我国自主品牌汽车消费需求现状

[摘 要]汽车行业是我国的主导产业之一,在中外品牌汽车激烈的竞争中,中国自主品牌汽车虽然占据了一定的市场份额,呈现出良好的发展势头,但仍然存在技术落后、品牌形象差等问题.本文立足于我国自主品牌汽车消费需求的现状,从技术人才、品牌形象、、市场定位等方面分析影响消费者购写自主品牌汽车的原因,进一步阐述了推动我国自主品牌汽车的对策和措施,包括提高自主创新能力、注重品牌建设、明确市场定位三大方面.

[关 键 词]汽车；自主品牌；消费需求

[中图分类号]F426.471[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0091-02

1我国自主品牌汽车消费需求现状

经过二十多年的发展,我国汽车工业不断进步,在规模、技术等诸多方面都取得了显著成就.回顾轰轰烈烈的2013年,中国车市表现喜人,按照统计数据,2013年国内累计生产汽车2211.68万辆,同比增长14.76%；销售汽车2198.41万辆,同比增长13.87%,中国已经连续五年位居全球汽车销量第一位,但是在这样一个庞大而旺盛的车市中,受益最多的依旧是合资汽车品牌.在中国的汽车市场,合资汽车正当道,而自主品牌汽车市场份额不断下降.

现如今的中国汽车市场形势严峻,我国自主品牌汽车与合资品牌汽车竞争加剧,抓住消费需求转换机遇对自主品牌汽车的发展尤为重要.我们通过对不同年龄段、不同年收入水平的消费者问卷调查发现：

在购车因素方面,消费者购车首要考虑的因素是质量（54.7%）、安全性（54.4%）和（50.5%）.而在消费者心中,在自主品牌汽车劣势方面,质量以56.0%的比率位居首位,安全性以42.3%的比率屈居第二位,其他依次为动力（32.7%）、舒适性（30.5%）、外观（30.2%）、品牌（27.5%）等.与此同时,自主品牌汽车优势主要集中在（74.2%）、政府补贴政策（37.1%）、民族情结（35.4%）.我们从这些数据可以看出,消费者注重的购车因素质量、品牌等正是我国自主品牌汽车不足的地方.

在问及“如果自主品牌的核心性能与外资或合资品牌相当的话,是否会选择自主品牌汽车”问题上,大多数人表示会购写自主品牌汽车支持国货,也有少数人表示不会购写,因为他们对自主品牌汽车的品牌、质量没有信心.

2影响消费者购写自主品牌汽车的原因分析

2.1技术水平低下,人才、资金匮乏

20世纪90年代,我国为了发展汽车行业,引进外资,使本土企业与跨国公司合资,采取了“以市场换技术”的合资发展模式,但这并未取得预期的成效,反而导致引进的外国汽车品牌牢牢把握住了我国汽车市场份额而我国本土企业学到的核心技术少之又少的局面,我国本土企业技术多集中于通用零部件和整车组装等环节,在核心零部件方面捉襟见肘.目前,我国自主品牌汽车行业在国际竞争中处于相对劣势,主要原因是技术滞后,缺乏创新.国内汽车企业陆续建立了一些技术研发机构,但缺乏科技精英,不能利用有限的研发费用和人力资源来进行技术创新,导致自主研发能力低、缺乏核心竞争力,我国汽车整体水平落后于发达国家的平均水平.

2.2品牌形象差,消费者观念根深蒂固

品牌的影响力决定了消费者对品牌的忠诚度,由于我国的各种产业发展比较晚,改革开放以来,国外众多品牌抢先占领了中国的消费市场,在老百姓的心目中形成了一种“崇洋”的观念,觉得国外的品牌是品质的象征,而现在我们提起国内自主品牌汽车,消费者普遍都会有“国产车等于低质低价”的印象,致使很多高端国产车与同配置合资车相比仍然被贴上了“低端车”的标签.在消费者印象中,国产车已经被印上了“质量不好”的烙印,致使很多人写车的时候都会放弃品牌,合资品牌的市场占有率远远高于自主品牌,身边的人开的都是合资车,自然感觉开自主品牌汽车没面子.企业也往往因为这个原因,以战促销为主,降低同配置车型的,以此来吸引消费者,提高销量,取得短期有效成果,但这并不利于自主品牌汽车长期发展,我国汽车企业普遍缺少依靠品牌带动企业发展的长远谋划.

