本站原创［摘 要］随着职业运动的开展和经济全球化的发展,体育赞助已成为支撑体育发展的重要因素之一.体育赞助的全球化趋势和如何应对“埋伏式市场推广”是当前体育赞助领域主要课题.
［关 键 词］体育赞助
施皮尔斯和庞德的澳大利亚饮食怎么写作公司在1861年至1862年,赞助英国板球队在澳大利亚的首次巡回赛拉开体育赞助的先河.自20世纪七十年代以后,体育赞助经济行为已得到迅速发展,到1999年,英国体育赞助的评估总值达到3.5亿英镑.在全球范围内,1999年的体育赞助的评估总值达到200亿美元,仅在20世纪九十年代其总值就增加了3倍.在各种赞助行为中,体育赞助居主导地位,约占全部赞助行为的三分之二.
一、体育赞助的概念
何谓体育赞助,在豪厄尔的报告中,体育赞助被定义为一个外部实体或个人为获取双方的共同利益而对某一运动、某一运动项目、某一体育组织或某一体育赛事提供的支持.西姆金斯指出了体育赞助的三个特点：赞助人以金钱或实物的方式对体育作出贡献；被赞助的活动不是赞助公司的主体商业活动的一部分；赞助人期待的回报是一种无损于赞助人的公众宣传效果.
二、体育赞助形式的发展
1.“有形”赞助和“无形”赞助
英国体育娱乐委员会认为,体育赞助是一个非常复杂的问题,且体育极度依赖体育赞助,有必要进行一次正式的调查为体育体育赞助的指明方向.调查组发现体育赞助规模从1971年的250万英镑增加到1983年的1亿英镑,同时发现这一评估可能存在较大误差.因为,体育赞助过程中存在着有“有形”赞助和“无形”赞助,而之前的评估数据仅包括了“有形”支出.“有形”赞助是指赞助人公布承认的金钱支持.英国体育娱乐委员会的体育赞助调查委员会认为很多的赞助永远也不会以统计数据的形式公开,因为它们大多发生在较小区域范围内的较小规模的公司和体育组织之间.“有形”支出被低估的一个重要原因还在于赞助公司投入赞助的资源远比公开的以货币形式显示的金额要多.通常地,在一项赞助实施的过程中,公司的市场开发部都须投入大量的时间、人力和物力进行宣传.自20世纪八十年代以来,体育赞助总额中的“无形”部分已迅速发展,已是“有形”部分的两倍.
2.体育赞助全球化发展
新的电视技术发展,使得在全世界范围销售现场广告成为可能.自20世纪九十年代以来,讨论某一国家体育赞助的状况似乎无关紧要,在全球范围内审视体育赞助更为精准.各国体育赞助的较小增加实则构成了全球性的体育赞助增长.在一场国际足球赛的现场广告可同时在100多个国家市场展示.转播技术的发展使得现场电视画面更清晰,也可从多角度、多方位及多次展示,这样大大提高了赞助商对体育赛事的兴趣.在1996年的欧锦赛上的赞助商达到了11个,每家提供350万英镑.有趣的是,尽管这届欧锦赛在英格兰举行,但在11家赞助商中只有一家的总部设在英国,另有三家总部设在欧洲大陆,四家总部设在美国,另外三家设在日本.正是这些跨国巨头在体育赞助方面投入的不断升级,使得体育赞助在全球呈增长之势.
3.埋伏式市场推广
公司专项资金与体育赛事之间新的相互依存的关系滋生了新的赞助方式,“埋伏式市场推广”的概念也应运而生.“埋伏式市场推广”是指这样一个公司行为：公司将自己同一项被赞助的事件联系起来,便事实上并没有支付必要的费用,此种“埋伏”给消费者这样一种印象：“埋伏”的公司和品牌事实上是赞助商或者在某种程度上与被赞助的事件联系在一起的.而比恩认为,埋伏推广者的动机更多地是针对作为某一事件赞助商的竞争对手,而不是将自己同该事件联系起来.
“埋伏式市场推广”的流行导致了20世纪九十年代末期赞助增长的减缓.比如可口可乐这样的公司都曾不得不重新进行赞助合同谈判或者终止合同.因为“埋伏式市场推广”减少了他们通过赞助本应获得的收益.苏顿将“埋伏式市场推广”视为体育组织通过赞助收入获得资金的严重威胁,并总结出“埋伏式市场推广”的五大类型.竞赛或、转播赞助、电视广告、赞助运动队或运动员、伴生营销广告或推广.很多公司在某一赛事期间会使用上述几种“埋伏式市场推广”手段.1998年法国杯期间,耐克并非赞助商,但他们与夺标大热门的巴西队之间有赞助合同.耐克在世界范围内购写了比赛中场休息时的广告时段,而且在其广告中使用巴西队的形象.结果耐克在期间获得了比其主要竞争对手（的赞助商）还要高的知名度.
“埋伏式市场推广”对于赛事组织者来说,毫无疑问意味着威胁.尽管使用“埋伏式市场推广”手段的公司围绕着赛事的举办也投入了巨资,但赛事组织者却不能从中分一杯羹.使用“埋伏式市场推广”的公司越多,意味着真正的体育赞助就获得的越少.直到20世纪九十年代,体育组织才意识到“埋伏式市场推广”的威胁,并开始反击.
三、总结
体育赞助已成为体育发展的重要支撑因素之一,体育赞助的“无形”支出已远远超过“有形”支出.体育赞助的全球化趋势已不可阻档,“埋伏式市场推广”正考验着体育赛事组织者.