本站原创受沈南鹏一句话的启发,我们涉足电子商务领域,有了红杉资本的投资,我们建起了乐蜂网.”
王立成这样总结“乐蜂网”的创立过程.原本做市场营销的他,没想到栏目与主持人的品牌效益可以转变为现实财富.
王立成与李静以前并不认识,李静经营传媒公司,无论是做节目还是卖广告,都做得有声有色,并无后顾之忧.到了2007年下半年,企业的发展进入平台期,运营四平八稳,上升空间却不大,于是,李静决定把公司卖给华谊兄弟.在与华谊谈判的过程中,李静与王立成结识了一个重要的朋友――沈南鹏.
“沈南鹏有美国生活的背景,又擅长风险投资,他给我们介绍了很多新的理念.”王立成说,“比如依托于电视节目的电子商务,以及由此衍生出的自有品牌.”沈南鹏提到了美国知名主播奥普拉(oprah WinSey)与玛莎斯图尔特(marthaStewart),这两位都主持王牌节目,依托自身的名气创立自有品牌,在网络与实体店面贩卖,生意异常红火.在中国拥有相似号召力的媒体人,沈南鹏看好李静.
2007年底,李静接受红杉资本的资金,按照沈南鹏的提议,准备试水电子商务.2008年3月,王立成正式接管公司的电子商务业务,组建网站,取名“乐蜂网”.
“李静主持《美丽俏佳人》的时候,积累了很多护肤品行业的资源,我们就决定先从这块做起,利用李静的影响力.”王立成介绍说,他认为行业资源至关重要,决定了初期的拿货能力和销售情况.
《美丽俏佳人》原本就有节目TVJ,用来发布节目及美妆资讯,供网友们讨论交流.TVJ的注册会员有60万,都热爱美妆保养,线上活动也极为活跃,为乐蜂网的营销提供了重要的数据库.
乐蜂网刚一推出,就树立了与其他美妆网站不同的战略,先给自己一个挑战.如果单纯把护肤品堆在网站上卖,不但毫无新意,而且同质化竞争激烈,只能打战.而乐蜂网采取的经营模式,技术含量较高：先分析顾客的实际需求,提出专业建议和解决方案,然后指导其购写,选择最适合自己的产品.
找准这一定位并不容易,王立成至少摸索了一年时间,经历过“什么都卖”的阶段,也尝试过各种营销手段.最终,乐蜂网还是被同行间的战拖累,盈利无门.王立成左思右想,不能做平台式电子商务,用他的话讲就是：平台式网站像商城,选择多却没有针对性；垂直式网站像药店,可以对症下药.
“我们没有把各大美妆品牌都放在网上,也不是什么好卖卖什么.”王立成说,如果一位颐客想解决面部毛孔的问题,乐峰网的名人、专家会分析她的年龄层和肤质状况,推荐适合她的产品,这件产品不一定是大品牌,也不一定适合所有人.
提供解决方案是乐蜂网的一大特色,而且为顾客出主意的都是名人,也是网站的特有优势.
“但这样做需要承担风险,即使是名人,他们给出的解决方案也必须权威,否则顾客不会下单.”这是当初王立或最担心的事.然而经营了一年多以后,网站的成绩不但不令人担忧,反而出奇得好.
乐蜂网主打名人效应的策略,初见成效.不仅李静,在《美丽俏佳人》中出现的其他明星、达人也有号召力,他们推荐的产品都卖得不错.
维护和培育达人是一笔不小的开销.与乐蜂网签约的明星达人,有一半来自台湾地区,本身都是大忙人,交通费用和时间投入都是成本.不过王立成还是咬咬牙,坚持挖掘达人的潜力.“既然要做解决方案,我们面临的选择是：让达人们推荐世界知名品牌呢,还是推荐公司自创的品牌,我们最终选择了后者.”
开发自有品牌又是大手笔的投入,尤其在初期,研发产品和打开知名度同样烧钱.
乐蜂网拥有一支自己的护肤品研发团队,从原料采购环节就独立把关,再与达人共同研究中国人的保养需求,研制适合本土客户群的产品.“外国人的品牌不一定适合中国人的皮肤,而目前大部分中国品牌都被外国公司收购了,所剩无几,我们想要做一个真正本土的品牌.”王立成说.
于是,“静佳”系列护肤品和精油诞生了.与国际大牌不同,静佳并不仅仅是护肤品牌,它是乐峰网整个达人团队的总称.静佳也不设实体店面,一律通过网络渠道销售,以免让顾客为繁冗的销售环节埋单.静佳单个护肤产品的单价在100元左右,精油一般在300元以内,与同类国际品牌相比,优势明显.
网络销售新商品的问题是,顾客无法试用,很难有直观感受,进而对产品建立信任.静佳下一步计划在北京、上海开设体验店,让人们亲自感受和熟悉品牌,而不是单纯听达人们叫卖.