关于《广告美学》课程的教学模式和反思

摘 要：作为闽江学院校级精品课程《广告美学》课程的教学模式主要有三种.第一、二种方式学生的参与度较深,第三种容易引起学生的散漫.在美学、广告美学理论的阐释与引导方面要以教师为主,在广告美学的规律以及审美法则上以师生互动为主.

关 键 词：广告美学；教学模式；理论引导；师生互动

作为闽江学院校级精品课程《广告美学》课程的教学模式主要有：一、教师主讲,学生课上分组做有关广告审美专题；二、学生分组按章主讲,教师评点；三、教师主讲,学生互动.第一种方式,教师主导,教学内容目标较系统完成,学生自由参与部分对应专题；第二种方式,学生要付出较多时间精力,较能得到锻炼,教师给予指导、评点,但有时教师的发挥和意图因时间的缺少而难以充分展开和实现；第三种方式,属于传统教法,学生的参与系统性不够.第一、二种方式学生的参与度较深,第三种容易引起学生的散漫.在美学、广告美学理论的阐释与引导方面要以教师为主,在广告美学的规律以及审美法则上以师生互动为主.三者中效果以第一种为最好.

《广告美学》课程于2008年起被列入福建省闽江学院校级精品课程,至今有5年.在本校广告学、广告设计、汉语言文学等全日制本科专业中开设必修课,为考查科目.这是一门集广告美学理论、广告创意以及广告作品审美价值评判实践为一体的新兴课程.旨在由教师引导,学生在掌握广告学、传播学基础知识后,运用美学尤其是广告美学理论指导自己对广告作品的审美价值进行客观评判,辨析其优劣,掌握广告文案写作、广告策划创意中的美感尺度,提升审美欣赏水平.师生共同参与,按照广告审美规律对具体作品进行欣赏、分析、评价,得出合理的、科学的结论,吸收优秀、成功富有美感和真善内涵的作品精神,摒弃恶俗丑陋的审美趣味,依据广告美学规律指导自己的广告作品创作.

《广告美学》是美学的分支学科,它属于应用美学的一个门类.这一新兴的交叉学科,反映了美学与社会实践的密切关系以及当代美呈现出的“审美日常生活化”和“日常生活审美化”的发展趋向.《广告美学》是“研究广告的审美属性和广告美的本质特征、广告审美中的主客体关系、广告审美创造和审美欣赏、审美批评以及广告审美文化”.旨在从美学理论和市场需求心理结合上,并从具体作品出发来分析和把握提高现代广告艺术水平,为广告创意思维、艺术表现和审美趣味提供一个高平台；研究和总结广告创作和传播中普遍的审美规律,把握广告审美现象,说明广告成败原因,给广告活动以美学理论的指导.

一、课程基本背景

(一)课程主讲教师高职称、高学历,美学或广告美学理论素养较高

该课程2004年起开设,由陈开晟、郑笠、冯蔚宁副教授主讲,美学理论素养高,教学经验丰富,分别具有文艺学（文艺理论）、中国古代文学、传播学等专业博士学历背景,分别承担了一些科研课题.如,博士后陈开晟副教授主持了2011年度教育部人文社会科学研究规划基金项目“审美现代性的后现代实践：以批判美学、先锋派为考察中心”、福建省社会科学规划项目“超越审美现代性的困境――缘起于流变：从康德到韦尔默”、闽江学院科研启动项目“西方马克思主义美学与现代性”等；博士郑笠副教授主持了2010年度教育部人文社会科学研究项目“庄子与古代绘画美学观念”等；冯蔚宁副教授主持福建省教育厅福建社科B类课题“福建广告史专题研究”“广告与文化”等课题；陈开晟发表论文《审美现代性的一种解读――兼谈对“审美主义”的批判》《论康德美学的现代性意义》《美学的“第三种”视角――重审西方近代美学的经验派与理性派之争》《超越现代性的困境：论法兰克福学派的审美现代性思想》《审美相似度检测与现代性批判――缘起与转义“从康德到哈贝马斯”》等；郑笠发表语文《“以大观小”与“以道观之”――论沈括式中国特色观与庄子观物态度之关联》《破中之立――庄子“五色乱目”美学思想辨析》《有道有艺――“庖丁解牛”的美学寓意》等；冯蔚宁发表论文《论广告美学的审美追求》《〈红楼梦〉梦描写审美刍谈》《网络广告语言的语法与语用特征》等,主编（与陈欢等合作）《新编广告语言教程》.教学课件PPT教师们共享,每次课程均加以修改、丰富、补充.通过博客空间,教师上传有关教学资料或教学课件,使资源网络化,与学生建立网络沟通平台,共享一些广告美学的资料信息.

