本站原创【摘 要】农民专业合作社是农产品营销活动的重要主体,在引领区域性农产品参与市场竞争和打造农产品品牌的过程中发挥着不可替代的作用.但是,从当前的发展水平来看,中国的农民专业化合作社整体上量多质差,在产后怎么写作环节特别是市场营销方面仍然身处困局.本文主要就农民专业合作社的营销困境及原因进行了分析,并就如何农民专业化合作社“想做营销却不会营销”的难题,在提升农民专业合作社的营销能力方面指出了具体的路径.
【关 键 词 】农民专业合作社；营销能力；小微型合作社
当前,中国的农民专业合作社正在经历一场由数量扩张向数量增长与质量提升并重转变的革命.农民专业合作社既想要迅速融入农产品营销的时代浪潮中去,又苦于缺乏营销知识的指导和市场分析能力,各类农产品的品质认证、商品商标注册等工作也因农民不熟悉业务流程而陷入停滞状态.营销能力的薄弱直接削弱了农民专业合作社开拓市场和塑造品牌的勇气和信心.农民专业合作社亟待探索出一条走出营销困境的可行之路.
一、农民专业合作社的发展现状
近年来,中国的农民专业合作社发展迅速,正在逐步成长为引领农民参与国内外市场竞争的现代农业经营组织.截至2012年底,中国的农民专业合作社突破60万家.全国有2.6万家合作社实现了产品质量可追溯,4.6万家合作社注册了商标,有3.1万家专业合作社通过了无公害、绿色、有机等产品质量认证,1523家通过了农产品地理标志认证.全国已有6007家合作社在63个大中城市设立9591个直销店（连锁店）,销售收入达83.3亿元.越来越多的专业合作社从简单的技术、信息怎么写作向农资供应、统防统治怎么写作延伸,由产前产中怎么写作向产后的包装、储藏、加工、流通怎么写作拓展,有的还开始兴办内部资金融通业务.
根据国家的相关政策,农民专业合作社在财政投入、税收减免、金融怎么写作、项目承担、人才培养等方面均享受一定的扶持政策,同时在用地、用电、运输等方面也有相应的优惠.
二、农民专业合作社的营销困境及原因
事实证明,农民专业合作社有力地促进了精品农业、特色农产品的快速发展,但在产后的营销怎么写作环节表现还相对薄弱,突出表现在以下几个方面：
(一)营销主体规模偏小,无法适应现代商业环境
根据《中华人民共和国农民专业合作社法》规定,5个人就可以注册成立合作社.在农村,包括小村镇在内的较小行政区划范围内就存在若干个同类型的农民专业合作社.社员人数少于20人的小微型农民专业合作社大量存在.相当一部分农民专业合作社的制度建设和运行机制仍然属于传统的经济组织形态,组织内部管理机构不健全,没有建立完善的财务管理制度和收益分配制度.部分合作社行为只反映了少数农业大户的意志,并不能代表全体社员的真实意愿,无法体现社员间求“合作”的本质要求.
从合作社间的横向沟通来看,单个合作社的规模偏小,不同合作社之间又相互独立,缺乏深度的合作沟通,无法获取规模化经营优势.这就导致合作社仍然难以从根本上消除传统小农户经营的分散性特点.合作社的市场谈判能力较弱,市场影响力也相应较小.小微型合作社大量出现一方面是政策推动和地方保护的结果,另一方面则是个别农业大户为了享受合作社的优惠政策而采取的投机行为.
(二)缺乏专业化营销人才,营销怎么写作能力弱
随着中国市场开放程度的提高和互联网的普及,越来越多的农产品营销成功案例开始走进中国农民的视野.各类农产品经营主体（特别是农民专业化合作社）的营销意识已经逐步觉醒.由农户发起组织的合作社虽然拥有明显的生产优势,但是却严重缺乏市场营销经验,生产和销售两极发展极不均衡.同时由于其特殊的组织性质和发展阶段的制约,合作社对高级专业人才也缺乏吸引力.内部人才奇缺,外部人才引进困难重重,成为一个影响合作社长远发展的根本性困扰.
(三)营销决策不科学,营销方式相对保守
中小型合作社的营销职能多集中在业务联系和市场开拓上,市场调研、包装设计和品牌运作等营销怎么写作环节偏少.农产品销售工作往往都是理事长通过个人关系联系本地业务,主要依靠个人感觉和经验判断,营销决策的主观性强,缺乏广泛的市场调研作为科学依据.品牌意识的初步觉醒促使部分合作社也开始投入自有产品的包装和宣传,通过自建或合作建设实体店面,甚至发展外地经销商开拓外地市场.但上述传统营销方式的市场开拓成本高,市场范围相对狭窄、渠道管理难度也较大,整体上存在较高的营销风险.
