的景点的旅游消费心里正被越来越多的比较成熟的消费者所摒弃,取而代之的是旅游需求的日趋个性化和多样化.旅游者愿意并且有能力花更多的钱,享受更好的旅游怎么写作.然而目前,温州比较成熟的旅游产品主要为休闲观光产品,休闲度检测和专项旅游产品明显不足,相关旅游要素发展滞后导致总体供需结构面临失衡的危险,旅游者在温州的平均消费水平不高,停留时间较短,如果不尽快调整产品结构,加强区域间的合作,以满足多层次旅游消费需求,延长游客逗留时间,将影响温州旅游业的综合产出效益,甚至随着交通条件的改善,温州可能成为邻近旅游目的地的“旅游飞地”.

三、温州旅游目的地营销策略

1.树立整体营销观念

整体营销是整合基础上的全新思维方式和系统化的营销方法,其核心和出发点都是消费者,目的地组织的一切工作都要围绕着消费者进行.在面对日益激烈的旅游市场竞争和快速变化的营销环境时,目的地营销组织必须树立整体营销理念.组织者必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的旅游者到旅游目的地来,为什么来,有怎样的消费行为,建立完整的消费者资料库,从而建立和消费者之间的牢固关系.旅游消费活动涉及吃、住、行、游、购、娱等多个方面,旅游消费者对旅游消费产品的评价依赖于对旅游活动过程的心理感知,旅游目的地营销组织必须跳出旅游看旅游,调动一切社会资源,整合一切旅游要素,为旅游消费者提供和谐的消费环境,满足消费者多层次、多元化的消费需求,树立良好的旅游目的地整体形象.

2.构建旅游目的地营销系统

旅游目的地营销系统与其他旅游电子化怎么写作模式的区别在于,它是以目的地整体形象来参与全球旅游营销竞争.在这一模式下受益的不是某一类企业或者某个企业,而是区域的所有旅游企业及旅游相关机构,系统成员也主要为目的地区域内的旅游企业和机构.所以政府应出台相应的政策与措施,宣传整体营销的意识,组织各职能部门、利益主体建立健全合作体系,鼓励支持旅游发展的行为,营造安全、和谐的旅游接待环境,整合各种资源,依托现代信息技术,建立旅游目的地电子信息系统,扩大旅游目的地形象感知率,提高旅游目的地形象宣传率,扩大旅游目的地营销的时空范围.其次,要制定详细的旅游要素完善计划,特别是旅游购物、娱乐和区间交通,全方位打造温州的旅游目的地形象,这也是旅游目的地营销系统构建的基础环节,需要大量人力物力财力的投入.

3.强化旅游区域合作,建立大旅游市场

随着长三角和珠三角区域旅游合作进一步深入,各城市旅游业都在快速发展,温州位于两个经济区域的过渡地带,距离中心城市上海和广州较远,处于不利的地位,还面临着宁波、杭州、厦门等城市的激烈竞争.但与温州相邻的丽水、台州、宁德、福州等城市的经济水平和旅游业发展逊于温州,且温州拥有一些有特色的、高品质的旅游资源,如被誉为世界地质博物馆的雁荡山,有“碧海仙山”之称的南麂岛,素有“小香港”之称的温州人文生活等,温州可以抓住机遇,充分利用目前的有利地位,加强区域合作,延长产品链,努力将温州打造成浙南旅游中心城市和集散中心.

4.改善目的地怎么写作功能,树立良好的目的地形象

具有全方位、多层次旅游怎么写作功能的目的地能让旅游者获得最大的效益,从而给旅游者留下良好的印象,所以提升旅游怎么写作功能是旅游目的地营销必须关注的问题.目的地怎么写作功能的提升要将旅游基础设施、目的地旅游功能、旅游怎么写作等各个环节整合协调利用,努力实现产业综合效益的最大化.首先,应完善和提升旅游基础设施,包括交通、住宿、餐饮、娱乐、购物、邮电、通讯等基础设施,根据旅游产品的多元化发展,不断完善旅游基础设施功能体系,满足不同旅游者的不同需求,其次,要根据自身的资源优势,整合旅游资源,实行区域旅游产业布局一体化,在功能上实现大突破,不能再局限于传统的观光功能,要通过产品形式创新和配套设施完善形成以文化体验为主导,观光、休闲、商贸、餐饮、娱乐等为一体的旅游功能体系,满足旅游者多样化的需求.再次,要加强旅游怎么写作质量管理.一方面应加强旅游怎么写作质量管理,另一方面应采取有利措施,提高行业从业人员的素质.

5.与国际接轨,充分利用温州人网络资源

旅游目的地营销的直接结果是本地接待量的增加,进而落实到旅游企业之间的合作,国际化趋势促进旅游企业的国际合作.温州旅行社的业务以组团外出为主,本地接待为辅,因此,温州旅游企业习惯于与国内旅游企业(特别是华东地区)的合作,缺乏与国际旅游企业合作的准备.为了把旅游目的地推向充满“柔性”的国际市场,必须了解国际市场,调整自己的经营管理体制,建立起应对体系.充分利用温州人网络资源,加强对在外温州人的宣传教育,通过口碑效应扩大温州旅游的知名度.采取各种优惠政策和措施,鼓励在外温州人回乡探亲、旅游,吸引在外温州人回乡投资,参加各种会议、展览活动,促进温州旅游业发展.

四、结束语

21世纪的旅游目的地应该时刻关注市场供求和环境的变化,在与其他旅游目的地竞争、合作和动态博弈中谋求发展.温州位于长三角和珠三角区域的过渡地带,具有丰富而独特的资源,但与其他旅游发达地区相比还存在较大的差距.这主要是因为长期以来,温州旅游市场营销力度不够,观念陈旧,客源结构不合理,相关组织对目的地营销认识不够.如果能立足于自身实际,灵活运用营销策略,加快与国际市场接轨,营造良好的市场环境和目的形象,温州的旅游业必将有一个美好的明天！