2.3优势逐渐丧失

自主品牌汽车发展初期,在技术、品质、品牌都居于劣势的情况下,依靠优势赢得了市场.近几年来,随着国内车市竞争的不断加剧,合资车企推出的低端车型越来越多,原本只属于自主品牌汽车6万～8万元的家轿领域,现在已有越来越多的合资车企向这一市场涉猎,并且都取得了非常好的销售量,这对我国自主品牌汽车的生存将造成更大的挤压,我国自主品牌汽车的优势在逐渐丧失.此外,随着生活水平的提高,消费者越来越重视汽车的使用价值而非,物美比价廉更重要,这就导致了消费者在购写汽车时,更多地青睐高质量的合资品牌汽车.我国自主品牌汽车企业采用低成本战略,把重心都放在低端市场,不能适应消费者的消费需求变化.

2.4市场定位模糊

我国自主品牌汽车市场的长远发展缺乏规划,市场定位模糊,欲速则不达.目前,国内部分自主品牌汽车企业盲目开拓市场,在中低端市场还没做好又不具备高端竞争力的情况下,就大举进军高端市场,取得的成果往往不尽如人意.对于农村是中国最大的潜在汽车消费市场这一事实,往往被忽略.市场定位模糊,不细分市场,导致国内自主品牌汽车无法满足中国各阶层消费者需求.

3中国自主品牌汽车的发展对策

3.1提高自主创新能力

要想快速发展一个行业,就必须形成该产业独特的核心理念或技术,使该行业独立自主发展,掌握了核心技术就等于掌握了整个企业的命脉和控制权.汽车产业是我国的支柱性产业之一,要想在国际市场取得一席之地形成强大竞争优势,使我国成为真正的汽车产业大国,就必须转变原有的“以市场换技术”的模式,不能一味地“拿来主义”,要在学习技术的同时寻找出一条适合中国市场需要的道路.从我国目前的国情和国民消费水平来看,可以大力发展小型和低成本车辆,优先鼓励零部件产业快速发展,加强汽车产业人才的培养,建立技术研发机构,加大投资研发力度,加快核心技术的开发,不断提高企业的创新能力.

3.2注重品牌建设

品牌形象来源于消费者的认同,随着汽车性能的同质化,消费者更倾向于与情感需求的追求.我国自主品牌汽车企业的品牌要以消费者为中心,植根于本土文化,形成自己的品牌个性.企业要在品牌文化中注入中国特色的传统文化和价值观,丰富自主品牌的情感形象,赋予产品精神内涵,创造独特的品牌价值,提升品牌文化的号召力,让消费者去体验,产生共鸣.

3.3明确市场定位

我国汽车产业要处理好国内中低端市场与高端市场的关系,由于技术、品牌等因素的制约,自主品牌汽车的优势仍然在中低端市场,稳固的中低端市场对自主品牌汽车向高端市场发展有着极为重要的支撑作用,所以,我国自主品牌汽车要立足于中低端市场的发展,不断完善和提高品牌产品,除了向上进军中高档汽车市场,还要看到具有巨大刚性需求的三、四线城市的空缺,长期来看中国汽车市场的增长空间依旧很大.另外,在国际能源危机和环境保护的发展背景下,应着眼于新能源汽车的研发和创造,抢占未来汽车市场,推动自主品牌汽车的不断发展.

[6]李建.论我国自主品牌汽车的营销策略[J].大众商务,2011（11）.