本站原创未来学家指出,特许经营是21世纪重要的商业模式（John Naisbitt,1980）.然而,无论在西欧还是在中国的封建社会时期,“特许经营（Franchise）”这一概念都已经很早地被使用了.那么,21世纪的特许经营与人类封建时代的特许经营有什么关联,又有什么区别呢?本文将从特许经营的词源学涵义着手,来探析上述问题,从而解读21世纪特许经营的性质与特点.
一、词源学涵义揭示的特许经营本质
现代英汉综合大词典中,“franchise”有“公民权、选举权、参政权、经销权、特权”等涵义.这些涵义反映了欧洲历史从封建时代向近现代转变过程中的历史连续性特点.“franchise”除了“公民权、选举权、参政权”的涵义,还有“经销权、特权”的涵义.如果说前者代表了欧洲社会从传统向现代转型过程的特点,后者则反映了现代社会里“franchise”的现实经验,包括两个方面,一是指企业将自己独有的产品的经销权授予其他企业或个人来行使；二是政府将自己拥有的某项特别权利授予企业或个人来行使,即公共事业的特许经营.之所以将现代社会里两个主体之间的这种商业行为仍然称为“franchise”,正因为它仍然是一种权利转移关系,这个根本性质没有变化.
通过以上词源学涵义的分析,我们发现尽管从封建时代到现代社会,“franchise”具体反映的历史经验有所不同,但事物的本质没有发生变化,即特许经营是两个主体间的一种权利转移关系,是一方将自己原本独有的权利授出,另一方在一定条件下得到这个权利.
二、特许经营在不同时代的相同性及差异性
1.特许经营在不同时代的相同性.从上文对特许经营所作的词源学涵义分析中看到,不论是在人类历史的封建时代还是在现代社会,特许经营的本质并没有改变,正是这种相同性,使得特许经营虽然在不同时代有不同的具体表现方式,但都使用了同样的概念,而概念正是反映事物本质的,所以,我们说“特许经营”这个概念在不同时代的同样使用,反映了特许经营的根本性质在不同时代得以延续,得以体现.
2.特许经营在不同时代的差异性.这种差异性主要体现在两个方面,一是进行特许经营关系的两个主体性质的差异；二是独有的权利不同.封建时代,特许经营关系发生在君王与贵族之间以及贵族与百姓之间,主体双方地位是不平等的.君王和贵族拥有无限权利,正所谓“君权神授”.从君王将自己拥有的对庄园的行政权、酿酒权、征税权等授予贵族代其行使,到每个人都有公民权、选举权、参政权,这是传统社会中集中权利不断分散的过程,是一人独权到众人分享的过程,是严格等级制的主体关系到人人平等的主体关系的演变过程.所以,特许经营在封建时代和现代社会不同的差异性,首先体现在特许经营关系的双方主体性质与地位关系的差异性.封建时代的特许经营关系中的主体地位是不平等的,现代社会商业特许经营关系中的主体地位则是平等的.
现代社会中存在两类特许经营关系,一类是存在于市场机制作用下的商业特许经营关系,其特点在于关系主体双方性质相同、地位平等,双方之间的权利转移关系是关于一方所独有的产品的某项权利（主要是经销权）的转移关系；还有一类则是政府特许经营,这是由现代社会中的公共产品的性质决定的.政府特许经营是性质不同的两个主体之间发生的权利转移关系,是关于公共产品或公共资源的经营权利在政府和民间经营组织之间转移的关系.
三、现代商业特许经营中特许人独有的权利
1.现代社会中商业特许经营关系的产生.现代社会中,工业革命带来大规模生产.相对于自给自足的传统农业社会,大规模市场销售成为重要命题.为了解决传统生产与销售集于一身的生产商面临的大规模生产与大规模销售之间的矛盾,经销商应运而生.美国胜家（Singer）缝纫机公司起初也通过经销商来销售自己的产品,但是由于产品需要演示和维修维护等繁冗的环节,使得经销商更乐意销售没有这些复杂环节的产品.胜家为了解决自己产品销售不畅的问题,寻找了专门销售自己产品的经销商,既然单一销售一种商品,自然会尽心尽力地做好演示和后续怎么写作需求.产品自专卖后,销路一下打开,胜家的缝纫机成为热销产品,市场非常欢迎胜家牌缝纫机,于是,经销商看到与其使用自己的商号来专门销售胜家缝纫机,还不如直接用胜家做自己的商号来专卖胜家缝纫机,经销商要求获得胜家商标的使用权利,因为他们看到消费者需要胜家商标获得消费满足,于是胜家这种将自己的商标商品的经销权同时授予经销商来行使的模式,被称为是现代商业特许经营模式的产生.
