本站原创摘 要 ：企业社会责任是以企业为主体所应承担的经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任的总和.当代社会责任实践正在经历着从“赚钱行善”向“行善赚钱”的重要转变,这就是由德鲁克第一次提出并阐释的企业社会创新.企业社会创新将社会问题、社会需求纳入企业经营的战略框架,通过解决社会问题、满足与创造社会需求来引领企业创新,从而使企业履行社会中责任成为创造企业与社会共享价值的过程,为企业可持续履行社会责任提供了正能量.
关 键 词 ：企业社会责任；社会创新；管理；正能量
一、 企业社会责任：从“赚钱行善”到“行善赚钱”
企业社会责任是以企业为主体自愿或主动承担的社会责任,它既不同于企业家个人的慈善行为（如20世纪初期美国企业家卡内基、洛克菲勒等人的的巨额捐款）,也不能完全等同于企业的经济责任（为股东谋取利润最大化）,甚至是法律责任（守法经营）,更主要是指企业的道德责任和自愿担负或自主选择的其它责任,如慈善捐款.这就是现在人们常说的包括经济责任、法律责任、道德责任和慈善（或自主）责任构成的、有层次的企业社会责任“金字塔”体系.换句话说,企业全面践行社会责任,应该坚持以经济责任为基础（提供优质的产品和怎么写作）,以法律责任为前提（遵守法律）,以道德责任、慈善责任为灵魂,努力使企业成为一个合格的企业公民（Carroll,1991）.
1970年代以来,伴随全球范围内环保、人权、社会运动的蓬勃发展,随着企业经营管理模式的不断变革,企业社会责任的理念与实践不断拓展与深化.如今,积极履行社会责任,主动进行慈善捐助,自觉社区事务等,已经成为越来越多企业的共识和实际行动.问题的关键是,企业是一个在竞争环境下追求利润的经济组织,没有利润、不能赢利,企业就难以生存和发展,连基本的经济责任都难以实现,其它更高层次的社会责任,自然更谈不上了.因此,在社会压力越来越大、社会期望不断提高和市场竞争日趋激烈的背景下,如何实现社会责任与永续经营的共赢,如何让企业成为一个“致力于赚钱并能解决社会问题的企业”（菲利普,2011）,而不仅仅是传统的单纯“为了脸面好看而做好事”或“赚钱行善”的慈善捐助,就成为摆在企业面前的一个现实而紧迫的问题.在这种情况下,一种新的企业社会责任模式应运而生了.
先来看看几个实例：
案例1：19世纪末亨利·福特创建的福特汽车公司是现代汽车工业的摇篮,它所创造的标准化、流水线生产方式已现代工业生产的的典范.福特公司的创建和发展正处在美国工业化加速发展和社会转型的关键时期,面对当时社会日益加剧的劳资矛盾和工人的高流失率给自己工厂生产带来的损害,亨利·福特于1914年率先在自己的汽车公司里将每天9小时工作时间缩减为8小时（1926年起,再次率先实行每周5天的工作制度）,实行每天三班的轮流工作制,同时将工人的日工资从2.5美元大幅提高到5美元（这一标准是当时一般企业的2倍～3倍）,还设立了比较完善的拥有专职人员的医疗部门和福利部门,为工人们开办职业学校,在工人中实行利润分享的计划.福特的这些创新举动,不仅为缓解当时美国社会的劳资矛盾做出了贡献,引领当时的许多企业自觉地履行改善劳工福利待遇的社会责任,“改造了美国社会,使得美国工人基本上成为中产阶级”（德鲁克,2009）,而且也为企业留住、引进大量优秀人才和激发员工的积极性发挥了重要作用,为随后20世纪20年代～30年代的福特汽车的“黄金时代”提供了充分的人才支撑和社会氛围.
案例2：环境污染、资源紧张是当今全球各国社会发展面临的突出问题.正是基于对空气洁净、节能降耗的社会需求,自上个世纪末以来,日本丰田汽车公司一直致力于研发和生产油电混合动力汽车（通常,该类型汽车排放的有害气体仅为常规车的10%,而油耗仅为常规车的一半）,并计划到2015年推出至少21款油电混合动力车型,并不断改进技术性能,为消费者提供更多更可靠的选择.丰田油电混合动力汽车不仅为节能降耗、缓解环境污染做出了贡献,而且由此也确立了丰田公司在油电混合动力车领域的技术优势和领导地位,提高了丰田的市场竞争能力.
案例3：同样面对当今日益严峻的生态环境污染问题和不断增加的社会环保需求,美国通用电气公司（GE）敏锐地认识到这是一个企业发展的“绿色机会”——“Green is green”（绿色即盈利）.2005年5月,GE推出了一个“绿色创想”（Eagination）战略,将企业盈利与节能减排相融合,通过增加对节能环保产品和怎么写作的研发投入,通过转变自身的运营模式,不仅降低GE的能源使用和温室气体排放,更为全球众多企业提供新的节能环保产品及技术怎么写作.全球“绿色创想”战略的执行,取得了经济与社会意义上的双重成功,既为全球范围内的节能减排、改善环境质量贡献了力量,又提升了GE的创新能力和社会声誉,为公司带来了巨大的回报.以2009年为例,具有环保优势的产品和解决方案的收入占GE当年销售额（1 570亿美元）的11%,达180亿美元.显然,“绿色创想”战略的实施为GE找到了一个社会责任与商业利益之间的结合点.
