大众传媒社会责任的构成

【摘 要】大众传媒社会责任包括责任主体、责任客体、履责方式、履责内容四大结构要素；这四个方面顺次相扣,构成了一个完整的有机体；大众传媒的特殊性对这四大构成要素提出了具体的规定性.

【关 键 词 】大众传媒 社会责任 构成要素

大众传媒社会责任的构成要素包括“谁负责任”、“对谁负责”、“如何负责”、“负什么责”四个方面.这四个方面顺次相扣,构成了一个完整的有机体,缺一不可.忽视了其中任何一个环节,都将无法实现现代社会所要求的传媒社会责任.我们就传媒社会责任结构要素的四个方面作出具体分析.

一、谁负责：传媒社会责任的主体

在大众传媒承担社会责任的过程中,谁是责任的承担者?顾名思义,传媒社会责任的主体自然是传媒.但这只是答案的一半.考察责任的主体,就要看责任行为的发出者是谁.在大众传媒的传播活动中,记者和编辑直接参与信息采集、加工、传播.记者要为自己所采写的每一条稿件署名,编辑也要在自己所主编的版面上署名.署名的缘由就在于权责自负.可见,对于每一条具体的信息生产,其行为的发出者是具体的一个或几个记者或编辑,他们就是传媒社会责任的主体.

但是,在现代新闻传播行业中,除了博客播客等个人媒体,记者与编辑等新闻从业人员都是属于“组织”的.什么是组织?“韦伯视组织为一架精心设计的机器,认为组织按规定要求实现某些既定的目标等将人视为组织这架机器上的一个部件,最大限度地发挥他们各自的作用.”①现代大众传媒组织就是一架精心设计的机器,传播从业者都只是这架机器上的一个部件.按照现代组织理论,现代组织具有真实的自由意志、具有独立的人格、也具有行为能力和责任能力,被称为“组织公民”.“媒介机构虽然离不开单个的传播从业者,但是,这个机构内单个从业者之间错综复杂的合作关系构成了一个媒介超个体的整体性的宏观传播行为,这种行为具有一种无法归诸或还原为任何一个个体行为的独特的性质,也具有无法由个体的能力承担的独特的效果.”②比如一篇稿件的传播会经由选题策划、具体采写、编辑、层层把关,最后才得以出炉.因此,传媒产品往往是传媒组织的集体作品.传媒机构也就是传播行为的直接发出者,它也是传媒社会责任无可争辩的责任主体.

这样,我们认为传媒社会责任有着双重主体.一是作为组织的传媒机构、二是作为个体的传媒从业人员.法国学者贝尔纳·瓦耶纳说：“新闻传媒的社会责任不仅仅反映在传播机构上,同时也反映在每一个新闻工作者身上”③在具体的传播活动中,责任会在组织与个体间相互转移,但对社会来说,组织与个体将共同承担社会责任.并且,由于媒介机构超个体的行为能力决定了它承担着个体无法替代的组织责任.因此,我们认为,在双重主体之间,组织应承担传媒社会责任中的主要责任.

二、对谁负责：传媒社会责任的客体

责任客体,即对谁负责的问题.大众传媒在承担社会责任的过程中,只有明确责任指向的对象,才能做到有的放矢,处处从责任相对方的角度出发来进行信息传播,才能更好的担负起社会责任.

究竟谁是责任的指向对象?一种说法是,所谓社会责任,当然是对“社会”负责任.但“社会”是谁?社会是一切社会关系的总和,是整个人类共同体.传播主体在传播活动中肯定要对整个人类的发展进步负责,为社会的发展纠偏,为人类的发展导向；既要为当下社会负责,也要为未来社会负责.但是,以整个社会作为责任的诉求对象会导致真正责任相对方的缺位,致使传播实践中不负责行为的出现.

第二种说法是传媒社会责任是对自己的受众、广告商、社区负责.但以此作为责任对象也会出现很多问题：一方面当受众与广告商出现利益冲突时,传媒对谁负责?另一方面以自己的直接利益相关者为责任相对方显得视野狭窄,那些非直接利益相关者的利益怎么办?因此,这种说法不完整.

第三种说法是对社会“公众”负责.但“公众”是谁?你、我、他,你们、我们、他们都是“公众”,尽管学者者们对“公众”作了许多研究,但“公众”仍然是一个检测想的共同体.因此,以“公众”为责任对象也会造成责任对象不明确的问题.

笔者认为,传媒社会责任的对象是“公共利益”.什么是“公共利益”?尽管对这一概念还有争议,但它指与私人利益相对的社会所有成员共同欲求需要这一点是大家都赞同的.而且,“公共利益”的表现形式：“公共产品”、“公共怎么写作”和“公共权利”都是实在可感的.因此,用“公共利益”作为责任的相对方,既不像“社会”这样宏观、“公众”这样虚无,也不像“受众、广告商、社区等”这样视野狭窄,而是一个恰到好处的所指.

