连锁餐厅品牌管理(成熟期)

上两期,我们分别探讨了初创期和成长期连锁餐厅的品牌管理策略.经过成长期,餐厅逐步进入成熟期,算是比较成功的餐饮品牌了.这个时期,企业又会面临怎样的问题呢这次,我们就来探讨一下成熟期连锁餐厅的品牌管理.

问题篇

在连锁餐厅进入成熟期后,企业的品牌定位,品牌形象塑造和品牌传播策略都已经确定了大概思路,顾客对企业品牌已经有了很大的认知和认可,市场占有率也逐渐增大以致达到企业发展的顶峰,其销售和利润也是十分可观的.

这时候就出现了个问题,根据市场规律,当别人看到这个行业中的此类企业盈利时,它就自然而然地想去自己做此类生意,而且随着时间的流逝,参与到此类行业中的商家会越来越多,竞争对手也会越来越多,竞争就会越来越激烈,利润空间也越来越小.而成熟期的连锁餐厅若要在激烈的市场竞争中巩固自己的地位就离不开良好的品牌管理.

成熟期连锁餐厅品牌管理中经常会遇到如下问题

1　对品牌维护缺乏认识

品牌维护是指企业在产品品牌基础上通过运用企业内外部的可利用资源,对品牌进行管理,以确保其保值增值.

品牌维护的目的就是保持品牌的可持续发展,以求基业长青.然而,很多连锁餐厅的经营者意识不到这一点,有些根本就不知道何为品牌的维护,有些就算知道也只是了解皮毛,更不用说去采取措施进行品牌维护了.

还有一些经营者简单地把品牌维护理解为市场宣传,而打广告就是唯一想得出来的手段,单纯地注重短期销量和局部市场的收益；更为糟糕的是,一些连锁餐厅的经营者没有把品牌当做一种资产去经营,而只是把品牌狭隘地理解为商标标识,完成了注册就万事大吉了,以后的事情也就不管了,还有的经营者会视企业效益的多少来决定对品牌宣传的程度,效益好了,就大肆宣传,效益不好就不宣传了,毫无规划而言.连锁餐厅并不是只是消费者吃饭的地方,餐饮业的品牌同样需要经营者认真维护,创造自己健康的强势的品牌,就像麦当劳,肯德基一样,在全球范围内风靡几十年而不倒.

2　品牌管理组织不合理

基于连锁餐厅的现状,在中国以及世界范围内真正将品牌当做资产去运营和管理的经营者少之又少,如凤毛麟角般屈指可数.

据《商业周刊》关于全球最有价值的品牌100强的排行显示,只有麦当劳(第8位,品牌价值247亿美元).肯德基(第49位,品牌价值55.8亿美元),星巴克(第93位,品牌价值21.4亿美元),汉堡王(第94位,品牌价值21.2亿美元)等连锁餐厅位列其中.在这些连锁餐厅中没有一家是中国的.

由此可以看出,大多数连锁餐厅并没有把品牌当做资产去运营,而只是把品牌当做一种标志区别于其他企业,把品牌当做附属于企业和产品的东西,没有用心独立经营.在这样种不重视品牌管理和维护的情况下,连锁餐厅的经营者们更不会用心进行品牌管理组织的管理和变革.

在现实生活中,很多连锁餐厅目前实行的还是传统的业主负责制,品牌的决策活动乃至众多的组织实施活动全由业主或者公司经理等高层领导承担,而较低层次的品牌管理和实施活动才授权下属执行.这是一种高度集权的品牌管理制度,但再智慧的业主也不可能有最全面的见识,在进行品牌管理时必定会受有限理性的制约,从而影响企业的品牌管理决策.可以说,业主负责制并不是严格意义上的品牌管理组织形式,但却被大部分的连锁餐厅经营者所使用.

3　品牌保护意识薄弱

品牌保护就是对品牌的所有人,合法使用人的品牌(商标)实施各种保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为.品牌保护的核心,是商标权的保护,商标权的保护是对商标专用权(经过注册)的法律保护.好的品牌有利于提高企业的经济利益,培养顾客对企业的忠诚度,但也加大了别的企业或商家仿冒检测冒本企业品牌的可能性.在世界的各个地区,各个行业内,侵犯企业商标专用权的事情都时有发生.