(二)建有网络教学平台,鼓励学生毕业论文选题,择优发表优秀论文

在闽江学院精品课程在线浏览平台,设置了“教学大纲、教学条件、教学方法、参考书目、课程建设规划、科研成果、实践教学成果、教师介绍、电子教案、教学课件、思考与练习、发表的论文、资料链接（互动网络博客和网络空间）、知名学者论文（如将朱光潜《谈美书简》、李泽厚《美的历程》、彭吉象《中国艺术学》等著作中观点摘编）”等子栏目.校内网设有师生互动平台,学生通过网络上传作业（包含视频、MP3、图片、Word文档等）,教师在网络批改作业、评分,学生可以下载教学电子教案（Word文本与PPT教案）等.将前几届的学生的作业中的声音画或文字资料有选择地运用到下届或下几届学生的教学中.如,将2005级、2006级的学生作业提供给2007级、2008级学生参考.鼓励学生在广告美学领域选题,作为毕业论文的研究对象.本课程学以致用,学生做四次有关广告美学专题作业,期末撰写一篇有较高质量的课程学术论文,优秀者推荐系办学术期刊《旗山论坛》（学生版）发表.

(三)教材及主要参考教材

该课程教材为祁聿民、苏扬、李青等主编的《广告美学：原理与案例》,参考教材主要有王纯菲、宋玉书主编的《广告美学――广告与审美的理性把握》,赵霞主编的《广告美学》,刘泓主编的《广告美学》等.此外,参考书主要有黑格尔的《美学》,王朝闻的《美学概论》,杨春时的《美学》,朱光潜的《谈美书简》《西方美学史》,朱狄的《当代西方美学》,李泽厚、刘纲纪主编的《中国美学史》,李泽厚的《美的历程》,祁志祥的《中国美学史》,魏士衡的《中国自然美学思想探源》,宗白华的《美学散步》,加拿大卡尔松的《环境美学》,陈望衡的《环境美学》,郭廉夫、张继华的《色彩美学》以及叶朗的《美学原理》,刘叔成、楼昔勇的《美学基本原理》,刘悦迪的《生活美学》,贺雪飞的《全球化语境中的跨文化广告传播研究》,祝西莹、徐叔霞主编的《中西文化概论》等.教师尽量阅读,学生选择阅读上述专著,鼓励学生充分利用学校图书馆数千册有关美学、广告美学、文化、广告的藏书,促进本课程的学习和探讨.（四）三种教学模式探索

在多年的《广告美学》教学实践中,主讲教师对教学模式和方法进行了积极有益的探索.主要有三种教学模式：一、教师主讲,学生课上分组做有关广告审美专题；二、学生分组按章主讲,教师评点；三、教师主讲,学生互动.

模式之一：教师主讲,学生课上分组做有关广告审美专题

以中国人民大学出版社《广告美学：原理与案例》为依托,采取教师主讲,学生根据课文内容自由选择其中专题,小组合作做PPT以及选用合适的广告作品分享.全书由绪论、第一至第八章组成,内容是：美学的基本问题、广告美的属性和审美规律、现代广告的审美因素、广告创意思维的形成与运作、现代广告的形式美法则、现代广告的美学表现方法、广告受众的审美心理分析、广告的当代美学趋势和误区.

