本站原创摘 要：本文在前人的基础上对客户关系管理理论加以综合论述,着重阐述了客户关系管理产生的背景和发展过程、客户关系管理的概念和内涵、客户关系管理的分类等理论.
关 键 词 ：客户关系管理 概念 内涵 分类
一、客户关系管理的产生背景及发展过程
工业经济时代生产力的快速发展,改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况,并导致了全社会生产能力和商品的过剩.在这种情况下,客户的选择空间和余地显著增大,客户需求开始呈现个性化特征,市场竞争也变得十分残酷,产品只有满足客户需求,才能实现市场销售.市场的格局由卖方市场过渡到写方市场,企业的经营管理思想也逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移.网络的兴起和迅速发展,把世界经济推进到了电子商务时代,IT技术的发展使客户关系管理的理念可以以流程化的形式固化下来,促成了客户关系管理系统的诞生.
客户关系管理（Customer Relationship Management,简称CRM）最早起源于美国.1980年初美国人提出了“接触管理”的概念,它是专门收集客户与公司联系的所有信息.1990年发展成了包括怎么写作中心和支持资料分析的客户关怀.后来许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需要,开始研发销售力量自动化系统（A）,随后又着力发展客户怎么写作系统（CSS）.1996年后,一些公司把A和CSS两个系统合并起来,在此基础上再集成计算机集成技术,形成集销售、怎么写作于一体并包含呼叫中心的CRM雏形.特别是Gartner Group正式提出CRM的概念后,CRM的发展更是突飞猛进.1998年以后随着电子商务的兴起,CRM开始向e-CRM方向发展,并成为企业电子商务中的重要组成.
二、CRM的基本概念
关于CRM的定义,不同的研究机构和公司及个人有着不同的表述,被引用最多的还是Gartner Group和IBM所给出的定义.
Gartner Group是最先提出CRM概念的机构,它认为“CRM是为了增进收入、盈利和提高客户满意度而设计的企业范围的商业战略”.Gartner强调的是CRM是一种商业战略而不是一套系统,它涉及的范围是整个企业而不是一个部门,它的战略目标是增进盈利、销售收入,提升客户满意度.
IBM对客户关系管理的定义包括两个层面：一是企业的商务目标,即通过一系列技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的要求；二是企业要整合各方面的信息,使得企业对某一个客户的信息了解,达到完整性和一致性.IBM认为客户关系管理是包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程.
三、CRM的内涵
CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业市场营销、怎么写作与技术支持等与客户有关的领域.客户关系管理的核心思想和内涵主要包括以下几个方面.
1.客户关系管理是一种经营理念
客户关系管理是一种企业新的经营理念,而不是一种数据库的应用.企业营销理念由“生产观念、产品观念”转向“营销观念”,因此企业真正经营的是“客户”而不是 “产品”.在我们设计合适的方案之前,首先树立起以客户为中心经营理念,搞清楚谁是我们的客户、如何定义客户关系、如何正确对待我们的客户.
2.客户是企业生存和发展的基础,是企业最重要的资源之一
企业的经营模式已从“以产品为中心”转向“以客户为中心”,市场竞争的实质就是争夺客户资源.客户关系管理系统中对客户信息的整合集中管理,体现出将客户作为企业资源之一的管理思想.通过对客户资料的深入分析,应用营销学中二八法则将会显著增加企业的经营业绩.
3.对企业和客户发生的各种关系进行全面管理
企业与客户之间发生的关系,不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系,如谈判、签订合同、发货、付款等,而且包括企业营销及售后怎么写作过程中发生的各种关系,如在市场推广过程中,与潜在客户、目标客户接触中发生多对多的关系,在售后怎么写作过程中,企业怎么写作人员对客户提供的关怀活动、怎么写作内容、怎么写作效果的记录等.
4.进一步延伸企业的供应链管理
企业资源计划系统（ERP）的提出,原本是为了满足企业的供应链管理需求,但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标,这既有ERP系统本身功能方面的局限性,也有 IT 技术发展阶段的局限性,最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流、信息流一体化管理的系统.CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸,借助Inter技术,突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界,建立起企业自己的B2B网络营销模式.CRM系统与ERP系统的集成运行,才能真正解决企业供应链中的下游链管理问题,将企业销售、经销商、客户整合到同一个平台上.
5.客户关系管理是一套管理软件
CRM综合集成了数据库、数据挖掘技术、在线分析处理、Inter技术、面向对象化技术、销售自动化技术以及其他相关技术成果,为企业的销售、客户怎么写作、决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案,使企业具有一个面向客户的前台.这一层面为全面发展客户关系管理提供了强有力的支撑.
四、CRM的分类
CRM经历了最初的接触管理,到客户管理,到客户关系管理,到呼叫中心、客户管理、商业智能和电子商务结合到一起.CRM走过了不断分化成长的道路,目前的CRM分三种类型――运营型、分析型和协作型.
运营型CRM,也称“前台”CRM,其主要功能体现在销售、市场营销和客户怎么写作三个方面.包括客户怎么写作、管理、/账单、销售及营销的自动化及管理等.分析型CRM,也称“后台”CRM,用来分析发生在“前台”的客户活动,目的是把数据转为信息,把信息化为知识.它的主要支柱功能有客户分析、客户建模、客户沟通、个性化、优化和接触管理.分析型CRM具有非常重要的角色,它是企业整套CRM发挥功效的前提.协作型CRM,其功能与上述两种类型CRM功能有些重叠,用来实现多种客户交流渠道的集成并协同工作,以保证企业和客户都能得到完整、准确而统一的信息.通过这种系统,企业员工和企业客户可以共同协作来完成某种任务或解决某个问题.
五、小结
CRM实际是一种管理思想,它是以客户为核心的经营理念在企业内部推广的结果,是以客户为核心的流程改进的软件实现.一个CRM项目是否能够成功,关键取决于该项目与企业内部管理流程的结合程度,企业在战略上是否重视CRM,在流程优化方面是否有执行力.目前CRM理论及其系统是当今学术界和企业界研究和探讨的热点议题,已有很多企业成功地实施了CRM系统,并获益匪浅,实施CRM系统已成为企业提升核心竞争力的重要手段之一.