上述几个案例的共同点,就是把“解决社会问题和满足社会需求的途径,看作是企业创造利润的的机遇”（德鲁克,2006）.一方面,企业通过自己核心业务领域或管理的创新,来推动解决或缓解社会问题、满足社会需求,达到了履行社会责任的目的；另一方面,通过这种由社会问题引领的企业创新增强了企业的竞争力,增加了企业的收入.这就是企业的社会创新,它意味着企业社会责任模式从“赚钱行善”向“行善赚钱”的重要转变（from doing well to do good to doing well by doing good）,也就是从“义务”向“战略”的转变,开拓出企业社会责任的新思路、新境界.
二、 德鲁克：企业社会创新思想第一人
当代美国管理学家彼得·德鲁克（Peter F.Drucker,1909～2005）认为企业承担社会责任是理所当然的,关键是企业如何承担这种社会责任,才能有助于企业经营及其社会责任的可持续化.这里,德鲁克通过总结以往企业的成功经验和分析企业经营模式的转变,创造性地提出,企业承担社会责任的“理想方法”是设法将消除不良影响、解决社会问题的责任转化为一种“商业机会”.这种方式就是由德鲁克第一次明确提出的企业“社会创新”（Social Innovation）. 1973年,德鲁克在其名著《管理：使命、责任、实务》中阐述企业创新、企业社会责任等问题的时候,率先提出“社会创新”这一新理念,指出“与技术创新比较而言,对社会创新的需要甚至可能会更大”（德鲁克,2009）；“从工商企业的发展历史看,社会变革和社会创新至少与技术创新具有同样的重要性”（德鲁克,2009）.1984年,德鲁克发表“把社会问题转化为商业机会：企业社会责任的新意义”一文,更明确提出“行善赚钱”即“把社会需要和社会问题转化为有利可图的商业机会”的企业社会创新观.1985年,德鲁克在《创新与创业精神》中最集中、系统地阐述了社会创新问题.1986年,德鲁克再以“社会创新——管理的新领域”一文,以生动的实例阐述社会创新相对于科学和技术的重要作用,提出社会创新已经成为管理的全新领域（德鲁克,2006）,实际上把如何履行社会责任变成管理的一项重要任务.可见,社会创新是德鲁克整个管理理论中一个重要思想,是他的创新创业思想的重要组成部分,也是他对企业社会责任实现机制的新探索.
德鲁克以20世纪初美国两位企业家安德鲁·卡内基（Anderew Carnegie）和朱利叶斯·罗森沃尔德（Julius Ro-senwald）为例,说明两种不同的社会责任实践方式及其意义.20世纪初,钢铁大王卡内基将出售自己公司所得巨额资金（5亿美元）用于建立免费的公共图书馆等（在其有生之年共捐出3.5亿美元）,后来设立慈善基金会,成为企业家慈善捐助、促进社会变革的先导者之一.这是一种典型的企业家个人“赚钱行善”方式.同一时期的另一位企业家罗森沃尔德则敏锐地发现,他收购的西尔斯·洛巴克邮购公司的发展依赖于其顾客即富裕的农民,而农民的富裕又是依赖于自身的技能、生产率和能力.于是,他创立县区农场写作技巧制度,设立有效的大规模基金,为那些处于极度贫困和落后状态的美国农民免费提供科学耕种知识和技能,以提高他们的生产率和收入.而这些逐步富裕起来的农民又成为西尔斯·洛巴克邮购公司的主要顾客,最终使收购时频临破产的公司十年内变成当时全美国的第一大零售商和最具营利性的企业之一.这是一种企业“行善赚钱”的方式.长期以来,卡内基的慈善行为赢得了众多的追随者和社会声望,“但在将来,最需要的和最有效的（实际上可能是真正唯一有效的）履行社会责任的方式将越来越倾向于罗森沃尔德所阐明的模式”.因为“只有企业,特别是美国企业能认识到要赚钱就必须行善,那么我们才有望应对当今发达国家所面临的主要社会挑战”.同时,“只有当解决社会问题的方法能够产生资本（如产生利润）时,这些‘社会需要’才能得到越来越多的资金支持”（Drucker,1984）.显然,德鲁克首倡的以社会创新来履行企业社会责任的新理念,既是企业社会责任理论的一个创新,也为企业可持续地履行社会责任注入了强大的“正能量”.1990年代以来,社会创新这种新的企业社会责任模式在世界遍地开花,成为越来越多企业的自觉选择.今天,像GE、惠普、微软、英特尔、联合利华、壳牌等世界知名公司已将原来的社会责任部门转变为社会创新部门,致力于在教育、环保、社区等领域的社会创新实践,从而引发企业创新战略与企业社会责任实践模式的双重转变.这些企业社会责任新趋向正在印证着德鲁克的卓见：“社会创新在很大程度上已成为管理者的任务”,已经成了管理的全新领域（德鲁克,2006）.
