本站原创白酒行业的颓势,在2013年上市公司年报上得到了完美体现.
年报显示,曾经风光无限的白酒企业利润出现集体下滑,在行业进入深度调整的背景之下,二三线酒企的严寒程度远重于一线酒企.而在“腰部”未能如期放量之下,未来白酒产品结构的继续下移也成为业界共识.受到行业调整的影响,白酒上市公司普遍度过了异常困难的2013年,整体业绩承压明显,其中一些酒企的业绩下行程度超出预期.如五粮液去年净利79.7亿元,同比下滑两成.水井坊预计2013年度经营业绩将出现亏损,实现归属于上市公司股东的净利润亏损1.24亿至1.60亿元.
2014年,随着对“三公消费”的限制力度持续加大,白酒消费也处于低谷之中.低迷的白酒行业,正在寻求突围的途径.降价、“触电”、扩大渠道成为酒企首选.在不少酒企眼中,或许有一根“救命稻草”,那就是借力电子商务模式.于是乎,网上卖酒的热门话题,也就在白酒行业街谈巷议了.
上网运动
在白酒异常低迷的背景下,酒企的当务之急就是如何寻找白酒出路,走出市场不振的沼泽.
在网络高度发达的今天,将白酒搬上电子商务平台,是其中一种不错的选项.于是,积极参与电子商务,触网成为白酒企业的流行词.在今年白酒景气低下的背景下,白酒企业触网蔚然成风.目前,贵州的茅台、董酒,四川的五粮液、泸州老窖、郎酒,江苏的洋河、今世缘,陕西的西凤,安徽的古井,山东的扳倒井等均在酒仙网等B2C网站销售.忽如一夜春风来,千树万树梨花开.似乎一夜之间,白酒行业人人谈电商,家家做电商.
其实,早在2006年8月,国内第一家烟酒类电子商务B2C网站“烟酒在线”正式上线.随后,酒多网、酒仙网等综合性的酒类B2C网站,也写网、酒美网、红酒客、酒圈网、红酒汇等葡萄酒专项B2C网站,茅台网上商城、五粮液在线等酒类企业自建B2C网站,中国酒类商务网、中国酒网、中国黄酒交易网等具有B2B性质的网站,另外还有借助知名电子商务网站（阿里巴巴、慧聪网等）进行推广,借助C2C形式（淘宝网、易趣网等）的电子商务平台进行销售,以及利用团购等方式进行酒类产品销售等,多样的酒类电子商务类型如雨后春笋般出现,让人目不暇给.
短短几年时间,在北京、上海、广州等地就涌现了一大批酒类电商网站,目前有据可查的保守估计就有100多家,其中多数涉及白酒产品,相对比较知名的有酒仙网、也写酒、一九在线（原烟酒在线）等.
虽然,多数知名酒企都将目光投向了电子商务,但它们走的路却不尽相同.概括而言,主要有三种模式,自建网上商城模式,如茅台、五粮液等；在淘宝商城开设旗舰店托管运营方式,如劲酒等；与B2C酒类网站合作销售,如郎酒、杜康等.相比而言,后者由于风险和成本相对更低、更容易操作实现,因此选择这种路径进网销售的白酒企业也更多,但其中也有不少品牌是“两条腿”甚至“三条腿”走路.2013年“双十一”,酒仙网当日销售突破2.2亿元,鲜亮的业绩无疑为酒类电商从业者注入了一剂兴奋剂.
仅是一个渠道
电商来袭似乎给日趋颓废的白酒业带来了一丝暖意,也宣告着一场白酒营销革命的开始.白酒厂商的进入,无非是看好了电子商务的发展前景、巨大的市场份额及丰厚的利润回报.酒仙网董事长郝鸿峰透露,该网站近三年的销售收入分别是2000万元、1亿元、近5亿元,今年则将目标锁定20亿元,其中白酒的销售占比已经从不到70%提升到如今的85%以上,战略合作的白酒企业则从几家壮大到二三十家.
2013年,酒类电子商务占全行业的份额估计不到1%.预计到2014年,酒类电子商务零售额能够达到行业总额的1%,从这个意义上看,酒类电商还是一个新兴渠道.酒类电子商务是一个补充渠道,但是在未来酒类电商会变成酒类销售的重要渠道之一,未来会是一个不可被忽略的渠道.
酒类电子商务意味着消除中间商的高成本和低效率,最根本的目的是构建更紧密的客户关系和创造更高的客户价值.由于传统渠道本身备受诟病,经销商层层加码,产品流通到消费者手中时已经高不可攀,而利用电子商务可以跳过中间环节,直接与消费者见面,酒类厂商恰恰是看到了这种渠道流通领域的丰厚利润.
目前高端名酒触网积极踊跃,网销、电商本来是中低档酒、OEM酒、无名酒的发家之地,一般高端名酒是不想亲近的,甚至“耻以为伍”,然而事到如今,高端名酒也走进网销之路、做起电商平台,一方面说明电商渠道愈来愈重要,未来将与传统渠道分庭抗礼；另一方面也说明受困于当前大环境,高端名酒必须开辟新渠道,以补急剧下降的政务消费渠道的不足.
