本站原创摘 要 在网络媒体发展越来越快速的今天,传统媒体仍然占据着主要的地位.传统媒体具有信息权威和政治主导的优势,但是同时,也造成了传统媒体中的若干问题.
关 键 词科学传播 传统媒体 问题
中图分类号：G222 文献标识码：A
随着科学技术的进步,人类的知识总量和用于科学事业的人力物力支出骤然增长.科学不再是个人行为,而成为了一种社会活动,并且日益发展成为一种庞大的“社会工程”,公众对科学的兴趣日益强烈,科学传播也自然成为一个前沿的研究领域.网络作为一种新的传播媒体,它通过搜索、操作、编辑、存储、交换等传播活动,实现了信息的传递、交流和利用,它与报纸、广播、电视等传统媒体相比,拓展了传统媒体传播形式的界限,使得传播媒体显现了许多新的模式和特征,与网络媒体相比,传统媒体的优势和问题也更加凸显出来.
一、传统媒体的优势
(一)信息权威优势.
传统媒体的最大优势在于其权威性.近几年,虽然我国的网络发展速度极快,可是由于起步较晚,传统媒体多年积累的权威性仍然得到受众极强的认可.而且网络媒体一味的追求“快餐式新闻消费”,或许网络媒体能在新闻事件发生时,以最快的速度提供大量的资讯,但是这些爆炸量级的资讯大多数都处于浪费和无序的状态,普通受众很难从纷纭复杂的新闻现象中总结出规律性的东西,更别说对这些新闻进行深入分析.相比于网络媒体,传统媒体则可以凭借自身公信力和社会资源的积累对这些资讯进行整理和利用,在海量的信息中找出重要的真相,根据自己报道面的选择、报道量的多少,来凸显某些新闻事实,也可以根据对受众的分析,针对性的选择适合的信息,充分引起受众的注意,使报道成为舆论的中心议题并进行合理的引导,影响大众的观念与行为,这种对大众的深刻影响,是网络媒体远不能比拟的.同时,相对于科学传播时网络媒体中大量的混乱和虚检测信息,让人难辨真伪,传统媒体的专业化队伍保证了科学传播信息的质量,并且往往能突破“一人一地一事”的模式,跨越时空、由浅入深的分析整个事件的来龙去脉,揭示其中的科学规律.由于上述优势,传统媒体的科学传播能在一定时期内引起人们的普遍关注,再加上传统媒体通过深度报道,大胆切入社会焦点,对热点问题进行科学分析,再充分运用通讯、评论、图表等多种灵活表现形式向公众传播科学知识,并且抓取具有震撼力的事实,使受众产生认同感,唤起受众的参与意识,从而不仅保证了科学传播自上而下的普及,同时随着报道的逐步深入,受众也会不由自主的参与进来,进行思考,或采取必要行动,达到了科学传播的重要目的.
(二)政治控制与主导性.
网络媒体上的,使得其上面的信息也良莠不齐,真检测难辨,相比于网络媒体,传统媒体在“把关”环节上,政府部门对其限制与管理则更加严格.我国政府对广播、电视、报纸等传统媒体的创办采取非常严格的审批、登记、准入制度.同时,在内部管理和运作方面,也采用政府领导制.和各级党委宣传部受委托,具体领导各级新闻媒体.党委通过宣传部批准直接任命各个新闻机构的主要负责人；制定新闻媒体的报道方针,批准各阶段的报道计划；审查关系重大的新闻报道和重要评论；监督审查财务收支情况.由于媒体在传播信息的过程中会向受众宣传各种思想政治观念、法律道德观念、价值审美观念等,相比于网络媒体,因为传统媒体的权威性,在传播这些带有明显政治性的思想观念的时候,就具有了一股更加强大的由上而下的力量,传统媒体正是利用这种强有力的,带有一定主导性的引导行为来规范调节、约束人们的思想行动与观念立场,所以,这就更加要求传统媒体具有更严格的“把关”.并且,根据我国现有的相关规定,大多数网络媒体不具有采访权,这是传统媒体的相对优势,因为采访权不仅意味着独家或原创的信息,同时也意味着传统报纸办网站要比一般商业网站更具有先天优势.
二、传统媒体存在的问题
(一)“行政手段”过分干预.
在报纸、电视、广播等传统媒体中,相关信息的报道受到严格的筛选,信息的性质和结构受到严格控制,公众对信息的认识比较容易被“引导”到党和政府预设的方向上.而在科学传播的过程中一味的运用行政手段并不是理智的,从科学的传播过程来看,它只有“信息――公众”的自上而下的阶段,而忽略了“公众――意见”的自上而下的阶段,忽略了科学传播的形式其实是需要传播者和受众双向交流的,这种引导并不是在促使公众独立思考,而是越俎代庖的取代了公众思考,它直接将科学知识灌输给受众,人为的去掉了公众通过反复调整认知来形成正确意见的过程.这种以行政手段引导,对于科学传播的发展是不利的.想要改变人们对一个事物的看法,根本的手段应该是提供足量正确的信息让他更正原来的认识,当一个人对某事物认识全面、深刻以后,就会自然而然的调整原先的观念和看法.单纯的利用外部力量来硬性的对人们的观念施压,即使一时妥协了,这种改变也只是表面的改变,好比弹簧一样,如果压力变小,又会反弹,前面所做的也都成了无用功.
