本站原创广告学专业是一门实践性和技能性很强的专业,除了基础广告学理论、传播理论和心理理论外,每一个环节的知识点都离不开实践教学的配合.因此在具体的教学中,应该培养学生的实践能力,来满足现代社会对广告人才的需求.作为广告学专业教师,加强对实践教学体系的研究是极其紧迫的事情,更是我们必须深入研究的课题.
一广告学专业实践教学现状
广告学专业的发展源于市场经济的发展对广告专业人才的需要,从二十世纪九十年代末开始迅猛发展,成为中国高等院校中发展最快的文科专业之一.目前我国广告学专业,主要设在三类院校（系）,它有三个细分专业：新闻传播类、经济管理类和艺术设计类.其中新闻传播专业侧重广告的创意与策划；经济管理专业侧重广告的市场营销与管理,艺术设计专业侧重广告的图形表现.[1]而经过四年的教育培养出来的广告学专业学生,从毕业实习开始就觉得在学校所学习的内容与工作中有很大的区别,认为大学四年所学到的专业知识在工作中用不到或不知道如何用.这在一定程度上反映出目前我国高校广告学教育的误区：课程设置局限于专业理论知识,不利于应用型人才的全面培养；在教学中不注意实践教学,往往很多高校的实践教学也就是针对某门课程,老师提出一些课堂的思考,并没有真正形成实践教学模式.广告专业实践教学管理普遍处于松散的状态,缺少严格的规定,亟待建立起完善有效的广告学实践教学管理体系,以保证实践教学的质量.
二广告学专业实践教学改革
(一)广告学专业实践教学的理念与思路
本成果树立大实践教学观,践行“拓宽基础,加强实践,培养素质,提高能力”四大教学理念.开辟两条途径———课堂教学实践化,实践教学课程化,在重视基础理论和专业综合素质的培养与拓展的基础上,坚持大学四年实践教学不断线的基本原则,每一学期在基础课程之外,都有相应的实训课程进行深化.强调通过强化实践教学,培养和提高学生的动手能力、思维能力和创新能力三种应用能力,积极引导学生全面发展,适应社会对应用全面人才的需要,提升了实践教学的层次,拓展了实践教学的内涵.
(二)广告学专业实践教学的内容与方法
本成果树立大课堂教学观,坚持理论与实践、课内与课外并重,以课堂教学为实践教学的重要基础,以实践教学为课堂教学的重要延伸,在实践教学方案中体现出与理论教学的紧密相连,使实践课与理论课相辅相成,积极实施“课堂教学实践化,实践教学课程化”,使课堂教学与实践教学有机结合.
1在课堂教学中注重“三点式教学”
“三点式教学”即教师精讲一点、师生互动一点、学生多练一点.目的是在课堂教学过程中增加实践教学环节.
“广告学专业”教学不能只是空谈理论,必须与社会需求和企业实际相结合,从广告学专业实际出发,讲授基本理论.为学生步入社会打好基础,突出理论的实践应用价值,使理论“灌输”做到有的放矢.在实际教学过程中,注重锻炼学生的动手能力,不能“满堂灌”,强调把课堂教学划分为精讲、互动、动手三个相互联系的基本环节,且对授课时间做出相应的划分,使每个教学环节都分配有相应的授课时间,有明确的授课任务.在精讲环节中,教师精心地讲授,即讲重点、解难点、析疑点.精心备课是精讲的前提.教师要仔细研读教材,根据教学目的和要求,重组教授内容,做到精心备课,达到压缩授课时间而提高授课质量的效果,互动包括为教师和学生的交流互动,也包括学生之间的互动.互动教学的关键在于教师的 “导”,通过教师的“导”体现教学目标,丰富知识,培养个性思维.教师在设计互动时应有创意,结合学生的实际所能达到的水平,为学生自我发展创造条件,提供动脑机会,使学生都保持一种持续学习的的,更好的理解课堂上讲授的内容,使师生、学生之间互动起来,培养学生善于思考,敢说会讲的能力,同时对教师也是一种督促,使教与学达到一个最佳状态.动手是在教学中,教师要积极创造动手练习条件,结合课程教学,鞭策学生善于思考、敢于动手.真正让学生在动手“做”中发现、思考、理解和解决问题.使学生在动手实践过程中感受所学知识的形成过程,更好的掌握所学内容,并培养学生的创新思维.在课堂教学中进行学生实践能力的培养,形成理论讲授实践化,实践动手能力培养理论化,突出理论的实践应用价值,做到学以致用.
积极采用现代化的教学手段,形成多媒体课件、教学短片、教学录象与老师讲授于一体的多层次、多维度、立体化教学体系.把老师讲授、师生互动与学生动手练习结合起来,引发学生学习的兴趣,调动学生学习的积极性,培养学生具备一定的观察能力、思维能力、自学能力、合作能力等,实现知识的系统化和思维的创新.
