本站原创摘 要 ：本文从传播技术进步、媒体格局变迁、社会阶层分化三方面对公共事件中舆论引导策略转型原因进行了分析.本文认为,公众关联方式和信息发布权力关系的改变、都市新闻的崛起和民间新闻的勃兴、社会阶层的分化和中产阶级的壮大等是舆论引导策略转型的主要原因.
关 键 词 ：舆论引导；转型；原因
中图分类号：G202 文献标识码：A
舆论引导是指通过对有关信息的选择、组织、阐释、发布来影响公众舆论,使其向着自己希望的方向发展的信息传播过程.政府、媒体、公众构成了舆论引导的三要素,其相互关系影响着应采取的策略及其实际效果.
公共事件中,我国既往的舆论引导策略以“堵”为基本价值取向.其具体做法是阻遏“负面”信息扩散,同时促进“正面”信息传播,长期以来,它是行之有效的.但近些年来,这种引导策略却越来越不适用,不得不尝试转型.本文拟从传播技术进步、媒体格局变迁、社会阶层分化三方面对其转型的原因进行探讨.
一、传播技术进步改变了公众关联方式和信息发布的主导权,对舆论引导策略形成冲击
舆论的形成是建立在公众对事件的认知基础之上的,认知则受到公众与事件关联方式的制约.在网络等传播新技术普及以前,公众主要通过大众传媒知晓亲身经历以外的新闻,事件、传媒、公众三者是准线性关联.系统结构往往制约着自身功能和对其管理方式.在准线性关联下,大众传媒在舆论形成中起到举足轻重的作用,从某种意义上讲,只要控制了大众传媒对事件的阐释和评论,就可以改变公众认知,进而左右舆论.在这种关联方式下,当事方和权威部门也比较容易阻断大众传媒对信息的接触,或者联动更权威部门进行协调.
准线性关联又使信息发布主导权几乎完全被权威部门掌控,但再成功的控制也永远无法根绝民间新闻传播①的存在,也总会有一定的信息量溢散出来,流向大众,在极端情况下,它甚至能挑战权威,改变事件进程,不过,更多的时候,其影响则是微乎其微的.原因在于,民间新闻传播速度是迟缓的,信息流量是微弱的.它们或口耳相传、或书信往来,等传到遥远的公众时,大都距事件发生有相当长的时间,又由于公众相对分散、孤立,很难聚合,这自然无法挑战权威部门的信息发布主导权.
网络的发展与普及则颠覆了上述传播形态.首先,它实现了公众和事件的网状关联.网状关联使信息控制越来越难,公共事件不再仅仅依靠大众传媒实现远距离、大范围扩散；传播渠道多元,使公众可以轻易绕过大众传媒和权威部门,从知情者那里获知真相.其次,民间新闻传播速度和流量空前增强.网络的普及,尤其是微博的出现,使民间新闻进入即时、快捷状态,公共事件发生之初,无论速度和流量,民间新闻甚至可以超过大众传媒.这就打破了权威部门对信息发布的垄断,使社会进入全民“DIY”的时代,公众开始自主书写事件.
二、媒体格局走向多元,使政府对媒体的控制力逐步弱化.从而消减了既往策略的合法性
舆论引导策略是和媒体格局及性质息息相关的.既往策略与长期以来与我国传媒业格局简单、性质单一是相适应的.新中国成立后30年内,传媒业基本格局是“一报一台”；70年代末,电视台建立,变为“一报两台”.一报指党委机关报,两台指广播、电视的新闻综合频率、频道.这一时期的传媒,数量有限且性质单一,它们是党和政府的喉舌,自身并不具有主体地位.
改革开放30多年来,我国传媒业经历了四次大的变革,格局发生了巨变.其中,都市新闻逐渐和党报、电视台新闻相并存,是最值得关注的变化之一.1995年《华西都市报》成功面市,随后,全国各地都市类报刊遍地开花,90年代后期,都市新闻(含各地方电视台)已经成为报道的主要内容.都市新闻是媒体市场化的产物,也是报道从遵循宣传指令向敬畏新闻规律回归的结果,它在赢得利益的同时,提升了媒体主体地位.
都市新闻是必然对抗既往舆论引导策略的.首先,它是以市场为价值取向的.面向市场就要争夺受众,在公共事件中,必然倾向于全面、客观、及时、准确报道,这就会导致了它与既往策略的冲突.其次,都市新闻是建立在国内传媒界对新闻规律的深入探讨、认同基础之上的.第一次新闻改革中已经重新“确认新闻价值是选择新闻必不可少的标准”；第二次改革,更“在学术上表现为新闻与宣传两者关系的全国性大争论”.这为其后媒体市场化中都市新闻出现提供了理念支撑,而新闻规律和宣传策略之间的矛盾也将在都市报的运作中隐现时存.再次,都市新闻的发展过程也是学习西方的过程.十几年来,它成功借鉴了西方一些新闻理念,其中,以“新闻客观性原则”和“新闻专业主义”②影响最大.
事实上,都市新闻发展的十几年,从来没有间断和既往策略的对抗.“抢时间”、“打擦边球”等正在成为常用手段.这些冲突是新闻规律、市场取向,同宣传取向、工具属性之间矛盾的外现,是不可避免的.当下,都市新闻依然属于各党报、台下属子报、子栏目,是可以用宣传纪律约束的；为了自身利益,它们也大多表现出相当程度的服从.但是,一旦有更大的利益驱使,或具备更强大的力量,其便会毫不犹豫的违纪.
传媒格局的另一新变是民间新闻勃兴.它建立在传播新技术普及基础之上,其自发传播的特性使它很难被管制,必然与既往舆论引导策略相冲突.
民间新闻没有统一的信息发布平台,每个知情公众都可能单独或与他人一起成为信息首发者.信息首发权是多元的,同时也是匿名的、分散的,这是民间新闻不可忽视的特性之一,它使既往策略在延伸到民间时,将可能陷入无法寻找调控对象的困局.同时,大众传媒信息发布总有一定的延时性.延时为调控提供了可能,延时的长短则制约着调控空间的大小.而民间新闻的即时当下状态,也必然挑战以延时媒体为对象的既往策略,这从近来的新闻事件中已经得到证实.另外,民间新闻既不是为了宣传,也不是为了市场,它以信息传播为目的,是为传播而传播,在公共事件中,它是公众的生存常态.三、社会阶层多元分化.中产阶级逐步壮大,使既往策略不再适用公众阶层的变迁
改革开放以前,我国社会阶层结构比较单一,基本上是“两个阶级,一个阶层”格局.所谓的“两个阶级”指工人阶级和农民阶级,“一个阶层”指知识分子阶层.当时,农业生产者和一线工人占全部劳动人口的90％以上.这是高度同质化、一体化的社会.政府、各机关团体(包括媒体)、公众之间,是以政府为中心和主导的协作关系,从理论上讲不存在也不能存在对立性.所以,既往新闻传播是典型的“自我传播”,即：我们的媒体报道我们的事情给我们的人民.它在社会中的仪式功能比信息功能更为重要,甚至成为维护群体认同的主要纽带之一.考虑到当时绝大多数公众受教育水平低下这一因素,“堵”也具有较好的社会效果.总之,在相当长时间内,既往策略是和社会阶层结构及公众素质相适应的.