***医药电商“是非题”

更新时间:2024-01-10 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:15234 浏览:68682

在过去的2012年,我国医药电商呈现爆发式增长.商务部发言人沈丹阳于2012年5月15日通报了2011年我国药品流通情况:全年药品流通行业销售总额为9426亿元.此前中国网上药店理事会报告显示:2011年,医药B2C的规模达到4亿元,已出现5家销售额达5000万元的网上药店等医药电商领域所蕴藏的巨大潜力正日益引起国内制药企业的关注.


然而,盈利与否却是电商领域一个绕不开的话题,医药电商也不例外.京东好药师CEO崔伟曾表示,医药电商发展必须越过的四道门槛:流量、技术、供应链、物流能力.而每道门槛都需要花费大量的、长期的投资,这一理论不仅诠释了医药电商行业整体不盈利的原因,也客观指明了医药电商应该将钱花在哪里.本期《独家专访》栏目特邀请北大纵横管理咨询集团合伙人刘涛为你医药电商“是非题”.

行业壁垒高企

《创新时代》:中国国家药监局规定,网上售药必须具备互联网药品交易怎么写作资格证和互联网药品信息怎么写作资格证.截至2011年11月底,国内获得互联网药品交易怎么写作资格证的企业共92家,其中怎么写作范围为“向个人消费者提供药品”的B2C企业有49家.值得注意的是,这其中超半数为新批准进入的企业.请问为何国家药监部门对医药电商平台的开放一直持谨慎态度?要完成这一平台的运转都要经过哪些程序和流程?

刘涛:医药行业是国家的特殊行业之一,直接关系到人民的身体健康和生命安全.一旦药品在流通过程发生安全问题,社会危害将十分巨大.国家药监部门对医药电商平台的开放持谨慎态度完全可以理解.与社会各个领域一样,开放始终是未来不可逆转的方向和趋势.国家药监部门对电商平台的放开也在逐步进行.采用逐步放开的方式可以减少开放过程中因为法律或者技术漏洞所造成的各种社会危害.

而要完成这一平台的运转,基本需要如下程序:人才团队组建、技术平台搭建、网上售药资质获取及开始运营.其中网上售药资质的获取是一个较高的门槛.

根据《互联网药品交易怎么写作审批暂行规定》,向个人消费者提供互联网药品交易怎么写作的企业应当具备以下条件:(一)依法设立的药品连锁零售企业;(二)提供互联网药品交易怎么写作的网站已获得从事互联网药品信息怎么写作的资格;(三)具有健全的网络与交易安全保障措施以及完整的管理制度;(四)具有完整保存交易记录的能力、设施和设备;(五)具备网上咨询、网上查询、生成定单、电子合同等基本交易怎么写作功能;(六)对上网交易的品种有完整的管理制度与措施;(七)具有与上网交易的品种相适应的药品配送系统;(八)具有执业药师负责网上实时咨询,并有保存完整咨询内容的设施、设备及相关管理制度;(九)从事医疗器械交易怎么写作,应当配备拥有医疗器械相关专业学历、熟悉医疗器械相关法规的专职专业人员.

《创新时代》:由于互联网的规律是在早期野蛮生长、快速积攒用户、快速成长、快速规模化快速成长本身是以行业客户的一些东西为代价的,本身不是那么合理.请问这一弊端在医药电商领域是否也会体现?为什么?

刘涛:这一弊端在医药电商行业也同样会体现,但不会太严重.这主要得益于国家药监部门对医药电商平台开放所持的谨慎态度.在互联网领域,电商们通常的做法都是:先放开来做,出现问题了再慢慢解决.于是早期出现的良莠齐下、野蛮生长的现象也是不可避免的.电商在为客户带来便利的同时也为广大客户带来了很多伤害.在医药领域,动辄关系到人的生命健康,若因野蛮生长造成对客户的伤害,代价将十分巨大.国家对这个领域边规范边放开,就是为了避免野蛮生长所带来的种种弊端.然而现在也有很多医药电商开始打擦边球,游走在法律法规之外,所以副作用也会或多或少地体现出来.

《创新时代》:根据药监局规定,互联网药品销售企业必须“具有与上网交易的品种相适应的药品配送系统”,这要求申请企业必须具备GSP认证的药品配送体系.据悉,目前除获得GSP认证的药房网尝试自建物流“京卫利达”外,大多医药电商游走于政策边缘而采用第三方物流的方式.请问哪些因素导致了医药电商屡屡游走于政策红线之外?自建物流在医药电商领域是否具有可行性?