三、 企业社会创新：创造企业与社会的价值共享之梦
社会创新是政府、企业或第三部门单独或合作创造性地整合利用社会资源,通过新的途径或方式来解决社会问题或满足社会需求的过程.如2006年,“小额贷款”模式的创始人穆罕穆德·尤努斯因以商业运作模式成功帮助众多孟加拉国农村妇女脱贫致富而获得诺贝尔和平奖,并以促成贫困地区社会问题的解决,成为社会创新领域最知名的英雄,也使社会创新这一理念广为传播（尤努斯,2011）.伴随现代性扩张所引发的社会性问题日益凸显和公民社会需求的内涵、层次和质量的不断提高,1990年代以来,社会创新作为一种新的多元主体合作解决社会问题、满足社会需求的新机制迅速在全球各地兴起,推动着创新从技术领域、企业领域向社会领域、政府管理以及非营利组织的扩展,使得创新真正全方位地成长为当代社会发展的根本动力,人类进入一个德鲁克所说的创新创业型社会.
企业社会创新强调把社会问题、社会需求纳入企业经营管理的战略框架,通过解决社会问题、满足与创造社会需求来引领企业创新方向、扩展企业创新领域、提升企业社会声誉.如前述案例中,福特通过改善员工收入、福利状况而履行了社会责任,丰田、GE通过改善生态环境而承担了社会责任,这些举措同时也从不同方面促进了各自企业的持续发展.因此,这些都属于典型的企业社会创新行动.同理,近年来,英特尔公司发展战略三因素的顺序由原来的“技术创新——产品+市场——社会、环境问题”调整为“社会、环境问题——产品+市场——技术创新”,这实质上是以社会问题、社会需求来寻找市场需要,进而引导产品和技术创新,开辟出企业创新的新领域和持续发展的新空间,英特尔称之为“责任引领创新”.这样,承担社会责任成为企业创造与社会共享的价值、获取良好企业绩效与积极社会效果的共赢机会.这就意味着,通过社会创新,可以把社会责任与企业发展、企业创新融合起来,标志着一个企业能够从社会责任中获取利润——“行善赚钱”时代的来临.
企业社会创新是以社会目标为导向的企业创新活动,这里的“社会”主要指向关涉人们日常生活的狭义的“社会”领域,如社区健康（疾病预防、传染病防控等）、公共安全（交通安全、中小学生安全、老人安全等）、教育（基础教育、特殊教育、教育公平性等）、生态环境（再生资源利用、有害化学品处理、节能减排等）、弱势群体救助（贫困、残疾、无家可归者等）等.现代社会基本生存问题的解决在不断提升人们的社会需求结构和层次的同时,使得这些关系人们生活生命质量的“社会问题”日益凸显出来.企业自觉从这些“社会需求”、“社会问题”中选择那些适合自身价值观并能支持企业经营目标或与企业自身性质和能力相匹配的重点领域（通常是汽车行业关注安全节能、化工行业关注环保健康、高科技行业关注教育人才,等等）,或着眼于消费者对企业解决社会问题的“公民期望”及其所注重的文化、教育、环保等方面的社会价值,通过发挥企业自身的技术、怎么写作、人才、管理等方面的优势,以扩展企业创新的方式或与政府和非营利组织合作,为解决这些“社会问题”或满足社会需求提供新的技术、产品、渠道或解决方案,从而实现企业与社会共享价值的创造.如微软公司与美国社区学院协会之间合作培养软件方面的人才,既解决了社区学院IT职业教育存在的问题,又满足了微软对IT技术人员的需求.社会创新使得企业社会责任不仅要“做好事”,而且也要努力“做得好”、“做得久”.
企业社会创新要求企业转变社会责任只是慈善捐款或单纯“公益付出”的传统观念,走出社会责任只是为了赢得一个“好名声”的窠臼,确立企业与社会价值共创共享的新思维,加强对企业社会责任的全方位“规划”和“管理”,不断拓展社会社会责任的内涵与实现机制,从社会创新中提升企业的竞争优势、促进企业的可持续发展.同时,企业社会创新也呼唤企业特别是企业家增强社会责任感和社会创新意识,以明确的社会目标引领企业的管理和创新,积极致力于解决社会问题、满足社会需求、创造社会价值、促进社会进步.即便是广告与营销,也应该传播那些消费者关注的社会性价值（如诚信、公正、和谐、环保、健康等）,引领积极的社会价值观.毕竟,企业社会责任的灵魂是企业“自觉”或“自愿”地履行对“社会之善”（Social Good）的责任.
总之,面对当今市场竞争日愈激烈和社会对企业不断提高的期望,企业不仅要积极进行产品创新、技术创新、组织创新、流程创新,也要积极进行“社会创新”.正如德鲁克所说的“企业只有把社会责任转化成自我利益即商业机会,它才可能真正履行‘社会责任’”（Drucker,1984）.