然而,从互联网营销角度看,目前这些酒类企业的电子商务平台还存在诸多缺陷和不足,市场的规范与完善仍然任重道远.
三瓢冷水
虽然白酒电子商务是大势所趋,但与国外比较成熟的销售模式相比还有差距,还处于起步阶段,需要更深入地研究和思考.
首先,电子商务改变现有与未来酒类销售渠道的格局需要一个较长的时期,不可能一蹴而就.当前,酒类电子商务存在着诚信不足,货不对板、以次充好,甚至检测冒伪劣现象仍然时时可见,目前,酒类电子商务存在着商务平台过于商业化、可信度与公信力等问题；由于购酒人的年龄、层次、知识等自身因素的影响,还有白酒营销商对网络推广普遍不重视等,导致许多消费者对上网写酒充满疑惑,缺乏兴趣；重要的是专业网络配送设施的缺乏,许多物流商拒绝托运酒类.与其他商品相比,酒类商品易碎的属性也为物流增加了麻烦.
再者,酒类商品性质和盛装容器等阻碍酒类电子商务发展.物流成本在相当一段时间内,只会上涨而难以下降.电子商务物流的商品,是按“重量”累积增价.而酒类是液体产品,重量较大.所以,如果线上和线下的相差不是太悬殊,一旦加上物流成本,网购的酒类商品将完全失去优势.由此看来,酒类电子商务是由互联网衍生的一个商务模式,是原有的酒类销售渠道的一个补充与完善.但是,受传统消费与信任度的影响,酒类电子商务不会改变现有与未来酒类销售渠道的格局.有业内人士认为,酒类电子商务只是一种手段,可以作为销售的一个分支,但是目前还不占企业销售的主流,对于酒业真正的品牌产品及铺市率高的产品,电子商务不会作为企业开拓市场的首选渠道.但也要看到,目前,网购主力军的年龄在25岁—35岁之间,而酒类特别是白酒的主要消费群体年龄在35岁—55岁之间,年龄的错位加上酒类作为饮品的独特消费习惯,让酒类电子商务的发展遇到了困难.加上酒类商品被称为“慢性食品”,虽然有着巨大的忠诚消费人群和暴利的利润空间,却在狂热的电子商务领域坐了“冷板凳”.网上的销售渠道虽然涉及的范围较为广泛,但是销量却不及线下渠道的十分之一.和网上热卖的数码、服装、书籍、食品、家居等商品相比,酒类商品的销量少得极为可怜.还有在白酒的零售商中,有的企业先在线上建立酒类电商网站,同时依托线下自建的酒类连锁店和物流,以及与酒店餐厅等建立签约合作关系,共同支撑起线上、线下联通的会员制度；有的企业则先建线下连锁,再建线上平台,可以说都是顺应行业发展所迈出的步伐.而在别的行业中这种销售模式早已进行了变革,比如家电行业,格力在区域市场成立以利益为纽带,以格力品牌为旗帜,互利双赢的联合经营实体,形成了“企业—厂商联营体—渠道体”的体制,企业是决策层,厂商联营体是执行层,以专卖店为核心的渠道体是格力到达最终消费者的平台和桥梁,保证了对供应链终端的掌控能力.
新链条的搭建
另一个值得探讨的问题是：酒类电子商务就是在网上卖酒吗?电子商务并不等于网上卖酒.从2012年起,白酒企业就有人探讨电子商务的问题,到2013年白酒行业调整时,酒企更是趋之若鹜,纷纷选择与天猫、京东、酒仙网等电子商务平台合作,但到目前为止,大部分酒企仅仅是在网上开店卖酒,其本质只是把酒仙网等平台作为一个销售渠道.
第三次工业革命的到来,改变着制造企业的战略管理、人力资源管理、生产管理、组织管理等.从战略管理角度上看,以前的产品制造一般是基于“研发—设计—制造—销售—批发—物流—消费者”的产业链上,现在由于互联网及大数据,将产业链条这种线性的制造模式变成了以消费者为核心的环状模式,对应的战略也由核心竞争力战略转变为平台战略,与此对应的生产管理也由大规模生产、标准化流水线生产变为快速反应消费者需求的个性化写作.而电子商务只是B2C、B2B以及O2O的一个平台,认为酒类电子商务就是销售的另一个渠道更是片面的,而是基于互联网对整个传统酒行业进行产业链重新搭建的一个过程.
但是,必须肯定传统酒企“触电”是积极的,是迎接百年改革的一种举措.未来,电子商务不仅是一个销售渠道,更是酒企、商家、消费者打通人、财、物相互连通的平台.因此,传统白酒企业必须充分认识到第三次工业革命的冲击,真正理解互联网思维的本质,真正利用大数据来改造白酒营销模式.
（作者为胶东产业经济研究中心主任）