本站原创见到廖瑛珊,说起创意,她开口的第一句话让记者兴奋不已.她说,创意需要天马行空.这让记者以为抓到了一个“天马行空”的创意者,但之后她又让记者很悲观：因为她说创意并不是每个人生活、工作所必需的,如果自己可以接受,平淡的生活也可以过得很好.在这位世界著名公关公司的女性总监看来,创意只是可以让人们愉悦的东西,是让工作、生活更加精彩的部分,是加分题,而不是生活、工作中的基础题.
创意的基础是策略和内容
廖瑛珊相信任何好创意的基础都是策略和内容,创意生活的基础是对生活的深刻理解和热爱.创意绝不可能是花花架子,或者一种哗众取宠的凑热闹.她回忆起做过的公关活动,每一个成功的活动创意背后都有着对客户、品牌文化的深刻理解.
2002年,廖瑛珊带领她的创意团队,为一家著名的外资保险公司策划一个开业庆典活动.作为后来者,这家公司在业务资源方面没有任何的优势,而开业庆典的举办地又是在苏州,一个极具中国传统文化意义的城市.当地传统文化与西方文化的差异让这个庆典显得极为棘手.如何才能让庆典与众不同,又能让当地民众尽快接受这个品牌廖瑛珊注意到当时时间临近中秋,能不能跳出开业剪彩,热热闹闹的形式,做一个传统的中秋晚会式的庆典确定大的框架后,廖瑛珊又查到了一个几乎连苏州当地人都已忘却的苏州中秋习俗.于是,她决定把晚会的主题定为含蓄的“祝愿”,并大胆地把这种习俗和当地的一个著名景点一起融入到庆典晚会中.庆典举行那天,廖瑛珊在庆典现场模拟了当地的著名景点．重现了苏州习俗,而主礼嘉宾没有像以往那样剪彩,而是共同点亮一盏传统的灯笼.通过这些创意,将这家外资企业的品牌文化与苏州当地的传统紧密地结合起来,使所有人感到这是一个深刻理解,并尊重当地文化的企业.独具创意的庆典受到了客户的赞扬,也成为苏州当地公关活动中的经典.
在廖瑛珊看来,像这样的活动,创意是形式,但背后是对地域文化、民俗文化、品牌文化的深刻理解,是包容了深厚的内容底蕴的.没有这些,创意也没有意义.
创意的核心在于超越
在不少人的理解里,创意在于要“第一个吃螃蟹”,做别人没做过,没尝试过的事情才叫创意.但廖瑛珊却觉得,第一个吃螃蟹的人值得赞扬,但即便不是第一个吃螃蟹的人,只要能够超越前人,做的事情具有超越性,同样可以被称作创意.“因为他已经在深度、广度、影响力上超过了别人,为什么不能称作创意”廖瑛珊认真地说.
廖瑛珊感慨,现在的公关行业竞争激烈,同行间确实都有很好的创意出来,也存在着相互模仿.如果止于模仿,那就是抄袭,但如果能够在相似的条件和形式下,在深度、广度上进行拓展,那也可以说是崭新的创意.她举例说,自己曾做过一个汽车项目的公关活动.当时试乘试驾在汽车业中已十分普遍,形式上已难有创新点,要想把试乘试驾活动做得与众不同,超过同行确实不易.于是,他们创意会议的焦点就从活动形式转移到了“如何拓展活动深度、广度和影响力”上.一个国内前所未有的试乘试驾创意很快诞生：提供120辆新车给相关的消费者、媒体、知名人士进行为期1个月的“深度试驾”.消息传出,汽车、公关行业内外一片震惊,但事实证明,这次活动效果极好.这个看似风险很大的创意得到了业内的认可.
创意生活来源于瞎想
廖瑛珊说自己是一个喜欢思考的人,而后她又说自己是一个喜欢瞎想的人,但当回答记者“思考和瞎想有什么区别”时,她笑了,她说“思考就是瞎想”,而瞎想是一个创意者必备的能力.
创意能力何来廖瑛珊认为首先是要敏感,要对生活有感知能力,同时还要有改变生活的.她觉得平淡的生活也可以过一生,对于每个人来说,做好生活的基础题并不难,但一个人一旦有了改变生活的,他便有了改变生活的动力,才会去努力做好创意这道加分题.她说自己喜欢旅游.在旅途中,她有时会不住酒店,不睡床,而睡自己带的充气床垫.改变生活的也正体现在看似不起眼的小细节中,并不一定要怎么轰轰烈烈.
羡慕把创意做成产业的人
提到创意,这位世界知名公关公司的总监会想到谁“我真的谁都想不到.”在思考了一会之后,廖瑛珊无奈的摇头：“不过我很羡慕把创意做成产业的人.”廖瑛珊坦言,自己并不十分清楚所谓的创意产业包括什么：动漫、影视等她觉得目前关于创意的话题真的太多,而自己正被这些资讯所误导.
把创意做成产业才能发挥它的价值.廖瑛珊提到了网上支付系统.她说,当网上交易越来越多,支付成了一个瓶颈的时候,有人看到了其中的商业价值,开发出了网上支付系统,使以往复杂的交易变得便捷.网上交易是创意,但真正使网上交易成为一个产业,成为可以盈利的创意却是网上支付系统.“可能把创意做成产业太复杂了,但好创意就应该让自己快乐、舒适,也让周围的人舒服,为公众提供便利的怎么写作,网上支付系统之所以成功,因为它方便了公众.”廖瑛珊说.
女人的创意基因比男人强
与很多人不一样,廖瑛珊觉得创意能力更大程度上依赖于天赋.面对“女性创意能力不如男人的质疑”时,廖瑛珊很不以为然.她坦承,在很多需要创意的行业,男性确实比女性多,但其原因大多是社会的旧有观念,而不是因为女性的创意能力不行.相反,她觉得如果抛开现实的创意能力不说,单论创意基因(创意潜力),有创意的女性在女性中占的比例要大大超过有创意的男性在男性中占的比例.而原因也很简单,廖瑛珊觉得女性观察生活更为入微,对生活的感知能力更强,自然由此而萌生创意的机率也要超出男性.
“看,我们办公室里只有一个男性,其他都是女性,怎么能说女性的创意能力差呢”廖瑛珊很会用身边的事实来说明道理,可能这也是创意能力的一部分吧.