本站原创（中石化上海石油分公司,上海200002）
摘 要：联合促销作为一种商品促销的形式,其目的与一般的促销形式并无两样,扩大品牌宣传,促进商品销售,不同的是联合促销的企业不只在自家的产品上做文章,而是联合其它企业,共同在一个时期进行市场促销的行为.联合促销由于是在操作上兼顾了多个方面的企业状况和市场资源,更具市场挑战和利益冲突,但又具有更大的操作空间.联合促销的绝妙之处在于它是两个或两个以上的企业主体,在资源共享、互惠互利的基础上,共同策划、同步运作的一种促销活动,以达到降低成本、互补双赢,最大限度地利用销售资源,实现最佳促销效果.因此联合促销是营销的新趋势.
关 键 词：联合促销；资源；互补双赢；趋势
中图分类号：F7文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0113-02
0引言
历史前进的步伐总是不断地给我们带来新奇.在经济全球化时代,“天下没有免费的午餐”、“同行是冤家”等昔日名训已被打破――当代营销领域正蓬勃兴起一场革命等
日本工商大臣小林一山,曾在一家百货公司当总经理.他让秘书到全市调查并亲自品尝,看看哪家饭馆的咖喱饭味道最好.然后他把饭馆老板请来,商量在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭,比市场上低四成,这四成由百货公司负责给老板补上,饭馆老板当然乐意.全市味道最好的咖喱饭,又比别处便宜四成,结果引来了大量顾客.顾客吃完饭就要逛商场,逛商场就要写东西,一年下来商场营业额比上一年增加了5倍,饭馆营业额增加了几十倍.由此可见联合促销只要运用得当,不但对双方都有利,有时还可获得单独促销无法达到的效果.
1联合促销的重要意义
1.1联合促销是可促进企业间的战略合作
联合促销更多的是企业间的战略合作.在企业合作之先,企业已经在合作问题上达成战略共识,共同的营销战略决定了联合促销的基础,这样在合作关系和活动执行中,就不会出现相互损害的事情,促销效果自然会不同凡响.如果企业在合作上没有诚意,只是把对方当成自己促销的媒介或工具,那么就很难达成合作的机会,即使看到了很好的商机,也会因为担心进入了对方的企图或是设下的“套”,而甘愿放弃合作.联合企业成员同床异梦,各有所图时,结局必然导致失败.
1.2联合促销可降低营销成本
联合促销的成本费用由各方分摊,降低了各方促销的投资,却可能收到更好的效果.联合促销有时能获得单独促销无法获得的效果.名牌商品的联合促销,可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费者群.弱势品牌如果能与强势品牌联合促销,可借对方的知名度提高自己的形象,带动弱势品牌的销售.
2联合促销应用的基础――损益变动和效率分析
2.1损益变动分析
促销活动的开展,毛利率下降是必然的,但是促销的目的就是希望通过向顾客让利来获得更多的销售额,通过毛利额的增长来填平毛利率下降的利润损失,并在此基础上获得利润的增长.
这个目标是否可以实现,通过对促销品种在促销前和促销中的毛利额变动进行对比,评估促销商品毛利率的损失有没有带来毛利额的增加,从而评估促销品种的选择是否符合顾客要求、促销的策略是否合理.
促销前毛利＝促销前1-3个促销期的平均销售额×毛利率.
促销中毛利率＝正常毛利率－促销折让率
促销中毛利＝促销期间的销售额×促销中毛利率
增量毛利（A）＝促销中毛利－促销前毛利
增量毛利（B）＝促销后毛利－促销前毛利
总增量毛利＝增量毛利（A）＋增量毛利（B）
＝促销中毛利＋促销后毛利－促销前毛利×2
促销损益平衡增长率＝（正常毛利率÷促销毛利率－1）×100%
例如：某企业进行联合促销,销售从10元降至9.5元,联合促销折让率5%,毛利率15%促销中销量从一万件增加到一点五万件,促销后销量从一万件增加到两万件.
那么,促销前1-3个促销期的平均销售额100,000元,促销期间的销售额142,500元.促销后的销售额190,000元.
促销前毛利＝促销前1-3个促销期的平均销售额×毛利率.
＝100,000×15%＝15,000元
促销中毛利率＝正常毛利率－促销折让率
＝15%－5%＝10%
促销中毛利＝促销期间的销售额×促销中毛利率
＝142,500×10%＝14,250元
增量毛利（A）＝促销中毛利－促销前毛利
＝14,250-15,000＝－750元
增量毛利（B）＝促销后毛利－促销前毛利
＝190,000×10%－15000＝4,000元
总增量毛利＝增量毛利（A）＋增量毛利（B）
＝－750+4,0003,250元
促销损益平衡增长率＝（正常毛利率÷促销毛利率－1）×100%
＝（15%÷5%－1）×100%200%
2.2促销效率分析
促销效率判断的主要指标有两个,促销费用率和促销利润率,计算公式如下：
促销费用率＝促销费用÷促销增量销售
促销利润率＝促销增量利润÷促销增量销售×100%
上例,其促销费用大致为增量的1%.
那么,促销费用率＝促销费用÷促销增量销售
＝（20,000－10,000）×1%÷10,0001%
促销利润率＝促销增量利润÷促销增量销售×100%
＝3,250÷10,000×100%32.5%
因此,整个联合促销非常成功.
促销效率的分析可以使促销人员不断积累经验,提高投入产出比.利用促销效率指标,可以对不同的促销活动进行横向比较和判断,根据企业长期积累的促销效率指标还可以对促销活动进行事前预测,对于经过事前预测达不到一定促销效率指标的促销计划进行修正,对没有可能达到目标的促销活动立即毙.促销效率指标还可以作为企业的企划、行销部门工作业绩的考核标准.
