本站原创卷烟新品是卷烟品牌发展潮流与趋势的最佳反映.窥一斑而知全豹.2013年以来,全国卷烟市场频频有新品推出或上市,从侧面反映了当前及未来的卷烟产品发展趋势.无论从价位、包装,抑或品类、品质等要素来看,今年卷烟新品发展潮流展现出些许特色.
俗套高价位卷烟新品难脱文化窠臼
年初,高价烟市场受到限制.在此情势下,依然有一些品牌继续推出多个高价位卷烟新品.较有代表性的如人民大会堂“御廷兰香”等.作为全新开发的产品,这类新品参考零售价均在1000元/条,盒标焦油量也都在8毫克或8毫克以下,产品外观设计以及产品名称选择也有更多的文化元素流出.
沉香作为珍贵的植物资源,具有极好的药用价值、价值.苏烟以“沉香”命名这款新品,外包色彩绚丽、设计典雅,烟包背面印有黄庭坚作并手书的《香十德》；细型烟支,长度97毫米,烟丝中加有沉香成分.此外,人民大会堂“御廷兰香”围绕兰花展开设计,除烟支及包装外,其余设计与沉香有异曲同工之妙.娇子“软传奇天子”是“传奇天子”为摹本设计出的新品,外观设计沿袭了“传奇天子”的“飞龙在天,风生水起”主图案,烟支长度缩短至74毫米.
细细观之,高价位卷烟新品在设计上基本是嵌入文化元素,并以文化元素延伸出产品特色.但是,包括众多小品牌在内,高价位卷烟新品都以这种思路设计高价位卷烟新品,难免有追风之嫌；姑且不论这种潮流能否持续,仅消费者能否“参透”这些产品的文化内涵,抑或文化内涵是否为消费者购写的主要动力,这些都是问题.
占坑高端卷烟新品差异化对抗
零售价300元/条到800元/条是虚拟市场空间最广阔（价位跨度最大）价区,也是众多企业争相角力的价区,因而高端新品已然成为新品主力.仅2013年前4个月,全国市场就有泰山“拂光细支”、泰山“好客”、泰山“领秀”、娇子“软金天娇”、娇子“红传奇天子”、七匹狼“通仙3mg”、玉溪“软弘毅”等十余个高端新品上市.必须注意到,高端卷烟的虚拟市场空间最大,但目前产生实际销量却非常有限,如何在有限的销量空间与巨大的发展潜力中分得一杯羹,是众多品牌必须面临的问题.
一如泰山品牌,不仅推出泰山“拂光细支”作为泰山“拂光”的关联产品,而且继续对“秀”系列进行延伸.七匹狼（通仙3mg）是七匹狼品牌首款焦油量3毫克产品,产品外观设计与（通仙300）较为类似.而玉溪“软弘毅”虽为新品,但更多的是要保持 玉溪品牌清香品类的传统口感,包装设计沿袭经典简约的风格,喜庆红色烟包缀以“金沙”幻化成浩瀚星空,整体庄重得体.
不难看出,高端卷烟新品在设计风格上更加自由,也更容易表现出差异化.其实这也说明,在巨大的市场潜力中,格局未定、形态未定,一切尚存变数.因此,高端卷烟新品呈现出的是差异化的对抗,这也有别于高价位卷烟的直接对抗.
硬撑中档卷烟新品“夹缝中求生存”
零售价180元/条到300元/条价区是目前中档卷烟最为集中的市场,格局成熟,竞争激烈,拥有玉溪、芙蓉王、云烟、黄鹤楼等众多强势品牌.即便如此,2013年以来依然有黄鹤楼“硬天下胜景”、娇子“软红天之娇子”、黄山“小红方印6mg”、泰山“颜悦”等一批新产品登陆市场.随着全国卷烟市场单条零售均价逐步提升,以及卷烟品牌结构提升的摆动预期提升,该价区已然成为新品涌入最多的市场.
具体来说,黄鹤楼“硬天下胜景”焦油量8毫克,参考零售价230元/条；外观方面,烟标区域为黄鹤楼水墨画,烟包整体为乳白色.娇子“软红天之娇子”是继娇子“红天之娇子”后再次在零售价230元/条价位布局的新品,短款软包,烟支长度为74毫米.在黄山“红方印”、黄山“小红方印”良好的市场状态的带动下,黄山推出“小红方印6mg”,参考零售价为180元/条,黄山“红方印”相关产品目前已经有三款产品在销.泰山“颜悦”是泰山“心悦”之后又一款特色化产品,细支97毫米,盒包为粉色,女性化色彩更加浓厚,焦油含量为6毫克.
随着众多品牌对中端产品战略定位认知更加清晰,涌入市场的新品也更多.当然,发展中端产品的热情很难改变目下的市场格局,由于软玉溪、硬芙蓉王、软珍品云烟等大量强势产品对于消费者的吸引力并未随着其他新产品上市而衰减.格局已定,后来者不仅很难成活、成长,更无法撬动市场格局发展变化,无异于夹缝中求生存.
速死饱和市场状态下低端新品遇冷
眼下,低端市场销量占到全国卷烟销量的比重最高,但众多品牌推出的新品却又较少.一者是因为低端卷烟市场容量渐趋饱和,二者是因为低端市场发展红利已经逐步衰减,因此企业发展低端卷烟新品的风险较大、热情不高.但对于某些大品牌而言,又不得不发展低端新品逐步替换老产品,加速产品线新陈代谢.如红塔山品牌今年已经有红塔山“HTS都市”、红塔山“硬欣经典”两款新品上市.
红塔山“HTS都市”是继红塔山“硬国际100”后再次推出的时尚产品,延续国际系列的简约设计风格,以炫酷的“夜蓝色”为主色调,并应用“峰之彩”标识,整体简约、质感、透发时尚品位.红塔山“硬欣经典”是红塔山“经典系列”的最新力作,凭借尊贵帝王亮金色、钞线方式雕刻底纹、二维防伪码、高端烟的享受四大亮点迅速占领市场.此外,泰山推出“平安”,黄鹤楼推出“万年红”,而该价区其他新品战略定位不清晰,宣传力度不足,产品设计时代感稍欠,总体反映出企业对于低端价位新品的态度.