2模拟提案比稿
正确处理课堂教学与社会实践之间的关系,强化实践教学环节.实践教学是课堂教学的延伸,既弥补了课堂教学的不足,又完善了课堂教学.模拟提案比稿这种结合实践的方法一直是我校广告学教育的特色,学生按要求分组,组织自己的模拟广告公司或企业,教师会寻找业界正在同步进行的项目或新近完成的案例,把实践项目引入课堂,让这些模拟的公司独自来完成,最后进行提案比稿.这种比稿有些是体现在环节上的,比如广告主题的比稿、表现的比稿、促销方案的比稿；有些是要求展现综合能力的,如为伊利优酸乳制作广告策划案.在广告策划课程中把学生分为企业组和广告写作技巧商组,结合案例和所学知识,企业组以团队形式完成广告策划书,最后通过提案的方式进行比稿,通过换位思考,让学生很好的理解了广告主的心理和要求,取得不错的效果.在广告创意课中,通过思维训练和创意训练,也以小组的形式,进行实际策略单应用的创作,将所学广告创意的理论应用于实践当中.
3“以赛代练”,课程内容结合广告赛事
在案例分析中,给学生分析历年广告大赛的作品,从作品的构图、创意、制作等几个方面帮助同学把握广告大赛获奖的基本原则,提高学生的获奖机率.利用课下时间指导学生所做作品,帮助同学进一步深入创意思考,把握诉求重点,注重文案与画面的联系,达到二者的完美统一.使画面很好的表现文案,文案准确的表达创意.每年都参加金犊奖和全国大学生广告艺术设计大赛,此外还参加了学院奖和金铅笔等比赛,并且取得了一定的成绩. 4实训课程的深化
实践教学改革创新还在于坚持一个原则———大学四年实践教学不断线,每一学期在基础课程之外,都有相应的实训课程进行深化.此实训课程集中于第三至六学期,主要包括四门课程,广告创意实训课程、广告设计实训课程、广告文案实训课程、广告经营管理实训课程.而第一、第二、第七学期为学生的自主实习课程,第八学期为学生的毕业实习课程.在实训课程中,注重学生能力的培养,加强本门实训课程的应用性和实践性,结合本门实训课程的特点,模拟广告公司的某些环节,进行项目化的训练,一般为20学时～40学时,在机房完成.
5积极构建“第二课堂”
“第二课堂”的构建是广告学实践教学的重要层面,一定要把握好方向.利用学校资源,构建了广告公司,承接一些小型的广告业务.广告公司里的同学同时又组成了广告社团,带领学生参与广告实务运作,同时组织学生利用业余时间和寒暑检测进行社会实践,参加各种专业竞赛以及在校内外媒体.[2]还可以每年举办一次“广告节”,并以此活动为主线开展策划和创意大赛,组织优秀实习生实践交流会,让学生在有更多实战经验的交流.利用网络资源,开展创意论坛,迎合现代社会对新媒体的需求,以及学生对网络的依赖,随时随地可以发表自己的创意点子等等.
(三)广告学专业实践教学的形式与规范
广告学实践教学主要有统一实践和自主实践两种形式,统一实践是在老师的指导和带领下所进行的实训课、比赛以及其他实践活动.通过统一实践,确保实现实践教学对课程的深化和实践教学质量.在自主实践中,利用检测期和业余时间很多学生到广告公司去实习,更好的和社会需求相对接,增强自身的实践能力.通过统一实践和自主实践,充分调动学生的积极性,使实践教学实现多样化和全程化.
(四)健全广告学专业实践教学管理与评价机制
首先,落实院、系、教研室管理制度.学院成立实践教学监督机构,系成立专门的实践教学管理机构,由教学主任亲自负责,统筹管理实践教学的一切教学事务.教研室专业教师负责实践教学具体实施,配合制定相应的教学计划、寻找实习就业基地等.其次,加强实践教学过程的管理.从实践教学计划、实践教学大纲、实践教学参考书目、实践教学日历、实习大纲、实践指导书、毕业设计、实践课程考核实施细则等各方面加强管理与监控.第三,考试考核的改革.一些要求实践能力培养的课程,如广告文案、广告创意、广告策划、广告经营与管理等,考核的形式为实践考核,包括广告创作、策划书的撰写、案例分析、专题调查等,加大实践考核所占的比例；课程考试中主观题和实践环节的考核应加大比例,减少客观题目；学生获得广告奖项或者广告作品被采用以及在报纸、杂志或者互联网发表与专业相关的文章、作品均可计算不同的学分,以此作为专业课程考核的补充,以强化学生的实践能力.
总之,培养满足社会需求的应用型广告人才,已经越来越成为广告人才培养的核心问题.高校必须坚持将人才培养与市场紧密结合,双向互动,坚持以就业市场与社会需求为导向,强化实践性教学环节,使理论教学与实践教学有机地统一起来.