电子商务领域相关市场的界定

摘 要电子商务作为一种全新交易方式,不仅打破传统的经济运作模式,而且也冲击着传统的市场竞争理论.电子商务市场竞争的新特点,导致传统反垄断理论对电子商务市场的规制产生了新的问题.本文以电子商务市场为研究领域,深入探讨了传统反垄断理论中的相关市场界定理论在电子商务领域的具体适用,并提出一些适用意见.

关 键 词反垄断法电子商务相关市场

作者简介：史一帆,深圳大学,研究生.

中图分类号：D922.29文献标识码：A文章编号：1009-0592（2014）03-098-02

一、电子商务及双边市场特性对反垄断规制的挑战

电子商务是因特网飞速发展的直接产物,是网络技术应用的全新发展方向,势必成为21世纪贸易活动的基本形态和经济增长的主要推动力.但是,电子商务打破传统经济运作模式,改变贸易形态,冲破时空局限,在给信息经济带来空前发展机会的同时也给传统商业模式的制度规则和管理规范提出了新的更高的要求.电子商务平台是为企业或个人提供网上交易洽谈的平台.根据电子商务平台使用者的不同可以分为自助使用和供第三方使用两种.因为电子商务平台的开发和管理需要高昂的成本,通常情况下中小企业主要依赖第三方电子商务平台,即所谓B2T2B模式,（BusinessToThirdPartyToBusiness）.该种电子商务平台连接两方主体,一方是写家,一方是写家.写家对平台的选择不仅会考虑平台上写家提供的商品的和质量,而且更取决于平台上卖家的规模；同样的,卖家对平台的选择也会在考虑一般市场因素的情况下考虑平台上写家的规模.平台所面对的是两个以上的不同性质的消费群体而且两消费群体之间存在关联性.这种市场不同于传统的商务市场被称作双边市场.

(一)双边市场的特性

Rochet和Tirole从平台定价的角度给出了双边市场的严格定义.如果在平台上实现的交易量仅取决于总的水平,即平台对于在写方和卖方的分配不敏感,则发生交易的市场是单边的；如果平台随着交易量的变化而水平保持不变,这个市场是双边的,平台可以通过改变结构来影响交易量.实际上,学术界和产业界也已经一致认为双边市场具有以下的共同特征,首先,在市场上有一个或者多个平台主体,他们向市场上不同需求的用户即双边用户提供产品或怎么写作,而双边用户以这些平台为介质完成交易；其次,双边不同需求的用户存在一定程度的网络效应；例如,使用校园短号的人数越多,对于每一个使用者而言才具有更大的价值.再者,就是平台的交易量会受平台结构的影响,这一交易量的变化是通过平台的网络效应来联接的.第三方支付平台由平台企业,两边用户（写方和卖方）共同组成,为了吸引更多的写卖双方,平台企业会制定不同的.我们把这种形如“哑铃”型的市场结构称为“双边市场”.交叉网络外部性特性是双边市场较单边市场最显著的特点.这种网络外部性的交叉形态,使其不仅取决于交易平台的同类型用户数量,更取决于交易平台另一边用户数量.

(二)双边市场对反垄断规制的挑战

由于交叉网络外部性特性的存在,平台企业在促成双边消费者达成交易方面是相互依赖的,缺一不可.平台的产品或怎么写作真正价值只有当双边的消费群体同时选择一个平台,并同时需要该平台提供的产品或怎么写作时才能体现.对此,为平衡双边消费者的需求,平台企业通常对外部性较强的一方消费者采取低价甚至免费策略或成本转移的方式,以吸引其参与平台并进行交易.由于可见这种市场竞争中天然地存在”鸡和蛋”的问题,使平台之间的竞争手段更加复杂.平台提供者往往会采取多种竞争手段的并用,此外.传统基于供求的工商定价机制正在被平台企业的不对称定价机制所取代.这些都加大了双边市场反垄断规制的难度.若想对双边市场进行科学合理的反垄断规制,必须在运用基本的反垄断基础理论的前提下调整具体的认定方法,判断每一边市场对竞争可能会造成的实质性影响.