鼓励学生自由分组,对《广告美学》的有关原理与章节进行分工、合作,就某一专题进行讨论,制作PPT,并派代表上台交流.学生的积极性被调动,教学效果良好.笔者在2004级、2006级、2008级、2009级广告学专业以及汉语言文学（非师）专业的《广告美学》课程中,从第三周开始,每节课开始安排两个学生上台宣讲自己对广告作品的美学赏析体会,学生十分踊跃,表现优良.

该种方法优点是教师作为主导,在时间以及课程安排方面能够按部就班,给学生系统的知识节点的讲授和讨论,学生也得到了锻炼的机会.由于他们的参与,大大调动了学生的学习主动性和积极性,改变了教师唱独角戏的窘况.教师在学期开始时讲明课程教学的任务、重点难点,重点为学生阐释何为“美学”“审美”,何为“广告审美”以及各门类的美学特点,梳理古今中外名人的美学名言和美学观点,言明美学的超功利以及广告美学的超功利与实用美的结合,引导大家树立“光有美不行,光讲利也不行,必须美与利适度有机结合”的意识.学生也选择自己感兴趣的某些章节的某些重点内容来找寻资料.如,一些学生选择谈广告审美价值的功用,在引起注意、诱导激发、情绪感染、直觉愉悦等作用的阐释时,有的结合课本案例,有的则自选视频等作品进行解读,将教材内容作了延伸探索.重点突出,引人注目.当然,这些学生有的由于刚刚接触美学,尤其是广告美学问题,有的学生难免对审美欣赏理论和批评隔膜一点,谈问题有的不及实质,有的是叙述作品而不作审美分析,有的偏离到广告品牌营销,有的偏到广告心理学、消费者行为学、广告创意等视角,忽略了广告美学本身问题.教师在肯定评析的基础上,直言其存在的问题,同时教给他们先说观点,再细致说论据,之后简洁论证的思路和方法.如,给妈妈打洗脚水的公益广告,则属于情绪感染的作用,母亲给奶奶洗脚的“身教”带来了意料之外的超越“言传”的效果：儿子也给他的妈妈端来洗脚水.美的行为、美的心灵以及美的理念,在人情美、人文美中得到精彩表达.这样的点评几乎成了“保留节目”,极好地引导了学生的思路.有的学生选择问题不可避免地显得零碎,因此有必要对自由分组后的学生进行内容上、选择上的指导,避免选易弃难、碎片化或者重复.

教师还讲清楚历代名人的美学观点、广告美学的审美风格、自己的备课教学思路、寻找资料途径、评判广告作品的美感的尺度等,注重“给人金针”的“度法”,而不是传统的单向的“灌法”和“结论法”,把思维过程的“黑箱”打开,“演示”（通过述说）给学生看,真正变传授知识为传授知识与传授方法并驾齐驱.

有几个关键点要讲清楚：唯美论不可,唯钱论亦不可.两者如何有机结合?排外论不可,弃中论更不可；正襟危坐不可,追色渲暴万不可；食古不化不可,照搬外国亦不可.要取其精华,去其糟粕,灵活适度,理性幽默,那就无可无不可.在中国传统文化中儒道释的应用方面,值得大力推广.如,儒家的五伦观,可以分析“兄弟是这样炼成的”,分析红星二锅头广告的兄弟情；纤尘不染的和尚、道士、尼姑形象,意义双关汰渍洗衣粉的功效,已经超越了实用进入禅悟哲理境界.根据毕达哥拉斯“数是和谐”观念,分析各广告作品中和谐的乐音以及烦人的噪声,让人们明白何谓“美音”,何谓“噪声”.如此分析,美丑高下立判.笔者观看大量的国内外广告作品,发现外国的大多创意很好,但是有的突破道德和法律的底线,不可盲目学用,必须取优舍劣；可以借用古希腊罗马神话来做创意的素材,如智慧女神、缪斯、海伦等；也可用七仙女、董永、梁祝、花木兰等做素材,让中国优秀文化融入广告作品中,走向世界.而不要坐待外国借用中国元素传播西方价值观,如《功夫熊猫》《恐惧斗室》《霸道,你不得不尊敬》等,带着责任感和危机意识,以对中国优秀传统文化的温情和敬意,对西方文明成果的理性和客观,来评判、创作真美善兼具的优秀广告作品.