三、农民专业合作社营销能力提升的路径
在未来很长的一段时间里,农民专业合作社都将是中国农业经营组织化的主导形式.政府主管部门应主导推动各类合作社的整合发展与质量提升；农民专业合作社则应立足自身,将提高营销怎么写作能力作为当前工作的重点,打造具有合作共赢特征的现代经济体.具体地,可以从以下几个方面入手：
(一)扩大合作社规模,提升营销主体地位
在现有合作社的庞大基数上,广泛开展在临近地区及相关产业范围内的合作社整合,扩大单个合作社的组织规模和组织影响力,巩固和提升合作社的营销主体地位.在这一过程中,地方农业主管部门要彻底转变“只重数量不重质量”的政绩观念,加强不同地区、不同部门的沟通联络,打通相关产业之间的合作通路,从而提高农户整体进入市场的程度.
具体操作上,可以由政府主导推动本地区范围内的同行业合作社整合工作,先在合作社数量多、地域分布集中的地区进行试点,然后再分阶段地在全国范围内推进.通过开展广泛的市场调研和实地勘察,集中检查和清理本地区范围内的各类农民专业合作社.对组织规模相对较大、具有一定市场影响力、发展速度较快的合作社予以保留；对社员数量及资质存在虚报、尚未形成市场影响力、合作成效微弱的合作社进行整合,被整合的小微型合作社未来也可以入股形式进入新合作社；对其中未能开展实质性工作的合作社予以清理,并规定被取缔的合作社在一定时期内不能再次申报成立.最后在本地区范围内形成一定数量的组织规模较大的、具有较大市场影响力的大型农业专业合作社.条件成熟之后,甚至可以跨越原有的行政区域限制成立跨省、跨地区的大型合作社,真正发挥出合作社的“合作”功能,推动大型合作社成为行业资源整合者,进一步提升其营销怎么写作的主体地位. 未来的整合对合作社的规范化管理、标准化运作也提出了更高的要求,应特别注意前期的组织准备和积累,按照循序渐进的方式组织开展工作.
(二)开展企业化运作,规范化营销管理
强化农民专业合作社的制度建设,推动合作社从过分依靠理事长的“人治”向真正具备现代企业特征的“法治”转变.整合后的合作社形成一定的组织规模后,必须按照现代企业经营模式构建组织框架,依靠制度规范合作社的法人行为,建立权责分明的内部利益分配机制,进一步明确社员之间的分工与合作关系.同时急需成立营销部门,建立和健全营销制度,规范化营销管理.
首先,在决策权行使上,合作社需设立理事会、监事会,重大事项必须经过社员代表大会表决通过.按照《中华人民共和国农民专业合作社法》的要求,合作社还要为每个社员成立成员账户.成员账户详细记载每一个社员的出资额、交易额、国家资助和财政补贴金额等信息.合作社要定期反馈上述信息,反应合作社的经营成果.
其次,成立专门的营销部门,或至少安排专人负责营销管理工作,使营销职能与其他管理职能相分离.短期来看,考虑到内部人才培育的难度,建议大型合作社聘请职业经理人或将营销怎么写作外包,以提升营销怎么写作的专业化水平,引领和规范合作社的营销行为.长期来看,合作社则应重视内部人才培育,重点强化合作社成员的营销意识,积极参加农业主管部门提供的各类营销培训,促进农产品营销知识的引进与融入.
(三)拓展线上销售渠道,开展品牌化营销
随着近年来中国消费者对食品安全问题的日益重视,农产品品牌化需求开始呈现出高增长态势.且在未来的十年,80后、90后将成为中国的社会消费主力,这些消费者都是互联网上的原著民.因此,农民专业合作社不能仅仅依靠“找市场” 的传统营销手段,而应迅速融入品牌农业的浪潮,通过拓展线上销售渠道,建设真正有内涵的农产品品牌.让品牌成为吸引消费者主动关注和购写的关键点.
合作社一方面要利用好区域公共品牌,在政府主导下建立统一的营销怎么写作标准,拓宽营销怎么写作领域,将市场调研、商标注册、品牌命名、包装设计、制定等纳入合作社的营销怎么写作体系.通过合作社的统一运作进一步提升区域公共品牌的知名度,使消费者能够清晰识别地理标志农产品.另一方面则要细分市场,基于产地品牌和消费者的品类认知形成自己的产品特色,充分利用国内各大电子商务平台建设网络店铺,广泛开展网络营销传播,迅速提高线上交易数量.考虑到电子商务专业人员招聘、培训方面的成本及风险,合作社可以积极联系电商怎么写作商,将电子商务业务外包,合作社自身则只负责产品的生产与发货供应以及传统渠道的管理与维护.
品牌的市场预期及市场反馈形成都需要时间,因此农产品品牌化将是一个漫长的过程.而借力于线上营销传播活动,农产品品牌化的时间有可能被大大缩短.考虑到人才、资金、技术等方面的限制条件,线上渠道开拓与品牌营销之路的并轨发展是合作社未来发展的必然选择.