刘涛:GSP全称是药品经营质量管理规范.它是指在药品流通过程中,针对计划采购、购进验收、储存、销售及售后怎么写作等环节而制定的保证药品符合质量标准的一项管理制度.其核心是通过严格的管理制度来约束企业的行为,对药品经营全过程进行质量控制,保证向用户提供优质的药品.

我们可以看出,要符合GSP认证,涉及药品流通的各个环节,而且都有相应的特殊要求以保证药品安全.在传统B2B领域,要达到GSP标准相对容易,因为药品流动很集中,物流成本低也易于管理.而在B2C领域,药品要流入千家万户,物流则显得极为分散,物流建设成本也很高,建设难度也很大,再加上GSP并没有针对B2C领域作出针对性的规定,因此由此带来的可变因素还很多.由此,大多数医药电商往往游走于政策边缘而采用第三方物流的方式.

我认为,自建物流在医药电商领域的可行性并不是很大.因为物流建设本身耗资巨大,目前很少有医药电商能够承担得起如此巨大的投资.从实力方面来看,有能力自建全国性物流的医药电商非常少.根据一般行业的发展规律,一定会有符合GSP认证的专业第三方物流出现,可能是新的公司,也可能是现有第三方物流开展的新业务领域.

平台和的博弈

《创新时代》:虽然绝大多数的医药电商都在做全网营销,不仅自建,还入驻了大平台如天猫、垂直平台如818医药网等,但在各家摸索前行的过程中还是形成了不同的侧重点.其中尤以侧重型与平台侧重型突出.请问侧重型与平台侧重型各有哪些特点?

刘涛:侧重型与平台侧重型各有其特点:侧重型的医药电商通常本身实力很强,在社会上已经有较好的知名度,品牌突出,企业同时具备较好的技术实力;平台侧重型的医药电商通常是中小企业,社会认知度不是很高,品牌并不突出.也有刚刚进入电商的医药企业,通过平台积累电子商务经验,伺机再自建平台. 《创新时代》:作为平台侧重型的代表,在天猫医药馆中月销售额长期名列前茅的七乐康大药房旗舰店无疑成为业界争议的热点—羡慕的同时,不免对其看似过于依赖天猫的发展模式表示担忧.你如何看待此种担忧?

刘涛:我认为这样的担心完全没有必要.天猫已经是一个很成熟的生态系统,任何大的调整都会对整个生态造成巨大影响,反过来就是对天猫自身造成巨大影响,这也是天猫不想看到的.当然,“也不要把鸡蛋都放到一个篮子里”,除了天猫,还有京东、818医药网这样的平台可以入驻.建议这样的医药电商可以把精力放在擅长的运营上,而不用在搭建完整的技术平台上劳心费力.

相反来说,自建平台的发展模式反而令人担忧.自建B2C网站很难做到足够的客流支撑.电子商务有句行话叫做“赢家通吃”.这是因为网上没有地域上的制约,所以在每个领域和每个品类,最多只有2—3家能够发展存活下去.往往是企业花了大量的人力物力建好平台,却无法导入足够的流量,最终导致失败.由此建议电商在实力没有很突出的情况下,不要花太多精力在自建平台上,当然这对有鲜明特色的电商除外.

盈利空间有限

《创新时代》:目前网上药店以经营非处方药(OTC)为主,而处方药市场份额是OTC药品市场的3倍多,但处方药基本控制在医院手里.再加上相关的网站运营维护、技术支持以及仓储物流等成本,共同导致了大部分B2C电商至今无法盈利的局面.请问医药电商的盈利窘境将给消费者和自身带来哪些不利?

刘涛:正如问题中提到的那样,由于国家药监部门不允许网上药店经营处方药,以及医院、医保等系统也没有与网上平台打通,再加上推广及物流成本高企等诸多原因,共同导致了目前的大部分B2C电商们仍然无法实现盈利.

在这样的情况下,消费者也无法从网上药店购写处方药.从美国的经验来看,消费者对药品的需求70%是处方药,换句说话,消费者对药品的需求,70%无法从网上得到满足.医药电商不盈利,自然无法通过正循环不断地对经营及怎么写作品质增加投资,这也必定会影响到企业的快速发展.

《创新时代》:现在的医药电商企业推广渠道过分依赖百度、淘宝、流量联盟以及社会化的营销平台.而正是由于医药电商的参与,医药产品互联网的推广已经大幅度的提升.对此有业内人士提出“运用自媒体或新媒体做创意推广、广建合作联盟共享利益、采用电商战”的方式来应对医药高企的推广费用.请问以上三种建议是否可行?你“流量引入方式和推广费用选择控制”的建议是什么?

