本站原创对于传媒企业来说,发源于英国的文化创意产业园是全新的领域,完全没有经验可循.按照什么思路来发展文化创意产业园?围绕什么项目来设计产业链?如何发挥文化创意产业园的功能?解决这些问题无不需要媒体人具备超越传统思维的智慧与眼光.
一报一园 模式各不同
现在翻看各大报业集团的项目规划,都不会缺少文化创意产业园的内容.不仅是南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团、湖北日报报业集团、大众报业集团、重庆日报报业集团等省级报业集团,宁波同报报业集团、杭州日报报业集团、绍兴日报社等副省级、地市级媒体,都在筹划文化产业园项目,可谓“一报一园”,甚至“一报多园”.
根据自身资源条件、地域文化及经济特点的不同,报业集团在打造文化创意产业园时的思路也不尽相同.按照建设路径来看,主要有两种模式：
一是自有资源再利用,包括对旧厂房进行升级改造和腾挪富余物业资源两种办法.羊城创意产业园利用1999年兼并的广州化纤厂进行园区建设,占地18万平方米的老厂区不仅绿树成荫、环境优美,而且空间结构条件良好、可塑性大,十分符合入驻设计类企业的需求.改造旧厂房也是发展文化创意园区的传统做法,因为旧厂区能提供宽阔的空间来集纳各种产业要素,又能营造出一种时空交错的艺术氛围.一些位处黄金地段的报业集团则“精打细算”,或是腾挪出现有的富余物业资源满足园区的部分用地需求,或是将园区的建设“打包”进集团办公大楼的建设当中.这种做法能够最大限度地提高开发效率,但园区功能的完整性会受到一定影响,缺乏承载公共及艺术活动的物理空间.南方报业的传媒文化创意产业园一期使用了集团1.8万平米的富余办公场地,操作中还是感到空间受限,尤其是一些文化企业需要一定的展示空间.为了弥补这个不足,报社开始对大院内的旧印刷厂进行规划设计,准备打造以文化展示为主的二期园区.
二是另辟新区进行开发.在自有资源不足的情况下,大部分报业集团选择“向外看”,有些甚至多管齐下,不仅腾挪自有资源,还另辟新区再谋发展.重庆日报报业集团2011年推出的七大文化项目建设地块中有三块用于文化产业园建设,分别位于涪陵、万州、巴南区；成都传媒集团在成都范围内北上崇州,西进郫县,南下双流,东据龙泉,寻找了多处合适区域用于建设复合文化产业项目；南方报业在总部传媒创意产业园开建的同时拿下了位于揭阳、肇庆、佛山、梅州、河源、珠海等地区的地块,布局珠三角.
按照园区的业态来看,报业集团建设的文化创意产业园区可以分为三种类型：
一是与知识创造相关的创意型园区.园区的主导行业以传媒、音像、游戏、出版、广告及设计业等创意类行业为主.与其他企业主导的文化创意产业园不同,大部分媒体部偏好选择以传媒产业为核心进行全产业链设计,以此聚拢上下游的相关产业要素,如广告、策划、咨询、设计、包装等.南方报业引进园区企业的首要标准,是要和报业的主业有关联度,能够对集团的发展有所助益.也有媒体选择的是与传媒主业有一定关联度的创意类行业,如音乐、影视、广告等,借此拓展经营产业链.比如成都传媒集团的东区音乐公园,新华报业传媒集团与江苏广电总台合办的未来影视文化创意产业园,都属此类.还有一些媒体则根据区域经济的特点选择了和传媒完全无关的领域.温州日报报业集团就放弃了搞动漫、影视园区的想法,根据温州民营企业多,低端产品需要转型升级的特点,准备打造工业设计城.羊城创意产业园也定位于设计类企业.这类园区的特点是以产品的设计和生产为主,重点在产业链的前端.
二是依托文化旅游业、博览业以及民俗文化业等资源型文化园区.它们的特点是地域性强、对资源依赖程度大、消费娱乐功能突出.南方报业在揭阳的文化产业园将主打潮汕文化,佛山、珠海的项目也将以推广当地特色文化为主,将园区建设与文化旅游结合,与大众消费结合.