案例：有关统计数字表明,我国大约有150个品牌在澳大利亚被抢注,48个品牌在印度尼西亚被抢注,100多个品牌在日本被抢注.对于连锁餐厅,商标专用权被侵犯的事件也是存在的.内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司就曾遭到西安小肥羊烤肉馆和陕西小肥羊实业有限公司的商标侵权,湖北卤制品连锁餐饮店“周黑鸭”也因为漫长的商标审批过程,而遭到众多“山寨企业”的检测冒仿冒.在自己的品牌被侵权后,有的企业会利用法律武器保护品牌但有些企业却因为漫长的维权过程和巨大的维权代价,而对侵权行为熟视无睹,听之任之以致大量的企业抢注了自己的商标,侵犯了自己的利益,也影响了企业健康长远的发展.

4　品牌危机处理机制不完善

品牌在运营的过程中不会一帆风顺,它受企业内外部各种因素的影响和制约既有可能是企业内部经营管理的不善而引起危机,也有可能是企业外部的威胁而对企业造成危机.特别是在竞争日益激烈的今天,微观环境和宏观环境都随时充满了不确定性,企业难以预料这些不确定性,就有可能随时对企业品牌造成危机.如果企业不能及时利用有效的手段和方法处理好危机,就势必会对企业品牌的声誉和长远发展产生不利影响,甚至拖垮企业,使企业一蹶不振.大多数的连锁餐厅都缺乏完善的品牌危机处理机制,一旦出现危机,经营者就手足无措,处理失当使品牌形象受损.

策略篇

系统性规划策略

品牌维护是一个系统的,长远的,动态的过程,而不是广告等宣传手段的简单叠加.系统性规划策略既包括对企业品牌的静态维护,如商标标志的设计、商标的注册,也包括对企业品牌的动态维护,如宣传手段和宣传工具的选择、品牌的修正等.系统性规划要求连锁餐厅的经营者对企业品牌的成长有一个长远的目标和步骤,以确保品牌保值增值为指导方向,坚定不移地采取措施进行品牌管理.

值得注意的是,在确定了品牌的核心价值后,对品牌的维护要周而复始地滚动进行,坚定不移、持之以恒地继续下去,这样才能加强品牌在顾客心目中的印象,提高顾客的感知和认知程度,获得有效的市场效应.

案例：肯德基自1952年创立至今,一直将“有了肯德基,生活好滋味”的经营理念融入品牌维护中,几十年来没有停止过.无论是在电视广告中,还是在店面宣传广播中,抑或是在传单上,这个标志性口号都明显地出现在人们的听觉和视觉中.尽管肯德基的广告内容千变万化,但其经营理念从来没有改变过,广告末尾的“有了肯德基,生活好滋味”的音乐令每一个人都非常熟悉,这个欢快的使人们想热爱生活的口号也成了肯德基的宝贵品牌资产,其品牌价值随着时间的推进日益升高,为企业创造了巨大的社会效益和经济效益.可以说,肯德基的品牌维护无疑是非常成功的.

TIPS：系统性品牌规划的步骤1　提炼品牌核心价值,并贯穿于整个企业的所有经营活动中；

2　规范品牌识别系统,推动整合营销传播；

3　优选品牌战略实现品牌价值的提升；

4　进行理性的品牌延伸,实现品牌价值最大化；

5　加强品牌管理,避免品牌危机.

组织变革策略

品牌管理组织的类型包括很多种,既包括前文中所提到的目前连锁餐厅普遍采用的业主负责制,又包括品牌经理制,其中品牌经理制又可分为产品品牌经理制、类别品牌经理制和企业品牌经理制.

