本站原创世家目前对网络销售仍持观望态度.原因在于,网络消费层次不高,但消费不同于衣服,属于情感消费,在门店消费显得尤为尊重.
目前,国内珠宝市场呈现分散状态,集中度低.高端市场被卡地亚、凡蒂尼等国际品牌所垄断.而占七成以上份额的中端市场主要由香港的周大福、周生生、刘福珠宝、谢瑞麟和内地的老凤祥、老庙黄金、潮宏基、世家、戴梦得等全国性连锁品牌瓜分.
从品类上看,高端市场的主打镶嵌饰品和饰品,依附品牌附加值利润高.但由于高端品牌单价较高,存货周转率相对较低,单价相对较低、存货周转率高且终端分布全国各地的中端品牌反而更有优势.
定位中端
世家就是这种中端品牌的一个典型代表.据世家市场总监宁振国向《新领军》讲述,世家的发展是先区域后全国,在某个区域做得非常强势之后再去攻占新市场.这也是国内品牌的共性.“我们在广州、东莞绝对占优优势.包括周大福在内也很难和我们抗衡.”
“我们一定要在某一区域做得比较强,才会向四周扩散.如果撒网式发展,管理纵线拉长,消费者消费心理区隔,这叫自然销售.我们是策略性的,在天津有15家网点了,虽离我们总部远,但是通过区域生根、管理提升、人才本土化.”宁振国告知记者,环渤海流域的商圈打造是世家仅次于广州的第二个核心区域.太原未来有四个点,天津将是网点最多的城市,沈阳有五六个店,哈尔滨最近也在开业.
目前,世家集设计、开发、加工、销售、怎么写作于一体,有221家直营店,在北京、广东、天津、江苏、浙江等30多个省市拥有终端网络,并在南非、比利时、以色列设立合营机构.企业员工1500多人.业务扩展到香港、新加坡、马来西亚、泰国等地区.按其规划,2012年还要开出300家店面,在2015年店面数量将接近400家.这些目标的重点放在环渤海区域和长三角区域.
渠道直营
港资品牌在中国大陆的销售模式迥异,周大福主要是通过自营、合作以及特许加盟方式经营,周生生和谢瑞麟是采用全部自营方式经营,而六福主要是通过特许加盟方式经营.内地珠宝企业主要采用自主经营及经销、加盟三类模式混合发展.
但世家没有一家加盟店,这在整个行业里都是很少见的.早期世家有过3家加盟店,但后来均转型为合作自营店,由公司完全控制管理.根据创始人陈小凤的理解,加盟模式最大的弱点是品牌持有方不能对品牌进行有效控制,容易产生“鞭长莫及”的无奈；如果管理不善出现风险对企业品牌来说是毁灭性的.世家希望能确保品牌对产品、怎么写作品质控制,按统一标准去管理终端网点,有利于提高营运效率,也确保品牌形象的统一,精准传递世家独有的品牌价值.
由于要求自营,世家的开店速度和数量明显低于同行.老凤祥2010年旗下的自营店、加盟店、经销商和总经销商分别为69家、464家、514家和33家,共有1080家.潮宏基采用自营模式,近年来仍在进一步加大自营店的拓展速度.截至2010年底共有自营店数量272家,品牌写作技巧店95家,分别较2009年新增 55家和11家.明牌珠宝则采用以经销为主、自营为辅的销售模式.至2010年共拥有经销商617家,自营店296家,加盟商22家.
虽然是直营模式,世家开店仍讲究策略性,在不同的区域采取的模式不尽相同.目前,自营终端网点主要分为独立专卖店及优势商场专厅.
在主力优势区域珠三角区,世家的核心专卖店与大型商场相结合,形成中大性专卖店与密集的商场专厅交叉渗透,实现区域品牌与销售的双重领先.在环渤海区与长江三角区,核心区域采取中大型专卖店的“X+1”模式,在省会及零售发达的二三线城市,则选择性进驻区域优势性商场.目前,世家在全国加快网点布局的同时,现有网点总销售仍然保持了30%的增长.
世家的雄心还不止于此.对高端市场的会所、品鉴会等业态,积极与国内新型的会所式商业新项目及零售新业态展开密集接触,预计2013年将推出高级写作饰品及高品质的业务核心.
观望网络
国内销售,店铺零售为主要渠道.但近几年随着小鸟、戴维尼、佐卡伊、珂兰等网络零售商逐渐兴起,B2C业务受到风险投资的追捧,被认为将在行业内带来革命性的颠覆.
“对于网络,我们非常重视,但也谨慎.我们已经建立了电子商务部门,目前是另外一个事业板块去做,生产一些适合网购消费心理的产品.”宁振国对《新领军》如此表示.“网络零售是新兴力量,还需要时间.我们高度关注互联网这一渠道,人才、技术等各方面条件均已具备,随时能开展网络零售业务.但未来,不会和线下产品有交叉.”
在宁振国看来,B2C业务虽然发展迅猛,但在全国市场份额中占比少,少到总量不及一些传统品牌.加上电子商务自身面临一些瓶颈,小鸟、珂兰、佐卡伊等电商也已纷纷从线上走到线下,开设实体店或体验店,部分企业的线下营收已经超过线上.
这种情况之下,世家目前对网络销售仍持观望态度.原因在于,网络消费层次不高,但消费不同于衣服,属于情感消费,在门店消费显得尤为尊重.也因此,单纯地将线下的产品搬到线上显然不可行.生产符合网购消费心理的产品,或是单独推出新的品牌,或许会成为世家未来试水电商的方式.例如,将早期推出的产品会在小范围内试销,如果销售不理想,再快速收回重新制作.但目前,世家的渠道分布仍以传统渠道为主.
根据消费动机,宁振国将世家的消费者分析为四种消费心理.第一种是见证爱情,用于结婚、结婚周年纪念等；第二种情感馈赠,如恋人间的定情物；第三种是投资；第四种是爱好,用于搭配服饰等.“北上广已经非常明显,女孩子就是自我奖励,也会写饰品、时尚首饰等搭配服饰.”世家则推出相应的产品,婚戒有核心产品“一生一爱”,类有高品质的特大钻.
目前电商的出现,相比传统品牌,优势在于低价位,常见的说法是花一半钱写.这种电商形象与世家的品牌宣传形象是截然不同的.世家品牌推广上以明星、新闻公关、慈善活动为主.邀请当红明星在核心商铺进行区域性的品牌推广,在电影节、时尚活动、模特大赛等场合提供配饰.此外,开展上百场时尚秀,介绍流行趋势.这些推广活动给人一种高品位的奢侈品印象,这与电商的低价策略无法吻合.