本站原创京东商城与苏宁的网上“约架”,如愿地引来了众多看客.虽然得到的嘘声超过赞叹,但无论虚实,在某种程度上京东商城还是胜利地传达了“网络购物比实体店便宜”的理念.同时由于中国房地产行业急剧下滑,而一度销售趋缓的冰箱、空调等大家电产品也再度火爆起来.
虽然赚足了吆喝的商家未见得真赔了本,但是所谓粮草先行,没有足够的“本钱”约不起这么热闹的战.驱动此次互联网模式与传统模式和利润较量的正是资本.这是场烧钱的战争.
烧了谁的钱
为京东CEO刘强东撑腰的是他在微博中提到的今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东.他号称,资本方支持他的行动,一个股东说：“我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”对此,港股上市公司SOHO中国董事长潘石屹评论道：“刘总,你们的股东真好.我们每年股东会,股东们逼着我们多赚钱,多分红.”
话虽有几分玩笑,却道出私募股权投资（PE）与上市公司股东间的差异.京东的股东更关注公司能否从市场竞争中获取生存机会,而上市公司的股东,特别是机构股东更在意公司业绩表现.
不过如今这几家股东都拒绝在风口浪尖上向媒体表态.而业内却不停地有小道消息称,第二大机构股东老虎基金意见与京东不合,期待从京东退出,以保障其先期投入的回报.而更多的分析则认为,在未来赴美IPO窗口打开或者京东进行新一轮私募融资之前,现有的风投股东们似乎难有更好的选择.
一般来说,资本市场对于传统零售商的估值,更看重销售规模,而对互联网企业则更多是“不看收入看概念”,因而对于期待上市的京东来说,在追求利润与扩大规模的两难问题上,选择了后者,并为设定的销售业绩作出努力.而经过蓄势调整后的苏宁线上业务——苏宁易购,无论是上市融资还是日常经营,都是横亘在京东面前的一大对手.因此把苏宁打下去,显然对京东商城扩张与上市十分有利.
《华尔街日报》在相关报道中称,美国的网上和实体零售商之间的大战曾导致后者被迫关闭.但中国的实体店比美国同行行动更快、更有力,处境也相对更好.
事实上,为了在电子商务领域获得成功,各方都已投下大把真金白银.京东商城分别于2007年8月、2009年1月和2011年4月进行了3轮融资,原始资本金约有96亿元.但据说,刘强东的第三轮融资代价非常大,被迫跟风险投资签署对赌协议,要求京东商城2013年增长50%达到750亿元,否则刘强东和整个创业团队必须离开.
而由于自建物流中心和购写超级旗舰店的物业,苏宁电器的资金状况也相对紧张.在双方开战前,苏宁已宣布下调中期业绩预测至同比下滑20%～30%,并因此使股价进入6元时代.今年7月苏宁电器定向增发融资47亿元,8月又宣布发行80亿元公司债的融资计划.
而除了来自背后的资本支撑外,一位渠道商表示,京东与苏宁的模式完全不同,苏宁是采购模式,需要给供应商支付3成左右的预付款,才能拿到商品,而京东是赊账,不用预付款.有消息称京东商城此前调高了账期,由原来的40～60天,拉长到90～120天,这就意味着京东商城用供应商的钱与苏宁约架.
无论用谁的钱,京东希望抓住的就是市场份额,进而实现资本的膨胀.
产业链之争
意外的是,一直高呼要战斗到底的刘强东,开战几天后突然删除了在8月17日的一条微博.该微博内容是：我们的股东高瓴资本的老板特意从美国打来,并建议战引到全品类,周一推出.对于此次爽约,京东方面未给予相关回应.丁香会8月20日在微博上爆料,刘强东已“后院起火”.“据可靠消息,京东上轮某一家大PE已退出投资.”对此,京东商城公关人员称：“检测消息!”并拒绝评论更多.
而在这次大战中,起火的还不仅仅是京东的后院.
就在战轰轰烈烈开打之际,即传出海尔集团停止与京东合作.海尔电子商务总经理宋宝爱在接受采访时表示：“因京东商城打得太低,海尔已于今年8月份停止与其合作.不过,海尔目前依旧与国美、苏宁合作,因为苏宁、国美都是统一集采.”但据海尔电器新闻处透露,关于停止与京东合作一事并不是从海尔发布的,且目前正在内部核实当中.
据刘强东公开透露,此次京东苏宁战获得三分之二供应商支持,另外包括索尼等供应商则拒绝参与.这场较量中,上游供货商态度出现明显倾向性,大多是挺苏宁、国美,贬京东.
长虹多媒体产业公司常务副总经理苏子欢认为,购物体验感是最终决胜关键.康佳集团股份有限公司副总裁穆刚表示：“京东不是在经营企业而是在毁灭社会财富!中国企业家如果急躁张狂而不尊重对手,将在不久的将来必败无疑.”
然而消费习惯的变化无疑会对行业格局产生影响.
对于苏宁和国美这样的传统企业而言,不管是店面数量,还是成本分摊,都不是其中一家能够独自决定的,而是一个基于多方利益、多方竞争的,路径依赖下的动态平衡.京东的出现固化了这个局面,劣化了苏宁和国美的形势,弱化了他们源于规模的渠道谈判能力.
“跟随开店”模式使店面数量增大,苏宁、国美成本就越大,这就导致京东的优势,两家的成交因而减少,渠道谈判能力变弱.而京东却能搭体验的便车,在实体店体验过产品的消费者,进入网上比较的环节时,实体店面中的前置性优势已不复存在,取而代之的是京东的后发优势,京东仍可颠覆消费者之前的选择.随着京东利用其独特的优势扩大规模,京东的渠道能力也会逐渐上升,让厂家臣服,进而侵蚀苏宁、国美的渠道地位.
当然减少成本的道路并非仅此一途,苏宁今年关闭线下35家门店,其长期战略以“线上线下虚实互动”的方式,通过家电以外的百货多品类的经营来摊薄实体店面的成本,同时在实体店中推行个性化的怎么写作、写作化的应用体验.
本栏目责任编辑: 张菲菲（changpusanshao@gmail.）