二、电子商务领域相关市场的界定

在反垄断案件中,大多数情况下对涉嫌违法行为是否具有违法性是通过对该行为是否对竞争者造成损害来决定的,这就不可避免的会涉及到发生竞争的领域,即相关市场.只有界定了相关市场,才能确定一个市场上竞争者的数量,他们各自的市场份额有多大,从而进一步判断涉嫌违法的企业的市场支配力到底有多大.所以,相关市场的界定往往是反垄断案件司法中的第一步.相关市场的界定虽然不是一个独立的制度,但是确实是其他制度的基础,是反垄断法实施中的一个关键问题.

我国《反垄断法》规定：“本法所称相关市场,是指经营者在一定时期内就特定商品或者怎么写作（以下统称商品）进行竞争的商品范围和地域范围”.但是,多数国家认为相关市场是一个执法问题,未在立法中对相关市场概念作出明确规定,而由执法机构制定界定相关市场的规则.如欧盟委员会1997年发布了《为执行共同体竞争法关于相关市场界定的委员会通知》（以下简称欧盟《通知》）规定相关市场包括产品市场和地域市场,并对其分别做出定义：“相关产品市场包括消费者根据产品特征、和预定用途而认为可以互换和替代的产品或怎么写作”,“相关地域市场由与产品或怎么写作的供应和需求有关企业所处的地区组成,而且这些地区的竞争条件十分相似,且由于竞争条件的不同区别与其他相邻地区”.

面对电子商务案件,以上判断相关市场的基本标准就会受到挑战.以下从相关产品市场和相关地域市场两个方面具体阐述.

根据欧盟《通知》相关产品市场是指消费者根据产品特征、和预定用途而认为可以互换和替代的产品和怎么写作.下文的论述也以供给者竞争市场为基础.在供给者市场中,需求者即消费者的选择界定了两个或两个以上产品是否属于同一产品市场.在消费者有购写意图时,如果能够在两个产品或怎么写作间有选择余地,则说明该产品或怎么写作是可以相互替代的,也就是说二者构成竞争关系.如此,便可以认为他们是同一产品市场或怎么写作市场.但是,在电子商务领域相关产品市场的界定并不是如此简单明确.首先,因为电子商务从业者业务的不断创新和消费者流动性大,使得确定消费者的选择态度变得相当困难.以淘宝商城也就是B2C市场来说,消费者群体面广数量多,既有实际固定的消费群体也有潜在的消费群体,很难了解其选择意图.该问题需要考虑相关的技术层面,通过一定的技术可能得以解决,但目前仍然是个难题.分析《2012-2013年中国网络购物用户行为研究报告》,可以发现网购用户无论性别、年龄、星座,还是职业、月收入方面都有不同程度变化,虽有规律可循但是缺乏精确性.其次,随着电子商务发展的新趋势―垂直类型站点的大放光彩,也增加了相关产品市场分析的难度.所谓垂直类型的站点就是专注于一个领域或者垂直的产品链条,在某一个领域把这方面的业务做精做大做强,从而树立特定领域里的领先优势而成功.这样的新兴模式和传统的综合性模式又该如何比较呢?再者,传统的商业模式并没有完全消失在人们的生活中,他与电子商务的替代性还是存在.2013年11月11日,支付宝成交总金额超过350亿,对比之下,实体店则变成了冷冷清清的产品展示台.

SSNIP测试法是界定相关市场的重要方法之一,SSNIP测试非临时性的幅度不大但有意义上涨,指检测定存在一个垄断性企业,当该企业以5-10提高产品的,如果上涨后无利可图,就将最相邻商品加入检测定的垄断群体,然后再提高,直到发现在该特定区域的产品组能够承受检测定垄断群体的上涨,这个组合就是所要界定的相关市场.但是SSNIP测试法在电子商务领域适用是有一定局限性的.首先,由于互联网市场具有双边市场属性,平台经营者的收益取决于两边市场的用户数量,然而又对一方收费而对另一方免费,这样就使小幅上涨的影响和可能性大大削弱,甚至完全扼杀,所以这种市场就无法运用SSNIP界定相关市场.其次,SSNIP测试法是以变化为出发点的,然而,对依靠技术和创新发展的新兴行业来说,企业的竞争主要不是通过或产量开展的,而是通过在广告、研发等方面投入不可回收的持续性成本进行的,因此,这些行业不宜适用SSNIP测试法.再者,SSNIP测试法对数据有特殊要求.只有获得了足够的和可靠的数据并运用数据进行数理分析,得出的结果才具有客观性和说服力.然而,互联网行业由于推行“免费”怎么写作的模式,在这种商业模式下往往缺少数据.如果无法获得新兴产品或怎么写作的市场数据,SSNIP测试法所描述的相关市场就是不现实的.