模式之二：学生分组按章主讲,教师评点

笔者于2012年9月至2013年2月,在2010级广告学专业、闽江学院海峡学院2010级广告学班中同步进行试验,让学生按照座号排序,3～5名为一组,依序认领绪论至第八章内容.课堂呈现了学生为小老师、同学和老师听讲的景观,有的学生由一人主讲、一人放映,有的分别轮流主讲,有的还对同学、老师进行提问.比较后发现,由于本部广告学专业招生时分数较高,海峡学院招生档次相对低一些,本部的学生备课水平高一些,更多地作了发挥,选择了更多课外的例子.海峡学院的学生更多的是照搬书本例子,课外内容页普遍较少涉及.如,第三章《现代广告的审美因素》第五节《色彩与光影艺术》,本部班的学生在领悟了色彩的表情于冷暖感精神后,创造性地分别运用了平面广告、章子怡成名之初拍摄的国外信用卡广告,来说明色彩的经营,白衣、黑发、白色的厨师帽子以及金碧辉煌的宴会厅、的鲍鱼汤以及五彩斑斓油画等,色调丰富.就此,笔者在配电时,除了针对本章节的重点进行分析和肯定、指正外,还特别提到该片的夸张、荒诞、幽默反讽等喜剧审美效果,但也指出,该广告片模式在我国大量复制后,可能误导一些青少年,以为凡争执都用武力解决,诉诸武器和武功,而一旦战胜,只要用钱写单,不用负法律责任,而侍者见卡眼开、谄媚协肩、只认“有钱就是大爷”的道理,十分不妥.这种学生主讲,教师评点的方式颠覆了传统的教师独讲模式,的确属于大胆改革之列,但是由于学生的见识不足,大量占用课堂时间,留给教师的时间相形见绌,没有足够的时间给教师深化阐述,而大多学生对某些问题理解困惑尚存,“以其昏昏”如何能“使人昭昭”?还好,学生组全部主讲完毕,剩下2～3周的课时,教师可作重点的提醒和阐释,稍微扭转学生学养不够而使教学内容和程度肤浅之弊.

模式之三：教师主讲,学生互动

这是一种传统的教学模式,由教师一人独讲,学生在台下聆听,教师适当提问.这种方式不能说完全没有好处.它能很好给教师时间,保障课程系统地得以顺利完成,也有传统的学生与教师的互动.教师丰厚的学识得以源源不断地传递.

笔者在教学过程中,较好地处理了各种版本的广告美学教材资料,进行重新整合,如,对美学的功利与超功利、崇高、悲剧、优美、壮美、幽默、滑稽、丑、自然美、社会美（人文美）、艺术美等的概念分析,结合广告作品与美学原理启发学生探讨广告美学问题.通过互联网、书籍、广告类、美学类等学术刊物以及现实或广告奖中寻找典型案例,激发学生对之进行美学评论的积极性,并在课堂或作业中消化.如,在中国广告网现场演示各种广告大奖作品,有华文奖、金铅笔奖、纽约广告节奖、艾菲奖、戛纳奖等作品.如,分析2010年纽约广告界金奖相信编剧的力量《被捉奸在柜》,结合了好莱坞大片风格、战、电锯伐木、随巨木坠河、密集扫射、坠下瀑布、装上木材传送带、被自动系统装到木箱并被盖板封闭以及逃脱者的离奇、荒诞结局,被丈夫捉奸在衣柜的尴尬,给大家一个出奇制胜、诙谐幽默的感受.学生看得兴致盎然.笔者给大家分析：这是法国一家电视频道广告,属于恶搞性质,虽然夸张滑稽,但是作为婚外情被丈夫捉奸,这个广告不值得大加称赞.在方面与其艺术性较高方面是相反的,在我国推广该创意和理念并不适合,笔者常常给大家泼一盆冷水,以理性的眼光看待中外所谓成功的广告作品.诸如此类,笔者利用网络广告短片、自搜坊间广告碟片、影视广告截屏资源,融汇到《广告美学》的有关章节,作为活生生的教学资源,特别对学生一个个“逆耳”的忠告,其实还是很有必要的.尤其是审美的日常生活化和日常生活审美化的分析,千万不要庸俗到生活一切都是美,也包括丑恶的事物,也不要清高到广告谈功利美的堕落,一切都得公允待之.师生可就某一问题展开或长或短、或深或浅、或大或小的对话、交流、讨论,着实活跃了课堂气氛.总之,运用多媒体课件的直观、大容量的展示,教案、图片、获奖广告优秀作品的播演和点评结合,课堂的互联网网络在线资料调集和播放等处理恰当,广告美学课程得到了较丰富、立体的教学实践.当然,比起前两个模式,此方法在发挥教师之长方面成果卓著,但还是存在着让学生感到沉闷、压抑,学生的积极性和主动性较难得到发挥等问题.

