本站原创摘 要 本研究将大学生网络购物的影响因素作为研究的主要问题,通过对调查问卷的数据分析及相关模型构建,旨在探求影响大学生网络购物的主要决定性因素.
关 键 词网络购物 计量 统计
一、引言
互联网的诞生,使人们所期待的信息时代、数字时代成为现实,任何个体都可以成为网络世界中的一员.目前,互联网已成为商业活动中不可缺少的工具,更重要的是它创造了一种崭新的购物消费方式――网络购物.
2014年1月16日,中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）.网上支付的用户规模也达到2.60亿,增长率为17.9%,使用率提升至42.1%,越来越多的经济活动步入了互联网时代.
本研究将大学生网络购物的影响因素作为研究的主要问题,通过对调查问卷的数据分析及相关模型构建,旨在探求影响大学生网络购物的主要决定性因素,有助于大学生加强对自身网络购物行为的整体认识,有助于企业有针对性地进行大学生群体的市场营销、产品推广等.
二、文献综述
韩小红（2008）指出网络购物是指网络消费者通过互联网进行购写商品的行为和过程.杜金柱（2000）认为消费者的购写动机通常分为三类：生理性动机,心理性动机和社会性动机.生理性动机是指人们为了维持和延续生命的生理本能需要而引起的购写动机,具体体现为维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机、发展生命动机等.
查金祥（2006）基于预期不确认理论和怎么写作质量衡量理论,建立了一个购物网站怎么写作质量、顾客期望与网络顾客满意度之间关系的结构模型.实证研究结果支持这一理论模型和大多数检测设,并表明消费者感知的购物网站怎么写作质量和顾客自身对网站的期望共同决定其对购物网站的满意度.
三、研究方法与过程
研究发现,以往的研究大多集中于网络购物动机的探究,对于消费者,特别是大学生消费群体网络购物行为的影响因素探究较少,且没有很少有学者研究上网时间、广告推送等因素与网络购物的关系.因此,本文试图通过对财经大学学生网购行为的调查,分析影响网络购物的内在决定性因素.在问卷调查阶段,研究者将财经大学学院南路校区的学生作为调查对象.调查对象来自于财经大学各个院系,年级分布广泛.最终发放问卷150份,回收146份,回收率97%.
(一)研究方法与原理
本模型是研究大学生网络购物支出和主要影响因素之间的定量关系.运用多元线性回归方法探究影响网络购物支出的因素.回归分析是根据自变量的最优组合建立回归方程（模型）预测因变量未来发展趋势.该方法的运用条件是有部分调查统计数据,适用研究没有确定关系形势的因素对象,运用工具可以使用社会科学统计软件（SPSS）.
(二)模型的建立与求解
Table 1：Variables Entered/ Removeda
Model Variables Entered Variables Removed Method
1 family . 步进（准则： F-to-enter 的概率<= .050,F-to-remove 的概率>等于 .100）.
2 wage . 步进（准则： F-to-enter 的概率<= .050,F-to-remove 的概率>等于 .100）.
3 satiaction . 步进（准则： F-to-enter 的概率<= .050,F-to-remove 的概率>等于 .100）.
4 gender . 步进（准则： F-to-enter 的概率<= .050,F-to-remove 的概率>等于 .100）.
5 allowance . 步进（准则： F-to-enter 的概率<= .050,F-to-remove 的概率>等于 .100）.
a因变量：expend
由综合分析结果,得到回归模型数学表达形式为：
Y等于3486.560+0.133Family+0.131Wage-1248.725Satiaction-1540.884Gender+0.196
Allowance
其中为常数项3486.560表示除Family、Wage、Satiaction、Gender和Allowance这5个描述变量外的因素对模型的干扰.其中Gender变量的系数-1540.884表示和女性大学生网购消费者相比,男性消费者的网络购物支出要少1540.884元.
四、结论与不足
(一)模型结论
从模型中可以看出,影响网络购物支出的主要因素来自于一年中从家庭获得的生活费Family、打工或实习得到的薪酬Wage、奖学金和津贴Allowance,它们与网络购物支出呈正相关.即随着这些因素的增长,网络购物支出也相应增长.
另一方面,性别和对网络购物的整体满意度与网络购物支出呈负相关.表明线下购物在便捷程度、面对面与顾客进行沟通等方面还是具有一定优势,网络购物带来的整体满意度并不是很高.此外,男性比女性的网购金额要少.另外一些因素,包括年龄、上网时间、网络广告的推送、单身与否对网络购物支出的影响不太显著.
(二)模型不足
（1）样本欠缺代表性.本研究由于时间和条件的限制,146份有效问卷均来自于财经大学学院南路校区的在校大学生,而本文的研究对象是延伸到所有的在校学生,财经大学学院南路校区的样本未必具有足够的代表性.因此,在以后的相关研究中,样本应尽量均匀分布,从而提高样本的总体代表性.
（2）影响因素总结不够全面.基于他人研究,本研究中总结出的主要影响因素是在网络购物中最可能对大学生的消费行为造成影响的因素.而在其他维度中,也许还存在其他会间接影响大学生网络购物行为的因素,如商家活动大促、消费者之间的影响等,本文并未进行深入挖掘.
（作者单位为财经大学.刘芳,女,财经大学中国经济与管理研究院硕士.史洁,女,财经大学中国经济与管理研究院硕士.）