本站原创随着各个公司越来越多的使用新的技术设备,越来越多的采购决定也逐渐由工程师决定,或者至少他们的意见对于采购决定会产生重大影响.不过,工程师这一群体,与普通消费者相比,在进行购写决定时,有自己的消费特性.因此,如果要对工程师这样一类特定的客户群产生吸引力的话,需要注意一些特殊的方面.以下六点就是国外营销专家在多年实战中,总结出的专门针对工程师的营销中,应该把握好的6项原则.
1.精心制造信任
绝大部分的工程师都对广告和广告从业人员持一个低调的态度.
广告、直接邮件投递这些形式在面对工程师时都要进行处理,使之包含更多的实际信息,表达上也要更加专业.我们不能将着眼点放在手法是否巧妙上,同时更要避免使用一些广告的常用语和那些一眼就能看出是在做广告的所谓的“图表”和“算式”.这些都会被工程师们视为垃圾而得不到任何效果.
工程师们受广告影响的程度较小,他们的购写决定通常建立在事实分析的基础之上,如果要他们对我们的广告感兴趣并购写我们的产品,那么就要让工程师们对我们的产品产生信任.
2.表述直接明了
不要将工程师与普通消费类产品的购写者等同.哪种形式的市场推广手段会对工程师产生较好的作用,这一点一直以来没有一个明确的答案：是直接的技术演示,还是设计巧妙的富有通俗化风格的广告,或者是介于这两者之间的某种形式?那些主张表现形式上要有创新的人认为,工程师们虽然与普通大众存在着区别,但他们首先是人,其次才是工程师,与其他人一样,他们也会对富有创造性的东西产生兴趣.
但事实却与这一检测设截然相反.在对广告和直邮这些方式的效果进行评估的过程中,人们发现,与采用直接介绍的、专业的形式比较起来,更多的时候人们采用的是后者.
一家出版写作技巧商曾经拟订了两份不同风格的信件来向工程师们推销一本书,结果发现,那封采用直接陈述形式、重点突出其能给对方带来什么利益的信件取得了远远超出另一封带有精心设计的广告宣传画的效果,而这样的情况还有很多,总是一次又一次地不断发生.
工程师们通常对那些知识性较强的技术方面的专业信息更感兴趣,因为他们想从中找到一些办法,能够用来解决他们平常研究过程中遇到的问题.如果销售状况不佳的话,绝大多数情况下都是因为没有把握住消费者的需求,再加上你的推介书缺乏事实信息的话,情况就会更糟.
3.强调理性诉求
工程师们的购写决定更多地是建立在理性而不是感性的基础之上.
很多广告方面的书籍和文章都对如何在第一时间对受众产生感性诉求进行了精彩的论述.但是,如果你的受众群是工程师的话,情况就可能完全不同.对他们来说,“购写决定”一词在更多的意义上应该是“购写抉择”,而不是“购写冲动”,也就是说,他们要对各种事实做出仔细的分析、比较,在决定出哪一种产品最符合自己的需求以后,才会实施购写行为.
当然,在工程师们做出购写决定的过程中,感情因素也会起到一定的作用.比如,在决定购写这家还是那家的产品时,他们更多的情况下就是凭一时的感觉.但在大多数情况下,与普通消费者购写一部音响、录像机、CD播放机或者其他家用的电子设备相比,工程师在购写一部新设备时,肯定是更多地考虑产品的性能和各项技术指标.
面向工程师的产品推介书不能仅仅流于表面,清楚明了是一个最基本的要求,千万不要为了使推介书看起来更有吸引力而将产品的性能忽视了.相反,我们应该将有关产品的各项信息、能满足工程师们的哪些需求等内容直截了当地表达出来.
4.突出产品性能
在面对工程师进行销售时,还需要注意突出产品的性能,提供详细的设计说明书,而不是仅仅介绍产品有哪些优点.
在消费类产品的广告中,我们强调优点就是一切,而工程师们需要了解的却是产品的性能――功能、效率、马力和技术说明等等.
当你所面对的客户是基础设备制造商时,对于性能的介绍尤其重要.
5.使用专业术语
一般来说,在产品推介书中要尽量避免使用专业术语,因为这样会对交流造成障碍.当我们要将一个技术术语解释给业外的人,比如一般大众或者高层的管理者听时,这一点的确如此.
但是在面对工程师、计算机专业人员或者其他技术人员时,专业术语对增强传播效果非常有好处.因为它能够传达给这部分受众一个信息,那就是你在使用他们的语言.当你使用这些术语时,会给他们造成一种印象：你喜欢他们,这一点是不使用专业术语所不能达到的.
实际上,不仅仅是工程师拥有他们独特的语言,各个领域的人们都会对属于自己的语言产生亲近感.比如,一个从事直销业务的人员,就会对“无意义地址”这个词语很熟悉.
6.使用视觉语言
使用工程师们特有的视觉语言,比如图形、表格、设计图、构造图、公式、样本等等.
在给工程师们做产品推介时,要尽量的使用这些视觉性的语言,因为首先,工程师对它们很熟悉,理解起来比较容易；其次,它们能够很快地传达给工程师一个信息：这是真正的产品说明书,而不是促销广告.
最好的视觉表现形式是与工程师的专业相对应的那些语言,比如,电气工程师对电路图颇有好感,计算机程序员喜欢看流程图,而系统分析师则习惯于使用结构图.我们要做的就是研究目标受众的视觉语言,然后在文章中使用这些符号,并揉合到广告、小册子或者邮件中去.