一份商业计划书

以一个具体的案例,我们一起来看看,商业计划书究竟应该怎样写,应该充分考虑哪些要素,有哪些因素在破坏投资者的信心和导致商业计划书的失败?

承蒙朋友们和创业者的厚爱,最近禾二接连收到了几份商业计划书,希望禾二能给予意见和指导.指导是不敢的,以其中一份计划书为例,谈一点小看法,供各位朋友,尤其是《科学投资》的读者参考.

禾二近来接到的商业计划书中,有一份是关于建立所谓亿万富翁网的,A4纸打印出来厚厚一叠子.看得出,商业计划书的拟定者下了很大的功夫,文词之间,也很有煽动力,颇具蛊惑性.这份商业计划书是由禾二的一位多年老朋友转来的.这位朋友是一位江湖老油条,从出校门即在商场上摸爬滚打,十几年下来,现在已经混到开二手宝马的地步了,应该说相当不错,在商场上的经验也颇令禾二佩服.像这样一个朋友,能将这份商业计划书转给禾二,让禾二给提些意见,显见这位朋友已经对该计划心动,亦足见该商业计划书的冲击力.

因为朋友的重托,同时出于对朋友负责任的态度,禾二将这份颇不容易看完的商业计划书从头到尾仔细阅读了两遍,包括标点符号都没敢漏过,句号和逗号都作了认真区分,足足花掉了半个上午的时间.

但是读完了的感觉呢?禾二只能用两个字来形容,就是：无言!通读该商业计划书的核心要点就是,计划的提出者已经就亿万富翁网的全系列域名,从.省略、.,包括中文域名,都进行了注册,因而指出该计划书的投资者就立即拥了“核心竞争力”,真是让禾二丈二和尚摸不着头脑.

计划书的作者说,要将报纸杂志上所有有关于亿万富翁的报道、民间“扒粪者”所扒拉出来的所有亿万富翁的隐私,以及社会上风传的半真半检测捕风捉影道听途说的亿万富翁奇闻轶事进行“资讯整合”,形成网站的主体内容,以此来吸引眼球,保持关注度和足够高的点击率.在这一点上禾二没有疑义,如果网站的主持者真的具备相应功力,对所述内容进行足够精当的整合,确实会让一向患有亿万富翁“窥淫癖”的国人如痴如醉,可以形成相当的关注度,并造成足够高的点击率,是毫无疑问的,由此也就形成该网站深度价值开发,创造利润的良好基础,禾二也是同意的.但有一个前提,就是主持者必须具备“相当优良”的资讯整合力,这一点并不容易做到,没有对亿万富翁阶层的长时间近距离接触,对亿万富翁人生经历、阅历、精神世界的深入了解,对转轨社会政策、环境的洞烛入微,根本做不到.换句话说,主持者必须是“专家级”的财富研究者,否则,最后做出的网站必然变成亿万富翁故事大全,那么就将境界全失,价值全失,就更不要说进行深度的价值开发和创造利润了.这是第一大风险.从商业计划书看,计划书的提出者,明显是个“财富研究领域”的生瓜蛋子,对亿万富翁阶层从无接触,更甭谈深入了解.由其来操作这样一份计划,以禾二浅薄的眼光看,打一个失败概率,禾二会打到99.9999%.

其次,以计划书的商业价值判断,这份商业计划书存在两个背道而驰.第一个背道而驰,是与当前社会环境背道而驰.所有投资者,看商业计划书主要看其现实可行性,其中最重要的一点又是看其商业模式是否具有独创性及其可行性,这一点判断又主要据于其拟议中的利润创造方法的可行性,及其未来能够创造利润的深度.

这份商业计划书,将利润创造的基点首先置于设立亿万富翁理事会,“以第一年发展100个理事,以每个理事每年收取理事费6万元计,第一年创造收入就将达600万元.”这个600万元的收入,是在第一年300万元的投资（成本）基础上测算出来的.按照一般的计算公式,利润＝收入－成本,第一年创造毛利润即达300万元,投资收益率达100%,足以令人怦然心动,除了卖和搞资本运作,或者运气好碰上股市大行情炒股票,现在要在经营层面上找一个年利润100%的机会,几乎是不可能的.这可能也是令我那位老油条朋友“乱花迷眼”的最主要一点.