综上所述,第一种方式的好处是教师主导,学生半主导,教学内容、目标能得以较系统完成,学生自由参与部分对应专题；第二种方式,学生为主导,要付出较多时间精力,较能得到锻炼,教师也同时作为主导,给予指导、评点,但有时教师的发挥和教学目的因时间的缺少而难以充分展开和实现；第三种方式,属于传统教法,作为主体的学生参与系统性不够.第一、二种方式学生的参与度较深,第三种容易引起学生的散漫和隔膜.在美学、广告美学理论的阐释与引导方面要以教师为主,在广告美学的规律以及审美法则上以师生互动为主.以上三种教学模式,笔者以为,就效果而言,第三种最次,其次第二种,第一种教学效果最佳.只要能够顺利完成教学任务,上述三种模式并无绝对的先后优劣,也并非存在不可逾越的鸿沟,各种方法应该能够融通.这还需要今后不断地尝试和调整.教师之间互相听课,互换教学教案和PPT,互相提供教学用的广告短片等资源,取长补短.

2012年9月13日晚,2012纽约广告节中国巡讲在闽江学院本部校园举行,纽约广告节中国首席代表吴金君、著名广告策划人陈绍团、“华语广告教父”苏秋萍先生分别作了《品鉴纽约广告节联合国公益大奖》《龙也可以很性感――中国传统文化的现状演绎与传播》《点评2012纽约广告节获奖作品》的精彩报告,此活动专家宣讲到晚上11点多.闽江学院获得全国十三所纽约广告节巡讲点之一,并且聘请三位先生为客座教授.会后我们及时组织学生现场听讲,广告学师生及时在课堂上进行探讨.2013年10月18日,吴金君、陈绍团等再次来到闽江学院,进行2013纽约广告节中国巡讲.笔者及时组织学生听讲,开拓了学生视野.

二、存在问题及发展思路

该课程毕竟在探索之中,缺点和问题在所难免.

首先,由于主讲教师并非广告学科班出身,对广告学原理以及广告作品的理解和把握存在一定的距离.

其次,广告美学是一门新兴学科,广告与美学的结合尚无定论,全国的教程亦各行其是,构架亦各自为政,案例亦无定评,有的还较为勉强.广告审美与美学原理、广告实践与广告审美理论亦存在差距.教师的广告美学课题尚需加强,发表的美学论文与广告美学略有自编差距.《广告美学》教材尚未立项,以广告美学为专题的课题尚无.同行交流较少,以此为题的学术研讨会尚无.