三是以生产制造类行业为主的生产型园区.园区主业涵盖新闻类产品的印刷生产及文体用品、工艺美术品、音像制品等的生产制造.随着报业集团印刷物流中心的升级扩建,往往会利用新建印刷基地的空间优势,搭建文化创意产业园区,提升前者的附加价值.
在以上几种模式中,报业集团往往根据建设目的和自身情况灵活选择,也经常出现几种模式“拼盘”的情况.
醉翁之意不在酒?
说起文化创意产业园,大家可能会联想到英国伦敦西区、美国纽约的SOHO（苏荷区）、好莱坞影视基地以及北京的798艺术区.与这些经典案例相比,国内很多匆忙上马的文化创意产业园似乎有些“走形”,社会上质疑开发商“醉翁之意不在酒”,文化园区建设“地产化”“空壳化”的批评声也不绝于耳.实际上,这些问题在媒体建设的文化园区里也在一定程度上存在,不过情况略有不同.
传媒业处于文化产业的核心圈,也是文化创意产业的组成部分,其拥有的品牌、创意、传播优势使其成为打造文化创意产业园的理想主体.所以政府在繁荣发展文化产业时也十分愿意与媒体合作,共同撬动地方资源.对于媒体而言,抓住文化产业发展机遇,嫁接传统媒体优势,锁定文化土地资源,整合上下游产业资源,从而反哺传统媒体,带动产业结构调整,则是在主业增长乏力时进行产业扩张的现实选择.
文化产业园项目带有公益性,土地便宜,配套费用低,手续简单,开发成本相对较小,这些土地储备能够在一定程度上改善报业轻资产的劣势,助其快速实现规模增长和资本原始积累.以重庆日报报业集团为例,集团位于两江新区的文化创意产业园项目,购写土地用了6000万元,再扣除渝北区承诺返回的部分,只需支付约4000万元.项目全部完成后,集团除了回收4000万元的购地成本外,还将取得约1亿元的利润,并长期持有2亿元左右的不动产,用于产业发展.这一模式还将复制到万州、涪陵等项目.重庆日报报业集团的这些文化创意产业项目基地大都地处黄金地段,大多数将在“十二五”末基本建成,全部完成后预计可为集团回收5亿元资金.这是单凭报纸的发行量、网站的点击率、电视的收视率所无法企及的几何级增长速度. 尽管有做文化地产,借鉴现代商业地产运作模式的想法,但与仅希望曲线拿地的部分开发商相比,传媒企业的文化责任感要强很多,突出文化要素是他们坚持的底线.老牌园区如羊城创意产业园开园6年来,对园区入驻企业进行过多轮筛选,尽量保持园区创意设计氛围不变味.南方传媒文化创意产业园在一期招商时也拒绝了不少与文化创意无关的企业.另外,近年来为了探索产业结构转型之路,媒体一直不失时机地在数字出版、网络游戏、户外广告、物流发行等广阔的传媒关联领域卡位布局,文化产业无疑是媒体潜在能量进行突破的一个理想出口,其中蕴含的产业机会更是众多媒体所珍视的.
面临五大难题
作为新型的社会经济组织,文化创意产业园在中国的发展仍然处于起步阶段,没有成熟的模式可以借鉴.大部分媒体建设的文化创意产业园也仅仅停留在规划和初建的阶段,全部建成使用的不多,运营步入正轨的更少.从拿到土地到顺利运营,这中间还有很长的路要走,面临的难点和问题也很多：
1.战略定位与产业链规划
定位不清晰与同质化、缺少资源整合和产业链的形成是目前大部分文化创意产业园的通病.媒体建的文化创意产业园也存在同样问题,在产业链搭建上“东拼西凑”“貌合神离”,造成园区产业聚集度低、产业链形态不完整,特色和专长不突出.这样的园区初期可能以房租来维持运转,但长远来看究竟能做到什么程度,媒体人心里也没底.