所以,目前电子商务相关产品市场的确定,不仅需要有关统计技术、调查技术的支持以及测试方法的创新,而且需要具体产品具体分析,把传统的商业模式也考虑到该相关市场中来.

根据欧盟《通知》相关地域市场由与产品或怎么写作的供应和需求有关企业所处的地区组成,而且这些地区的竞争条件十分相似.与分析相关产品市场分相同,对相关地域市场的分析也应该包括需求替代性分析和供给替代性分析.从需求替代性方面分析,如果一个地区的消费者可以短时间内从临近的地区购写到产品,则这两个地区构成同一个地域市场；从供给替代性方面分析,如果一个地区的经营者能够很快地进入临近地区卖出产品,则上述两个地区也构成同一地域市场.

在电子商务领域中,相关地域市场的界定同样是一件相当不确定和复杂的事情,但是相比相关产品市场的界定,要相对简单.这种简单并不是说由于互联网没有地理边界上的限制,电子商务市场就是全球性的,如在@HomeBenelux一案中,有人认为：既然因特网接入怎么写作主要依赖的是一个国家的电信和/或有线基础设施,那么,因特网接入怎么写作市场在本质上仅局限于一个国家的范围.互联网虽然建立在先进的技术之上,但还是要以一定的语言和文化为依托.除此之外,电子商务市场的交易也还会受到公司所在国家的进出口管制政策、外汇浮动等因素的影响,相关地域市场显然不可能是全球性的.

三、关于电子商务领域相关市场界定的建议

我国的电子商务虽然起步比较晚,但近些年其惊人的发展速度正表明其不可估量的发展潜力.为了维护电子商务市场公平的竞争秩序,使电子商务真正的做大做强,反垄断法的适用就显得尤为重要.相关市场在实践中是很关键的第一步,切记不能完全照搬某一个理论或某一个方法,对于外国的经验要扬弃的加以借鉴,在立法和司法的实践中利用相关市场的基本工具结合我国国情和案件的具体情况作出合理判断.实践中,界定相关市场时一定要结合我国的实际状况.比如我国幅员辽阔,而各地区的通讯和交通状况相差很大,这就导致在现实经济生活中存在区域性市场.再如,我国是一个多民族国家,各民族的生活习惯和理念还是有一定区别的,这也会形成不同的市场结构.因此,在我国界定相关市场时,除了要考虑产品、地域和时间要素外,还要考虑上述特殊要素.

以上问题限于实践和材料方面的欠缺而未做深入探讨,在未来中国的电子商务立法和反垄断立法中,都仍需结合我国的具体情况进一步地深人研究.

注释：

周波.双边市场下电商写家的竞争法保护.商品与质量（科教与法）.2011（12）.

SeeRochet&Tirole,2003,TwoSidedMarkets：AnOverview,workingpaper.

李剑.双边市场下的反垄断法相关市场界定――“百度案”中的法与经济学.法商研究.2010-05.

时建中,王伟炜.论反垄断法中相关市场的含义及其界定―兼论我国部分行业相关市场的界定.重庆社会科学.2004.

为执行共同体竞争法关于相关市场界定的委员会通知（1997）第7条.

王晓晔、张素伦.SSNIP测试法运用于互联网行业的思考.法制日报.2013-09.

为执行共同体竞争法关于相关市场界定的委员会通知（1997）第8条.

王健.因特网与反垄断法.经济法前沿问题研究.中国检察出版社.2004.