刘涛:“运用自媒体或新媒体做创意推广、广建合作联盟共享利益、采用电商战”,以上三种建议对医药电商都是可行的,而且也是常规电商领域为减少推广费用行之有效的方式.由于对于流量引入及推广费用选择控制,医药电商与其他行业电商一样,从推广方式上并没有多少特殊性.所以我认为研究医药消费者的需求,在百度、淘宝、流量联盟以及社会化的营销平台这些常规的推广渠道上如何做出新意,如何深耕细作、精准投放则显得更为重要.

《创新时代》:据悉,网络销售依然遵循“2/8原则”.电商虽然增加产品页面展示的成本几乎为零,但是相关费用却与传统无异.请问普遍被电商忽略的因产品滞销而过期或者近有效期、占用资金成本及相关管理人员和设备造成的隐性成本是否也成了其盈利空间有限的一个重要因素?

刘涛:“2/8原则”,即20%的产品,产生80%的销售额.这是一个普适性的规律,在电商领域同样得到了验证.只占销售额20%,那80%的产品的确有可能造成大量的成本,从而影响到盈利空间.而要减少这方面的影响就要分析销售数据,根据合理的预期来选择合理数量的品类,并库存适量的产品.这涉及到库存管理是否科学.

值得注意的是,我们也不能简单地将不畅销的80%药品下架.网上药店的品类大而全是相对于实体药店而言的一大优势.同时由于药品消费者的药品需求处方是刚性的,而且可置换性不强,消费者所需的药品组合如果缺少一样,则极有可能造成消费者对整单药品都不会购写.所以建议电商对药品品类的选择一定要充分考虑到药品关联性.

如何突围?

《创新时代》:据悉,在医药领域做没有实体店的纯电商是不可能的.按相关规定,想要在网上做药品零售必须要有线下的实体药店.请问未来医药电商将采取哪些发展模式?

刘涛:我认为未来的医药电商将采取以下三种发展模式:

第一种模式是医药电商作为自有线下连锁药店,网上下单,实店配送;第二种模式是医药电商与线下药店合作,分享销售利润;第三种模式是不同地区的区域性医药电商合作形成联盟,委托当地合作方配送,从中抽取部分分成.

当然后两种发展模式都有打擦边球的嫌疑.但存在即为合理,我们有理由相信,未来国家会对相关法规作出调整,没有实体店的纯电商也将成为可能.届时大量差异化特药电商将会涌入市场.

《创新时代》:电商是智力和体力分工并不是非常明显的行业,所以业界有两种认识:一是说电商人员就是民工,日复一日地重复着昨天的故事;二是说电商人才就是创意人才,比的就是智力.请问你对以上两种认识如何看待?为什么?

刘涛:对于业界对电商人员“一为电商人员就是民工,日复一日地重复着昨天的故事;二为电商人才就是创意人才,比的就是智力”的两种认识,我认为这实际上是在说电商采取的两种营销方式,或者存在的两个不同的群体.所谓的电商“民工”,主要是指那些进行一些货品操作的人员、及进行诸如到各个论坛发海量帖的常规推广人员.而创意人才则指的是那些营销策划人员,他们致力于用非常规的推广策略以达到良好的效果.但能够在网络营销上做得出彩的电商往往比拼的是智力,只是日复一日地进行常规推广的电商就是所谓的“民工”了.

我认为,对于医药电商而言,做好“民工”是基础,这就好比铺设,在此之上加大创意人才这根“”的挖掘与引入,才是“引爆”销售的根本.

《创新时代》:2012年11月11日,天猫连同淘宝创下了191亿元的日销售纪录.尽管医药馆的贡献量只有1亿元,但这让医药电商人士看到了线上发展的无限可能和偌大的成长空间.请问您对医药电商领域“玩快”的主张是否认同?为什么?

刘涛:我认同医药电商“玩快”的主张.因为从目前情况看,医药电商仍处于行业发展的初期阶段.在这个阶段一定是要一路狂奔,跑马圈地,以占据先发优势.如果等到一切都发展成熟再去快跑,那么医药电商为此所付出的代价就高多了.

当然,我也不建议医药电商跑得太快了,因为在盲目扩张过程中,碰上政策高压线电死或者由于资金、经营等问题掉下悬崖摔死都不会很好看.