要实现园区的可持续发展,必须在园区规划、初建的时候就找准定位.首先要对园区所在区域、地域及城市的风土人文、经济命脉、产业布局、文化形态、空间形态进行分析.再根据媒体自身资源情况,对园区进行市场化的定位.在产业链的搭建上,最好有一个核心,引入相关的龙头企业作为驱动力,再以此进行横纵方向的延伸.成都传媒集团的东区音乐公园的产业链设计值得借鉴.公园以音乐创意为主题,聚集包括音乐创作、制作、音乐展演、音乐经纪、音乐版权等产业链上各优势品牌,并形成音乐创作和音乐消费两条主线.中国移动音乐产业基地的加入给园区带来了强有力的支撑,它吸引了与之上下游配套的上百家数字音乐的内容怎么写作商和增值怎么写作商入园,其签约明星每年的100多场见面会、新歌发布会都可以在园区里“做足文章”.
2.市场机制与人才团队
文化创意产业园对媒体而言是全新的领域和尝试,市场机制和人才团队是成功的关键.很多媒体在开发文化产业项目上仍然采用事业制的老办法,让办公室或物业后勤部门代为管理.但这种做法不利于园区的发展.所以在条件允许的情况下,一些媒体开始采用建立平台公司的方式推进文化产业项目.羊城晚报报业集团2010年成立了羊城创意园投资管理公司,专门负责羊城创意产业园的运营和管理.公司有两套班子,分别负责园区的招商开发和物业管理工作.浙报传媒则与理想国际组成了合资公司——浙报理想文化发展有限公司,对现有的6个文化创意产业园开展运营和整合.
组建专门的公司运营园区是趋势,但很多公司目前只是一个空壳,只有领导班子,没有员工.人才的缺乏是根本原因.文化创意产业园的发展关键是产业化运作,这就需要规划、工程、创意、网络、金融、商贸等多方面的专业人才.羊城晚报报业集团董事、副总经理、党委委员吴为民表示,报业集团不缺文化人,但缺乏产业运作人才.没有一个专业的团队,再好的地、再好的决策、再好的思路,也推动不了园区有实质性的规划建设.也许,摒弃由总部和其他媒体派遣“干部”管理项目的方式,向社会招聘职业经理人,建立高度的市场化团队,并匹配对应的激励奖惩机制,会是一个广纳贤才的办法.
3.盈利模式创新
无论是园区的开发,还是园区的发展,都不可避免会遇到资金问题.即便政府可以为一些园区提供扶持资金,但对于园区的中长期发展而言,这些扶持资金往往是杯水车薪,必须开发多元的盈利模式.目前不少报业集团的文化创意产业园还停留在收租金的低端盈利模式上.要想成为报业的支柱性产业,这么做显然不够.如果园区的规划与产业链搭建得当的话,盈利模式的创新还有很大拓展空间.除了物业租赁收入,园区可以通过活动策划、项目投资、产权投资及提供其他怎么写作等取得多元收入.比如,成都传媒集团将对音乐公园中的“大魔方”演艺中心的冠名权、包厢冠名权进行销售,并鼓励旗下媒体参与到演艺活动的开发、投资和运营当中,这就是一种项目运营方式.
4.缺乏有效的政策指导
虽然文化产业是各级政府近年来重点扶持的产业,报业集团的文化创意产业园在用地和资金补贴上都能得到政府的支持,但在具体的实践操作中,政府的扶持政策多是方向性的框架,并没有细则和指导性建议,迫切需要帮助的媒体常常为此感到困扰.另外,文化产业发展目前由宣传部门牵头,缺少产业、经济主管部门的有效参与,职责不明晰、信息不对称、政策不配套问题较为严重.报业集团在办园的时候也会遇到由此带来的种种不便.比如,羊城创意产业园在旧厂房改建时屡屡碰到市政、、消防部门的障碍,也“吃”了不少罚单,这些都提高了园区建设的协调成本.
5.建设综合怎么写作管理平台
文化创意产业园对管理的要求远远超出一般的工厂、写字楼,需要一个能够全面推进创意成果交流、合作、转让、投融资,并能为企业提供政务、税务、、人才、法律怎么写作的综合管理平台.这个要求很高,目前大部分报业集团无法做到.试图在这方面努力的报业集团也有困惑,因为它们与企业的关系比较松散,难以准确把握企业的需求.文化创意产业园的管理对报业集团来说是薄弱环节,在园区的初创阶段,向商业地产的管理模式取经其实未尝不可.如果园区的规模较大,像成都传媒集团那样引入美国安舒茨娱乐管理集团这类专业管理机构,合作开发也不失为一个可行的办法.