再次,学生年纪轻,社会阅历很少,学识水平相对较低,普遍对美学原理普遍较为陌生,中国传统文化修养欠缺,对审美的超越性以及广告的功利性及其把握不太准.学生普遍不重视中国传统文化,对西方文化以及审美传统的了解亦不深入,对儒家文化有的持拒斥态度,很难思考信仰、修养等问题,学生的心智尚不够成熟,学风较为浮躁,对抽象的理论不是很感兴趣,因而导致《广告美学》课程的理论抽象性和距离感,对美丑善恶真善是非的判断尚有差距,这些问题都有待在教学实践中加以克服.如,本人对贝纳通设计宗教、环保、种族、犯罪、领袖、性等的首肯和否定兼有的态度学生不是很理解.其实就是想引导学生知道,优秀广告中有的虽然有了创意的美和奇,但不一定符合人类道德或法律；有的广告虽然是真和善的,但不一定是美的,而真善美的兼顾时特别困难,但我们虽不能至,心向往之.同事评价某一作品时,不要把话说得太满、太绝对,要客观.教师的学术水平不等于学生学术的水平.教师除了注重提高自己的科研水平外,对提升教学能力亦不可忽视.教师当把如何更好得提升学生对课程的接受能力和感悟能力作为一个课题认真攻关,把教学实践当成一个科研任务来对待、完成.为此,笔者建议：整合全国各院校广告美学课程教学资源,取长补短,进行网络或书面交流,有条件时可以进行现场交流；征集一线师生对有关《广告美学》教学、研读情况的意见和建议,进一步修订教材,使之更为完善；师生间多做专题探讨,并及时更新教学资源,调整教学方法,修订完善教案和网站内容；就《广告美学》的各项专题撰写并发表文章,申请有关课题,自行编撰新的《广告美学》教材,更好地吸纳广告学、广告哲学、生态广告学、广告批评学各门类美学等最新研究成果,结合跨文化传播,特别要融合多媒体资源,突破仅仅限于纸质教材的旧格局,重构一个较为适用而中肯的新教材体系.

本人在教学过程中,注重对学生在课上课下的启发与引导,及时向学生介绍当前学界的新成果,如,赏析《中国广告》2011年第11期刊登的《上海市第十七届优秀广告作品展评赛获奖作品选刊》所刊作品的审美规律；分析《现代广告》2011年第8期所刊登的《餐厅创意勾引你的味蕾》作品创意美；《广告大观》综合版2012年第6期所发《中国SNS该如何真正关注人》以及中外社交网站的弱与强的思考一文,大家学习后进行深入讨论.笔者阅读了《西北西大学报》社会科学版2012年第2期《内与外的有机整合――消费社会中身体美学的新吁求》一文,觉得该文极针对时弊,用手机拍下,及时在班上传阅图片,并展开讨论,学习“身体美学提出的感性追求与现代性的辩证法”“外在形态的过分凸显与审美的泛化”“从‘修身’出发：中国古典美学的有益启示”等,并将论文图片传送给学生仔细阅读,有效地传达了学界的鲜活信息,激发了学生探究广告美学问题的好奇心和积极性,为学生有效及时地掌握课外知识,思考现实广告审美问题与课堂学习活动之间搭起了一座好平台.结合本人所学中国古典文学、中国古典美学、中国传统儒学以及西方美学史等知识,渗透于课堂中,通过与课程的有机融合,对学生进行提问鼓励,启发诱导,较好地将形上范畴的哲学、宗教、美学等问题与形下范畴的广告实践、常人问题以及形中范畴的有美感的广告作品的问题结合起来,较好地完成教学任务,开启学生的新视界.最后学生的真实水平在期末的广告美学课程论文的撰写与对广告作品的审美赏析中得到验证,较之于当初全未接触美学知识以及广告美学知识的学期伊始,学生普遍在广告美学的审美、批评、创造等方面的知识与能力得到普遍的提高.相信经过全国同行的合作、探索和分享的实践过程,《广告美学》这门课程的教学模式会越来越多,方法也越来越完善,效果也将越来越好!

作者简介：冯蔚宁,男,1964年1月出生,福建省上杭县人,闽江学院中文系副教授,主任编辑,曲阜师范大学中国古代文学专业在读博士生.主要研究方向：广告学、中国古代文学.

编辑韩晓