企业品牌经理制是近年出现的品牌管理组织形式,它集中了产品品牌经理制和类别品牌经理制的优点,同时可以有效整合企业内外的各种资源,为企业品牌系统怎么写作,最终使得品牌价值保值增值.而且,相对于连锁餐厅来说,并不拥有过于庞大的品牌系统,没有那么多的产品类别,因此企业品牌经理制是具有时代特色的,适合连锁餐厅的品牌管理组织形式.连锁餐厅采取了企业品牌经理制,就可以将品牌按照独立的资产去运营,而不只是识别系统的一部分,从而促进品牌在市场上的运营和渗透,提升品牌价值.

案例：内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999年8月诞生于内蒙古包头市,以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业,兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售.自从经历了创业初期的大幅扩张,由于没有注重品牌管理而付出惨重的代价后小肥羊就非常注重品牌的经营和管理,公司开始实行品牌经理制度.在公司里设有品牌总监和品牌中心项目经理等职位,专门负责品牌运营和品牌策划.在品牌经理的努力下小肥羊形成了自己独特的品牌核心价值：产品本身的隐性价值一天然与健康；实体感受的显性价值一美味,情感感受的显性价值快乐,并坚定不移地实施到经营环节中去,在品牌经理的策划和管理下,小肥羊连续两年被评为中国餐饮百强企业第二名,并先后获得“中国企业500强”,“年度国际特许经营大奖”,“25大典范品牌”等称号.在短短10年的时间内发展得如此迅速,小肥羊实为中餐品牌发展的奇迹,这与它所实行的品牌经理制度是分不开的.

品牌保护策略

鉴于市场上盛行的商标抢注,商标检测冒等行为对品牌维护十分不利,因此对于连锁餐厅来说,实施品牌保护策略刻不容缓.这要求企业的品牌管理者加强品牌保护意识,在创业之初就把品牌当做资产去运营,及时注册商标,以免让其他不法商家抢注.注册商标要做到在世界各个范围内注册,既要在国内注册,也要在国外注册.同时,还要将与本企业商标名称谐音,商标形状相似的标志进行注册,使侵权者无机可乘.在今天的互联网时代,连锁餐厅还要及时进行品牌的域名注册.在自己的商标专用权遭到侵犯后,商家要及时地拿起法律武器维护自己的权益.

案例百年老字号“全聚德”十分注重企业的品牌保护.在国内,经国家工商局商标局正式注册了“全聚德”商标9个,注册范围涵盖25类97项,在国际上,在美,目、法、德、英、俄罗斯,加拿大、澳大利亚意大利,中国香港等2g个国家和地区正式注册了“全聚德”商标,从而使“全聚德”商标在国内外都得到法律的统一管理和保护.

危机处理策略

现代品牌是市场化的产物,受到来自企业内外各方面的影响.企业内外部一个微小的变化都可能对企业造成不小的影响,如果对影响处理不当,就会使影响演变成危机,影响品牌声誉.因此,连锁餐厅在竞争相当激烈的今天,要建立健全品牌危机处理机制,增强自己的抗危机能力.防御来自企业内外的危机.根据国际通行理论,绝大多数危机是可以预料的,因此连锁餐厅要有足够强的能力及时应对危机的到来,做出适当的解决和调整,不要让危机影响到企业品牌的形象.

案例：中餐连锁业的龙头老大“小肥羊”在2007年公司成立八周年之际出现过一次品牌危机,就是香港的“受贿事件”.当时媒体纷纷以“小肥羊高管受贿”为题进行报道.在收到消息的第一时间,“小肥羊”的新闻发言人兼品牌总监就对媒体做出了回应,表示会调查清楚之后,给大家一个满意的答复,同时将所有来电媒体的资料都统一登记,并马上与香港分公司以及香港廉政公署进行联系,落实情况.经过详细调查得知,在被捕的26人中,只有5人属小肥羊公司,其中有2人是离职职工,其余3人为库管,并非高管.当天下午.“小肥羊”就起草了统一的新闻通稿,并以公函的形式发给了媒体.第二天,所有的媒体就将真实的信息进行了发布.这场品牌危机也顺利度过.可以看出,“小肥羊”在危机发生的第时间能够冷静面对危机,并及时采取措施化解危机,与其完善的品牌危机处理机制分不开.