2.商业特许经营关系中独有的权利.从现代商业特许经营模式产生的过程中可以看出,以特许经营模式销售的产品不是缝纫机而是胜家牌缝纫机,这是一个新产品,这个新产品是由两个产品叠加而成的,即胜家（商标）＋缝纫机,我们之所以说胜家（商标）也是产品,是因为它有一定的市场需求,能满足人们某种消费需求.所以,在胜家牌缝纫机这个叠加的新产品中,胜家（商标）产品的所有权是生产者独有的,生产者可以将胜家（商标）再生产（复制）后,将其经销权授予经销商,通过经销商将其与缝纫机同时销售给消费者.我们进一步看到,胜家（商标）作为生产者独有的产品,其特征与缝纫机产品不同,它是无形产品,也是知识产品,它的生产者是惟一的,从而该产品的所有权也是独有的,因此,市场上要得到这个产品,产品生产者需要将其独有的权利授予经销商,再由经销商销售给消费者.在这里我们已看到端倪,那就是特许经营正是现代社会中知识产品的流通方式,因为现代商业特许经营中能够独有的权利正是知识产品的所有权.
四、从表现形式的演变再看商业特许经营中独有的权利
1.商业特许经营表现形式的演变.自现代社会工业化大生产以来,诞生了现代社会的商业特许经营方式,至今,商业特许经营表现形式经过了以下几个阶段的演变：
第一阶段：以胜家（Singer）缝纫机公司为代表的商标商品特许经营――无形产品（知识产品）和有形产品叠加的新产品的流通.
第二阶段：以肯德基、麦当劳为代表的经营模式特许经营――以更复杂的无形产品组合（知识产品）和有形产品叠加的新产品的流通.
第三阶段：以耐克为代表的商标特许经营――无形产品（知识产品）的流通.
2.不同表现形式中独有的权利.在第一阶段中,由于工业化大生产刚开始,生产出来的产品首先是满足人们“吃、穿、用”基本生活需要的产品,这些产品技术含量不高,主要是由自然资源加工生产而成的有形产品.由于工业化大规模生产,同质的有形产品很快在市场上饱和,因此,此类产品的生产商要想在市场上脱颖而出,必须在原有产品上附加新的元素叠加成新产品,制造出与其他同类产品的差异性,从而占领更多市场.这个时候这个新产品会由两部分元素形成：无形的产品（商标）＋有形产品,对消费者而言,新产品中,有形产品满足他们的具体使用需求,而商标产品满足他们对质量安全可靠等品质消费的需求,既满足了消费者具体使用需求,又解除了消费者在众多同质产品中无所适从无法选择的困难.因此,在第一个阶段中,商业特许经营中独有的权利是对知识产品（商标）独有的所有权.
在第二个阶段中,特许经营被称为经营模式特许经营,这是与销售的商品性质特征紧密关联的.在经营模式特许经营中,经销商经销的商品可以说比第二个阶段的商品复杂,是叠加了新产品后组合后而成的新产品,能同时满足人们更多的消费需求.以麦当劳为例,它提供给社会的产品可以说由以下三部分组成：无形产品（商标）＋无形产品（经营模式）＋有形产品.与第一阶段中经销的产品比较来看,其无形产品的内容更复杂,这是导致特许经营表现形式不同的根源.在经营模式特许经营中,独有的权利仍然是无形产品的所有权,即商标＋经营模式的所有权,因为其生产者是惟一的,因此对它的所有权是独有的.生产者的惟一正是知识产品或无形产品的特征,也是所有权独有的来源,也是开展特许经营的原因.