3联合促销应用的原则
3.1互惠互利原则
只有合作各方都能得到好处,联合促销才能顺利进行.
1998年10月至11月,桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装（卖600克附送150克）,消费者还可以得到联华超市5元面值的折价券1张.这一活动不但促销了桂格麦片,也促销了华联超市的其他商品,双方都能得到好处,自然会协力同心.
3.2各方目标市场相同或相近
联合各方要有基本一致的目标消费群体,才容易收到理想效果.
“美宝莲”润唇膏的折价券,是通过“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的.这种联合促销之所以可行,是因为这两种产品有共同的目标消费群体,都是年轻女性.
“嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合促销的内容是：顾客写一壶油和一组调味粉,就可以减价3.5元.这两种产品的目标消费者一致,销售通路一致,甚至可以放在一个货架上推广,因此效果较好.
3.3联合各方优势互补
2000年,可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动.生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为,可口可乐是微甜的软饮料,大家宝是微咸的休闲食品,这种搭配可以在口感上相互调剂,甜咸适宜,这就是双方合作的基础.也就是说,产品间、企业间的优势互补,也是联合促销的一个基本原则.
3.4联合各方形象一致
选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题.企业树立自己的市场形象并不容易,一旦选择合作伙伴不当,有可能损害甚至破坏自己的市场形象,得不偿失.有的企业定位于高档商品市场,有的企业定位于低档商品市场,这样的联合就有可能损害自己的形象.特别是与一个品牌形象不佳的企业合作促销,还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象.
3.5强强联手的原则
联合促销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合.如果是强弱联合或弱弱联合,这种联合有可能起反作用.
1998年,柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购写6罐装的可口可乐,可获赠1张“柯达免费冲卷,免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来,消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷,即可送可口可乐一罐”.这一活动双方都是名牌企业、名牌产品,当然对消费者有更大吸引力.
4联合促销方式的基本方式分析
4.1不同行业企业的联合促销
这是联合促销最常见的形式,不同行业之间不存在竞争关系,而且还可以优势互补.正所谓”多个朋友多条路”,很多的企业已经行动起来了,你寻找到你的朋友了吗?
众所周知,“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅――碧浪”洗衣房.在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时,则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用.由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品,双方不存在竞争关系,这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应,达到双赢目的.
又如“在限定的时间内,如果购写或者租赁新款林肯车,您将有机会赢得中国海尔的名品酒柜等”,林肯汽车在美国甚至是全世界都有着非常大的影响力,凭借着车辆的卓越性能和舒适性,林肯车一直被美国等众多国家作为总统专车.海尔通过与之合作,可以快速提升海尔酒柜在全球范围内的市场影响力,更主要的可以改变欧美市场对海尔这个madeinchina的品牌主观的低档次印象.
4.2同一企业不同品牌的联合促销
同一企业不同品牌的联合促销,也能达到单一品牌促销无法达到的效果.
1998年底,上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购写“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋,一共只需花10元钱.这些商品原售价约为19元左右,接近50%的折价优惠.这种同一企业不同品牌的联合促销,可以用来搭卖滞销商品,比单一品牌折价促销效果更好.
四川成都市,蔟桥镇的“梦之媚”美容院将日用生活用品与美容院项目、产品进行联合促销,长年来取得骄人业绩.其促销的具体方式：（1）开设日用生活用品商店,店内设美容免费体验室；（2）凡购写达到一定金额的日用品消费者均可获得免费美容,反之亦行；（3）店庆或大型促销活动时邀请日用生活品商家一起参加.通过常年细致有效的促销工作,该“美容院”已逐渐成为该镇最有影响力和经济实力的美容院,拥有四层、数千平米的店面和近千人的消费群体,并取得店庆单日促销收入12万的优秀业绩.
4.3制造商与经销商之间的联合促销
这种实例在现实中比比皆是.例如北京贵友大厦对全场商品8折促销,其中厂家承担10%的降价损失,商家承担10%的降价损失,商品打8折后双方都有钱可赚.
武汉中商集团于2001年3月投入2000万元,低价写断长虹29超平彩电1.1万台,以低于市场价400-1000元的抛售,仅4月6日-16日,就售出2500台.这种厂、商之间的合作促销,不但效果好,而且流通环节少、资金回笼快,产、销双方都乐于接受.
4.4同行企业之间的联合促销
俗话说“同行是冤家”,但同行之间并不是没有合作的余地.由一家企业单独举办产品看样订货会,很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来,共同展示各自的产品,才能吸引较多客商前来看样订货.同行企业也需要互相利用,借重对方,达到双赢目的.在目前同行企业众多的情况下,这也是一条提高本企业竞争力的重要途径.
20世纪60年代中期,美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送,共送出咖啡样品1800万份,派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内.
这一联合促销活动取得了巨大的成功,具体表现在：
（1）马克威尔牌咖啡销量猛烈上升,过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品,并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上.
（2）面包店因销售附带了咖啡样品的面包,生意特别好.
（3）面包工厂的业务量因此增加了35%,派送结束后,这种业务量仍持续了较久.
（4）消费者品尝样品后,才知道马克威尔牌咖啡是最好的,从此改变了消费习惯,认牌购写马克威尔牌咖啡.
5结论
联合促销有利于形成规模优势.众商家携手合作大军团作战,共同造势,1加1大于2,利处显而易见.节省广告宣传费用,直接带动消费,直接令消费者产生购写动机.增强商家信誉.构建诚信商家大联盟,增强参与商家或品牌在公众心目中的知名度和美誉度.参与商家在实际促销中花小钱办了大事.因此联合促销是营销的新趋势.