以行政手段来干预科学传播,在表面上显现出引导者所期望的态势,在一定的时间内可能有效,但是,从长期来看,则是吃力不讨好的.由于行政手段的介入,媒体在进行科学传播时常常把它当作政治任务来处理,在科学传播时追求“集中轰炸”,制造尽可能强的话题效应.以行政手段来引导科学传播,其最大的弊端还在于引导者可能根据自身对于具体问题潜在的负面影响的主观判断,在认为情况复杂或者不好引导的时候,就动用行政权力从根本上屏蔽这个问题,使其无法进入公众视野,妄图“把负面的社会影响控制在最小的范围内”.在我国的科学传播实践中,这种例子实在是太多了,传统媒体对很多问题的报道,常常被相关部门以“影响大局”和“影响社会稳定”为由,甚至不说明理由,就勒令停止.如上所述,这是对科学传播发展的根本性损害,将科学知识自上而下的灌输给受众,而阻断了自下而上的道路,媒体也因此无法发挥出应有的科学传播引导功能. （二）形式“模式化”与内容“同质化”.
随着我国经济的迅速发展,传统媒体的发展也越来越快,互相之间的竞争也越来越激烈.大部分传统媒体为了争夺受众和广告业务,互相模仿.只要有哪一个节目取得成功,收视率高,其他电视台就纷纷效仿.比如,湖南卫视一直都在实施电视频道品牌化、电视节目娱乐化的战略,从以前的《快乐大本营》、《超级女声》到今天的《我们约会吧》、《百科全说》,这一路下来,可以说是创意十足,充分表现了电视台的品牌意识,并且在取得了高收视率的同时也赢得巨额广告收入,在受众之间的口碑大增,抓牢了一部分固定群体的受众.但是,在湖南卫视成功的同时,我们也可以看到后来不计其数的同类型节目遍地开花,相同的选秀节目,相同的相亲节目,甚至是相同的科普节目.模仿衍生的节目一方面对有限的信息资源造成极大浪费,使得媒体互相之间只会模仿,忽略对其他潜在观众的开发；另一方面观众容易感到审美疲劳,对相同的节目产生抵触情绪,从而使得电视的传播功能大打折扣,各电视台之间的恶性竞争,更是电视事业发展的一个重要障碍.同样的,在报纸杂志方面,早报、晚报、时报内容都大同小异,有时候甚至标题照片都很相似,内容同质化使得媒体失去了创新精神,把大部分的受众推向了更多资讯更多形式的网络媒体.
(三)传播者的素质良莠不齐.
在科学传播日益发展的今天,传播者的素质也成为了一个很大的问题.传统媒体的很多传播者只是单纯的新闻媒体工作者,并不具有专业的科学素养,而传统媒体报道的权威性就使得这些并不科学的报道,成为大多数受众相信的“事实”.比如,2012年8月,一条“油条精”的新闻再次引发关注.某报记者在某地调味品市场发现了大量“油条精”,宣称其中的硫酸铝铵“被人食用后,基本不能排出体外,它将永远沉积在人体内.如果人长期食用,将提前出现脑萎缩、痴呆等症状,影响智力,引发老年痴呆等病症.”之后,科学松鼠会的成员云无心,和美国普度大学食品工程博士在其微博上指出：“油条精的事情相当于：有人把盐酱胡椒葱花等混合,分装好拿到市场去卖,并起名“豆腐脑添加剂”,被“为民请命”的记者发现,惊呼“调料市场发现豆腐脑添加剂,其中的氯化钠会导致高血压”.当然,说那个报道少见多怪唯恐天下不乱,并不是“为油条说话”.不管怎么做,油条都不是一种好食品.”同样的,在湖南卫视一档养生类节目《百科全说》中走红的张悟本,最后卫生部否认了其“卫生部首批高级营养专家”的身份,在电视中,他的“喝绿豆汤、生吃长条茄子可治疑难杂症”、“生吃泥鳅可去虚火”一时间成为人们治病、养生的方法,不少人对他的说法深信不疑,最后证明他只是一个连学历都查重的骗子.传统媒体在广大受众中的权威性和引导性,就要求其传播者有较高的科学素养,虽然传统媒体在新闻发稿制度和把关程序上比网络媒体更加严格,工作人员也更加专业化,但是现在的传统媒体,为了抢夺受众群体和广告业务,大多的重心放在了制造噱头,而不注意自身科学素质的提高,使得部分虚检测内容乘虚而入,这对于科学传播是很大的危害.
三、结论
在传统媒体与网络媒体的竞争中,传统媒体应该看到网络媒体的优势,借鉴其丰富的要素,不断改进自己的运作方式.现在很多的传统媒体,比如,人民日报、电视台都开通了网页和微博,这些新的传播方式,为受众提供新的信息窗口,增加媒体与受众的双向交流与沟通,不断扩大自身影响力,传统媒体与网络媒体不应该只是单纯的竞争关系,而更多的应该是互补互助的关系.而且传统媒体可以充分利用网络信息,实现更大范围的信息资源共享,在集合这些信息的过程中,去伪存真,向受众传播最真实的科学知识.比如,在今年4月雅安地震之后,各种避震防震的科学知识普及也在网上迅速流传,而对于普通受众来说,该不该相信,该相信什么是很难筛选的,这时候,传统媒体依靠他们的专业性和权威性给出最正确的知识,并且在网上同时发布,使得正确的科学知识能及时快速的传播,这是网络媒体所做不到的.同时,对于传统媒体来说,努力打造品牌栏目,形成新的品牌效应是一直追求的.中国经历了30多年的高速经济增长,文化需求和品味都呈现出多元化发展的趋势,各电视台的竞争也空前的白热化,怎样走出一条与众不同的道路是所有媒体人的当务之急.从目前的情况看,传统媒体需要了解现在的受众喜欢什么,增加其他互动形式,创新传播形式,将受众和媒体真正的结合在一起,在追求经济效益的时候,努力提高媒体工作人的科学素养,给广大受众一个健康向上的传播环境.□
（作者单位：重庆大学公共管理学院）