本站原创摘 要：社会营销是一个跨领域的关于社会科学方面的新学科.它研究如何通过采取非盈利的营销策略和技巧,以改善人类的整体生活质量.虽然基本概念是相同的,但是社会营销使用原则和商业营销的在很多方面上还是有区别的.对于社会行销人员来说,意识到此两者之间的区别并且有选择性地采用战略意义非同寻常.社会营销中的人类学帮助社会营销人员将人类学的理论和方法应用到他们工作实践中去.
关 键 词:社会营销；人类学；消费者；营销组合
中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）16-0176-03
引言
在20世纪70年代,当著名营销学家菲利普·科特勒和著名社会学家杰拉尔德·查尔曼意识到商品营销理念同样可以用于销售创意、态度、行为时,他们便创立了社会营销学这样一个学术领域[1].社会营销由于涉及到营销人员或其组织的社会或公益目标,因此人们一般认为社会营销的定义与商业营销领域有所不同.社会营销的定义与其他领域中只考虑到营销人员或者他们组织目标的商业市场营销的确是不一样的[2].不过与主流市场营销一样,社会营销也会将重点放在消费者身上.因此,社会营销规划的过程同样需要“营销组合”,即4P组合,指：产品、、渠道、促销[3].
产品.社会营销产品的产品未必一定是实质性（有形）的.社会营销范围内的具有延续性的现有产品包括从有形的,实质性的产品（如空气净化器）,怎么写作（如体检）,实践（如母乳喂养）,甚至是无形的思想（不醉酒驾车）.目标个人必须首先认识到他们有一个真正需要解决的问题,而提供的产品将会很好地解决此问题[4].
.在社会营销中,“”是指消费者为了获得某种利益而必须放弃的某种利益的代表.对于一个社会营销人员来讲,要确定产品特别是实物产品的需要考虑很多方面的问题.如果免费提供产品或者产品定价过低,消费者可能会认为产品质量不好.另外,如果太高,有些人可能负担不起这笔花费.如此,社会营销人员必须从各个方向平衡考虑,衡量各方面的利益,往往最后都至少以收取象征性的费用以显示产品质量,同时赋予其在交易意义上的“尊严”不同于主流营销的实践,社会营销中对于成本和收益的看法或者感知可以通过研究得知,并可用于产品定位[1,5].
渠道.社会营销产品和怎么写作必须通过某种方式才能被消费者所获取.对于有形的产品,必须采用一定的分销渠道.对于一种无形的产品,进行营销的地点不太明确的,但是通过消费者决定获取信息或培训中的渠道可知.这可能包括医生办公室、商场、大众传播媒介,或在家庭示范.渠道的另一个要素是决定如何确保产品的可获取性和交付怎么写作的质量.通过确定的目标受众的活动和习惯以及他们对于目前怎么写作的传递系统的体验和满意度,研究人员可以确定提供怎么写作提供渠道的最佳方案[5].
促销.促销组成包括对广告的综合运用、公关,促销,媒体宣传,人员推销和娱乐传媒.重点是建立和维持产品的市场需求.除公益广告或商业广告之外,社会营销在产品推广方面还有很多其他的方式：如优惠券,媒体事件,社论,“特百惠”式的派对或店内展示等.研究对于确定最有效和最高效的达到受众和增加需求的渠道是至关重要的.推广的措施必须要在文化上因地制宜方能成功,这一事实证实了人类学家的重要性[6].
政策是指社会营销方案支持政策的事实.通常情况下,要使得方案实施更加有效,对应的政策变革是必要的.因此,如果艾滋病/艾滋病毒可以应用社会营销的方式,通过强调避孕套的正确使用来进行遏制的话,社会和政府的政策可能需要修改以便促进（帮助）此方案的实施.钱袋是指用于社会营销方案的基金.大多数是通过依靠一些资金来源,如基金会,政府赠款或捐款来发展社会营销的.资金的限制问题则为战略的发展增加了另一个方向[4].
一、社会营销原理
社会营销依赖两个基本检测设.第一个检测设是,一些行为能够被改变,并且非常值得去改变,因为它提高了个人的生活质量,作为回报,它会提高整个社会的生活质量.第二个基本检测设是,社会作为一个整体或者整个社会的写作技巧人有责任帮助个人在他们和他们的社会的利益最大化的前提下做出选择[4].这两个观点暗示的是,社会营销的概念必须通过受过教育的、出于善意的专业人士从事；他们能够非常有效地界定各种各样的社会问题,同时,提高社会中特定群体的生活水平,无论是国内还是国外[5].
根据格温博士的说法,这两个基本检测设证明这样一个事实：大多数经常使用社会营销技术的人,无论是公共组织还是私人组织,他们都有义务保障和促进公共福利.多边援助组织、各级政府和社会公益组织,特别是致力于通过特殊的促进计划达到社会福利的非政府组织,主要依赖社会营销活动去得到对公众有用的社会信息,这些信息经常面向小群体,例如在美国和其他国家的许多非政府组织致力于使节育信息和提供者能够给穷人和未受良好教育的妇女使用[6~7].
在工业化国家里,例如美国,大多数的社会营销的成果已经变成了以抵制性营销为导向,它的目的在于抵制特殊的行为；而在发展中国家里,社会营销的成果大多是具有代表性地促进特定的行为.例如,尽管在发达国家或发展中国家里,社会营销者关注高危人群,美国的营销活动倾向于禁止醉酒驾车或降低吸烟；而在发展中国家里,他们特有的目标是关注问题,例如,提升待产孕妇的产前护理水平、早期免疫等等[7~8].
南加利福尼亚大学马歇尔商学院教授拉尔斯·佩尔奈博士指出,社会营销涉及为消费者提供想法而不是销售东西.营销教授菲什拜因利用休检测的时间为疾病控制中心工作,目的是尝试降低通过毒品使用带来的传染病发生率.同时他也证明共用针管在吸毒文化中已经根深蒂固以至很难阻止.菲什拜因发起一项运动,鼓励人们在使用针管之前把针管清洗干净,他的目标是很符合现实的[9~10].
二、在社会营销中应用人类学
社会营销中采用的理论和基本观念来自于商业营销、经济学、心理学和人类学.所有的营销都力图影响消费者的自发行为.这种自发的行为发生在一个特定的文化语境中,这使人类学家的分析发挥了作用.例如,社会营销涉及到老年妇女的乳腺癌检查时,可能会包括下列内容：（1）产品：它可以是每年一次X光摄影检测、每年到内科医生处进行一次检查或者每月进行一次自检三种行为中的任何一种.（2）：执行这些行为的包括X光摄影检测和检查的金钱耗费、可能发生的不便或者尴尬、时间甚至是最后检查出肿瘤.（3）地点：一个移动的厢式货车、当地医院、诊所或者工作地点都可能是提供这些体格检查和具有教育意义的怎么写作的地点,这将根据目标群众的客户的需求来决定.（4）推销：可以通过公益广告、广告牌、大批量的邮寄、发布新闻事件和社区外展怎么写作等方式来推销[11].