问题是,一年发展100个亿万富翁理事,6万元的年费虽然不多,但中国一共能有多少个亿万富翁?据报纸上的资料说,刨掉那些财产见不得阳光的“地下式”亿万富翁,中国一共能数得出名姓的亿万富翁不到500名.亿万富翁网站成立的第一年,就将其中的1/5发展成自己的理事,这个计划可谓“出位”.其次,当前社会上清算“原罪”呼声正一浪高过一浪,一份《物权法》前后九易其稿,历经7年时间艰苦长征,才在不久前刚刚结束的“”上以勉强通过,就是一个证明.在此境况下,亿万富翁们当缩头乌龟尚且不及,坐在家里尚惟恐罹祸,为了一个中国富豪排行榜,左宗申差点与胡润在自己的办公室打起来,这种情况下,有哪个亿万富翁会傻到那种地步,竟大张旗鼓地交6万元,要去做一个什么莫名其妙的亿万富翁网站的理事?一份脱离当前社会政治环境和商业环境,与目标客户心理背道而驰的商业计划书,其缺乏考虑已确凿无疑.

第二个背道而驰,是利润开发基点与网站内容定位背道而驰.前面已经说过,按照这份商业计划书,如果主持者确有相应功力,在内容上吸引广泛人群,形成超高点击率,是完全有可能实现的,如此一来,就将为它的广告开发打下良好基础.不幸的是,该商业计划书的拟定者竟将广告方向主要瞄准了分类广告,也就是目前在报纸杂志上风行的加盟连锁招商类广告,不知道商业计划书的拟定者是怎么想的?是觉得品牌广告可能瞧不上自己,不可能在自己的网站上投放广告?如此没有自信,就不该将这样一份商业计划书拿出来现眼!或是觉得网站刚起来,对品牌广告还形不成足够的吸引力,因此将目标指向分类广告,因为一个分类广告不过收费二三百元,应该比较容易吸引到?然而,计划书的提出者作为广告业内资深人士（计划书上介绍）,又是这个总监,又是那个总创的,岂不知媒体广告投放的两项规律：即媒体内容与广告内容总是保持高度一致；媒体读者定位决定客户广告内容投放.不是说发行量（点击率）越大（越高）的媒体广告就越多,拉广告就越容易.甘肃的《读者》每期发行量达数百万份,武汉《知音》每期发行亦达上百万份,但是广告却很少,因为没有广告商肯投.前者读者面虽广,但大多集中于初中生、一部分高中生,还有一部分就是家庭妇女.前者,社会启智才开,爱读些浅薄的“思辨”,只要文字足够优美；后者,局限于有一些文化,文化水平又不高,有一些精神上的追求,但又承受不了深刻和知识上无能力理解、接受深刻,想区别于其他“无文化、无知识”家庭妇女的这样一些家庭妇女,所以《读者》用优雅文字表达出来的浅显人生哲理正投其所好.至于《知音》,主要读者就是民工,白天辛勤劳作,晚上住在工棚里精神寂寞,《知音》围绕“红尘之爱”的谈奇猎艳,正好可以作为苦闷中茶余饭后的谈资――这类媒体受众,在商业上通常都归类于低购写力、低价值人群,所以两个发行量业内称雄的媒体,广告却少得可怜,也就情有可原.亿万富翁网在内容上定位于亿万富翁,但吸引的却可能绝大多数都是那些没有钱、又想有钱、希望通过对富人“窥淫”来满足自己财富的人群,从这点上来说,将广告目标定位于“分类”亦算恰得其所,但是这样一堆狗皮膏药似的广告飘浮在网站的页面上,将让那100个出了大价钱的亿万富翁理事情何所堪,面子放哪里搁?这又证明了禾二的另一个判断,即该计划的运行主持者根本不具备高水平的资讯整合,可能有能力做的也就是“复制、粘贴”两项工作.通过这样的“工作”制造出来的所谓亿万富翁网,会是个什么成色,会具有怎么样的社会价值和经济开发潜力,用脚指头都可以想得出来.再一个,“分类广告,专业投放”,分类广告一般都是投放在专业的创业、创富类资讯媒体上,这一行业特色,该商业计划书的提出者显然也是懵懂无知.

这份商业计划书并非一无可取之处,遇到有能力者,加以良好驾驭,并非毫无潜力可挖,而且可挖的潜力相当大.但是在目前的情况下,有了这样两个背道而驰,如果该商业计划书的提出者又坚持必须要由他来执行、运营这个计划,而你只是对方的一个融资对象,那么,把它直接扔到字纸篓里就可以了.禾二对朋友就是这样表态的.他接受我的看法.