三、如何负责：传媒履行责任的方式

履责的方式,即如何负责的问题.社会责任是社会每一个个体与组织都应主动承担的,但不同的组织与个人承担责任的方式不一样.基本出发点是,立足于自己的实际情况,量力而行.作为现代社会信息生产与传播的专业化组织,大众传媒的社会责任担当也应结合自己的主要职能为社会怎么写作.

大众传媒履行社会责任的方式主要是基于大众传媒最本质的功能——传播信息来为社会提供形式多样的高质量的信息产品.具体来说,这些信息产品的功能包括四个方面：

一是提供新闻来监督环境.现代社会被称为风险社会,人们需要设法确定自己所处时代的政治、经济、生活等条件,所面临或可能面临的问题、危机及其处理办法,寻找自己的目标及实现目标的机会、方式等.大众传媒作为社会的雷达,可以通过及时、准确、客观、全面的新闻报道来实现对环境的监测,怎么写作社会大众.

二是开展评论来联系社会.人类社会因地域、历史、文化等原因分成了不同的部分,在经济全球化中,由于生存环境的复杂多变,仅凭客观的报道并不能解决问题,往往需要相互协调、沟通了解、消除误会,形成一个有机的整体以应付环境的变化与挑战.美国传播学家梅尔文·德弗勒也说,“新闻是监督,评论或解释性报道就是联系.”④因此,作为人类社会的“纽带”、“桥梁”,大众传媒可以把自己作为“一个交流评论和批评的论坛”,通过提供言论、评论来协调社会各部分的关系. 三是传播文化来传递遗产.所谓传递遗产,是指使社会的精神遗产,如科学知识、文学艺术、价值观念得到继承和发扬.大众传媒具有文化传播和教育的功能,现代大众传媒在很大程度上取代了以往家庭、学校的职能,成为了个人社会化的重要工具.它一方面传播各种信息来开阔人们的眼界,另一方面开办专门的知识性传播媒体、板块,直接向受众传授知识.

四是提供娱乐来休闲社会.娱乐是人的天性.娱乐的目的在于调节身心、缓解疲劳、释放压力.现代社会激烈的竞争加大了人的精神压力,疏远了人与人的关系,人们渴望在工作学习之余能得到娱乐,寻找情绪发泄渠道.而大众媒介无疑是最低廉、最经济、最方便的娱乐平台,所以接触大众媒介就成了现代人放松心情的休闲娱乐途径之一.

除了上述履责方式外,传媒还要为自己的失误与过失公开道歉,甚至为自己的不端行为承担法律后果.

四、负什么责：传媒社会责任的内容

责任的内容,即是负什么责的问题.我们从两个层面来谈这一问题.一是传媒需要提供什么样的内容才算承担了社会责任?二是为了担负起这些责任,作为传媒责任主体的传媒机构与传媒从业者需要做什么?

第一个问题,是一个很难有确切答案的问题.一是“传媒就是世界”,世界有多么丰富,传媒就有多么多彩,很难给出一个公认的内容标准.二是责任主体不同,其所担负的社会责任的内容也不尽相同.比如“新闻自由委员会”认为美国传媒应担负起五大责任,即它所提出的“五项要求”⑤；《中国新闻工作者职业道德准则》中则提出了七项要求.

尽管如此,不论是处于世界哪个地方的媒介,都承认传媒要担负起如下责任：一是在传播信息时要坚持“真实”、“客观”、“全面”的原则；二是在传信息时要有维护社会“公平、正义”的追求；三是在传播信息时要呈现“社会的目标”与“主流价值观”；四是在传播信息时要把自己作为“意见和声音的集散地”.

当然,由于大众传媒传播的信息千差万别,在内容上只能给出一些原则性的表述.不同的国家、不同的媒体都有自己的内容要求.

第二个问题,为了担负起这些责任,传媒社会责任主体需要做什么?

从传媒组织看,作为传媒社会责任的第一主体,传媒组织首先要围绕社会公共利益确立本组织的工作方针与目标,平衡经济效益与社会效益,以社会效益为最高的组织追求；第二,不断创新,完善管理体制,特别是从业人员的自律机制,规范和培养从业人员的社会责任意识和职业道德感；第三,建设本组织的文化,创造一个负责任的、宽松的工作环境,激发从业人员的工作热情；第四,强化传媒产品的质量管理,确保其为社会提供优秀的信息产品,并在传播中满足社会的需要.

作为传媒从业者个体,首先应该强化自身的社会责任感,提高道德修养,将个体的价值追求同社会道德规范联系起来,自觉承担社会责任；其二应在传播中坚持真理,坚持正义,自觉担当社会责任；其三应加强自身的职业修养,保持高度自觉,提高工作技能；第四应尊重他人的权利和尊严,坚持人文立场,实施人文关怀.□