经典广告词的语用艺术魅力

更新时间:2024-03-21 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:23051 浏览:106069

【摘 要】广告是一种特殊的文体,它吸收了文艺语体的某些特点,具有特殊的审美要求.广告语言还是一种特殊的语言交际形式,有创意的经典广告词因其独特的语言魅力而给人留下深刻而美好的印象,从而提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的.广告效果的实现主要取决于广告词的经典与否,经典的广告词会充分发挥语言的艺术功能,生动再现语言的魅力.在广告如林的今天,为了使自己的广告别具一格,广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果.本文从语用学的视角探讨广告词所应遵循的语用原则,来展示经典广告词的语用艺术魅力.

【关 键 词】广告词合作原则言语行为理论

【中图分类号】H030【文献标识码】A【文章编号】1674-4810(2014)04-0053-02

广告大师奥格威曾说过这样一句话,广告是词语的生涯.广告主要是通过语言来展现自己的魅力.广告的成功与否在很大程度上取决于广告词的经典应用,即广告词的语用.因此,对广告词的言外之意、弦外之音的理解就显得非常重要.

一广告的定义与交际行为

美国广告学家克劳德·霍普金斯从交际角度将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众.以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动.”美国的E.S.Lewis提出了成功广告的“AIDA”效果:Attention(引起注意);Interest(发生兴趣);Desire(产生);Action(付诸行动),即促使消费者采取行动购写产品.

二格斯的“合作原则”理论

美国语言学家Grice认为人们在使用语言进行有效的交际时,为了保证会话的顺利进行,谈话双方必须共同遵守一个原则,即合作原则(Co-operativePrinciple):质准则(MaximofQuality);量准则(MaximofQuantity);关联准则(MaximofRelation);方式准则(MaximofManner).如果交际的一方要直截了当地表示出自己的意思,就必须遵守四项准则.然而,为了达到交际的目的,人们会在不同程度上有意违反这些准则.由此,便产生出会话含义.

根据语言学家奥斯汀的言语行为理论,说话人在交际时,每说一句话都有三种言语行为:言中行为、言外行为、言后行为.说话人要表达某种言语行为,必须考虑表达方式.那么,广告商又是通过何种言语行为方式来说服消费者购写所介绍的商品呢?

从语用学视角看,广告词的传播实际上是广告商和消费者之间的言语交际行为.广告商作为发话者传递一定的信息,而消费者作为受话者就通过对语境中话语的解释或推理接受信息.在这一交际过程中,广告商应遵守合作原则,使广告在内容上真实、相关、适量,在方式上简洁明了,从而达到广告的可信性.

然而,广告交际中广告商经常违反合作原则,即广告商为实现广告交际的目的,故意违反合作原则,含蓄间接地表达自己的意图,让消费者超越广告的文字去理解更深层次的含义,使广告交际产生了会话含义.如:

1.违反数量准则

数量准则要求提供对方所需足够的信息.故意违反数量准则,不给读者以足够的信息,以便制造悬念,引发读者对商品的关注.

第一,Bestinbusiness-Swissair瑞士航空.这则广告用了最高级,对于它是否“最等”,人们无据可考,但由于它语言独特,针对性强,读者并无反感之意.

第二,想想还是小的好.大众甲壳虫汽车的经典广告词,20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克提出“反其道而行之”的“thinkall”的主张,运用广告的力量,使美国人认识到小型车的优点.

2.违反质量准则

广告语言中常使用比喻、夸张、反语等修辞手段,其目的是利用联想作背景和桥梁,起到指物借意、加强广告的渲染力的作用.

第一,TheworldileswithReader’sDigest.这是著名的《读者文摘》杂志使用的广告语.它运用拟人化修辞揭示出《读者文摘》的精神内核:让生活多一点关爱、多一点希望——世界因为有了Reader’sDigest,而有了微笑.

第二,Makeadatewith136000womeneveryWednesday.这是英国爱丁堡《晚报》(EveningNews)刊登的一则广告,让男士们去写这一天的报纸;报纸上有“女性征婚”专栏.在广告中,恰当地运用夸张手法可以使广告词更具鼓动力与感染力.反语是反向思维的巧妙应用,是广告词的巧妙之处.广告中的反语若是用得恰当,会使消费者的联想空间增大和更富有吸引力.

第三,小心购物太多,这里商品便宜.这是一则旅游业的宣传广告,其意思是“购物多多益善;在这里购物越多越好”.

3.违反关联准则

关联准则就是要求说话要有关联.但广告设计者有时故意使用一些似乎与所宣传商品毫无关联的广告语,让读者通过语境发现其关联所在,给读者留下更深刻的印象.

第一,Theairlinethat’soothassilk!(FlyThai航空公司).泰国航空公司的航线被比作丝绸一般,其安全平稳的形象跃然纸上.

第二,CometowheretheflorisMarlboroCountry.光临风韵之境——万宝路世界.这则广告让读者立刻联想到旅游那般自由自在,去实现自我发现的过程.万宝路世界的出现终结了漫天的联想,在万宝路上,人们可以寻找到自我和变得无拘无束.

4.违反量准则

广告商有意地传递多余信息或少量信息.多余的信息看似不必要或者不相关,而实际则蕴藏着言外之意.这一违反产生的修辞技巧有:感叹法、同义复义和悬念.第一,Itmaybeyourcar.该车虽为你所有,但它依然是我婴儿.福特汽车被比作一个两岁左右的婴儿.消费者对该车的亲切感便油然而生,同时也对福特汽车的售后怎么写作坚信不疑.


第二,选择《读者》,也就选择了一类优秀文化,一种新的视野,一位人生的挚友.《读者》的广告词,运用了排比句来有意地传递多余信息,消费者想象力虽然没有得到激发,但对《读者》里传递的文化概念会很清楚.

5.违反方式准则

“方式”准则有四项准则:避免晦涩;避免歧义;力求简洁;力求有序.违反“方式”准则可以出现以下几种修辞技巧:环绕、婉言、重复、双关、谐音和对比.例如:

第一,Shewantstoputhertongueinyourmouth.这是一则语言学习中心的广告.它说的意思不是“她要把舌头放进你的嘴里”,而是“她要把她的语言教给你”.“Tongue”这个词既可以指“舌头”,又可以指“语言”.

第二,“Oneworld,Onedream”,同一个世界同一个梦想(2008年北京).同一个世界同一个梦想(Oneworld,Onedream)是中国给世人的承诺,凝聚着成千上万人的智慧,“同一个”的重复表达中国人民与世界各国人民共同拥有的理想——和平、理解、发展.

三结束语

广告作为广告商与消费者之间的特殊交际载体和一种特殊形式的言语交际行为,其内容包括:广告商、广告词和广告读者.一则成功的广告不仅要顺应广告创作的KISS(KeepItShortandSweet,“广告语言要短而美”)原则,而且还要利用各种语用手段来达到“引起注意、发生兴趣、产生、付诸行动”的目的,使消费者结合信息、语境、会话原则等对其进行解读,并为语用学这门年轻的学科在广告词应用研究中开辟一个崭新的天地.