在第三个阶段中,传统认识将其视为生产过程的特许,本文认为这种解释有所不妥.其实,在这个阶段,生产者出售的就是自己的知识产品（商标）,不再借助有形产品.从经济发展过程来看,随着人们需求水平的不断提升,对知识产品的需求越来越多,而知识产品的早期流通总是和有形产品捆绑在一起被销售到消费者手里.当知识产品的影响已被人们广泛接受,同时社会上已经存在着高认可度的有形产品时,著名的知识产品所有者已经无需自己生产有形产品,再借助有形产品的销售来销售自己,他可以将自己产品中有形部分剥离出去,直接销售知识产品部分,即直接销售自己的商标.通常,他会将自己商标的使用权授予有形产品生产商使用,再通过经销商将以这种过程完成叠加的新产品销售出去.在商标特许经营模式中,最明显的体现了独有的权利,那就是对商标这一知识产品独有的权利,是商标生产者将商标的使用权和经销权授予了其他生产者和经销者,此时的经销者兼具生产者的身份.
五、特许经营是21世纪重要的商业模式
通过以上分析,本文认为特许经营是21世纪重要的商业模式包含了两方面的涵义：1.知识经济时代知识产品的流通方式.从无形产品借助有形产品存在及流通,到无形产品独自生产与流通,是一个无形产品的价值越来越重要的演变过程.21世纪也被称为知识经济时代,就是说21世纪企业的竞争优势在于知识创造,在于知识的有效生产,人们更多消费的是知识产品.尽管知识产品作为最后的成果可以被不断复制,但是知识产品的产生路径却是不可重复的,这决定了知识产品生产者的惟一性,这使得知识产品的所有权变得独有,如同封建时代君王独有的权利,除非授予其他人使用,其他人是无法得到这种产品的使用权利的.要使其他人能够消费知识产品,只能通过知识产品所有者将产品经销权授予经销商来行使,再通过经销商来实现人们对知识产品的最终消费.因此,我们说,特许经营是知识产品的流通方式,21世纪是知识经济时代,特许经营将成为重要的商业模式.
2.知识产品与有形产品的不同流通要求.知识产品的再生产过程与有形产品的再生产过程有根本的不同,有形产品的再生产成本与生产成本基本一致,但是知识产品的再生产成本却只是其有形载体的再生产成本,与知识产品最初生成的生产成本之间有很大差距.这决定了知识产品的价值补偿过程与有形产品的价值补偿过程有根本区别.
在现代社会之初,知识产品的价值总是借助有形产品的价值来实现,在这种由知识产品和有形产品叠加后形成的新产品的经销过程中,有形产品的价值补偿过程依然是有形产品生产商获取生产利润,经销商获取销售利润,这部分仍然会继承传统有形产品流通的特点与性质.关键是新产品中知识产品的价值补偿和实现问题.在特许经营中价值补偿分为两部分：加盟金和特许权使用费,其中,加盟金是经销商获得知识产品经销权利的市场,特许权使用费则是商标生产者获得的商标的生产价值补偿和生产利润,可见,知识产品的价值补偿和生产利润的获得不是在一次使用商标过程中完成,而是在不断售出商品的过程中分次实现和完成.特许经营中,经销商获得的利润是由两部分创造的,一是有形产品销售环节创造的利润,一是无形产品销售环节创造的利润.
由于有形产品的再生产过程的成本基本上与初始产品生产成本相当,所以天然就有产品所有权保护屏障.知识产品则不同,其初始生产成本远远大于再生产成本,所以“侵权”后获得的利润可以说几乎没有任何成本付出.所以,对知识产品而言,存在着产品所有权保护的先天要求,否则知识产品生产缺乏动力.这一点也是知识经济时代知识产品流通与传统有形产品流通的重要区别,是需要知识经济时代进行的重要制度建设和文化建设.
另外,在经营模式特许经营中,知识产品（经营模式）的再生产过程,也就是复制过程是依赖教育培训过程的成功完成的,这就增加了知识产品流通的难度,这一点也是知识产品与有形产品流通的重要区别.
我们说,21世纪是知识经济时代,面临的是知识产品的有效生产与流通问题.正是知识产品的性质,决定了知识产品的有效流通方式是特许经营方式,因此,特许经营方式成为21世纪重要的商业模式.由于知识产品与有形产品性质上的差别,使得特许经营方式的成功依赖于知识产权保护制度的建设及知识产品再生产过程,即教育培训过程的顺利进行.这两方面的建设则成为在21世纪特许经营商业模式运行成功的重要保证.