本站原创任何一种成功的企业品牌,不仅是依靠其优良的品质性能,而且比别人更胜一筹的是它的品牌后蕴藏着丰富的文化内涵.从管理学来看,企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度的总称.或者说,企业文化就是统领企业经营思想的一切价值理念,这种理念是企业独有的,是不可模仿的,它体现了企业的个性.尤其是酒店等餐饮企业,可以说企业文化与经营管理是相辅相成的,没有好的企业文化和品牌形象,企业就很难有过人的业绩,而没有好的业绩,企业文化就难以发扬光大,更重要的是很难树立形象和打造出自己的品牌.
“全聚德”是一家老字号餐饮企业,130多年的历史奠定了深厚的企业文化根基.周恩来总理曾将“全聚德”的内涵解释为“全而无缺、聚而不散,仁信至上”.这3句话精确地概括了“全聚德”130年来一贯追求和秉承的经营理念.而在多年来的传承中,“全聚德”并没有因循守旧、固步自封,而是在其丰厚的不同凡响的历史文化基础上,坚持创新发展,不断追求卓越,全力打造我国餐饮业的旗舰品牌,在持续的发展中进一步扩大了“全聚德”的文化内涵和品牌影响.
“全聚德”的品牌价值和文化影响力体现在许多方面,根据“全聚德”的传奇历史,北京人民艺术剧院曾经排演了话剧《天下第一楼》,北京电影制片厂拍摄了电影《老店》,分别荣膺艺术大奖.1997年,集团公司聘请民族乐团著名词、曲作家创作了具有浓郁民族风格、京腔京味的全聚德集团歌《一炉百年的火》.在1999年举办的“全国企业之歌”大赛中,由全聚德合唱团演唱的这首集团歌受到一致好评,一举夺得大赛金奖.一系列的文化氛围的营造,使全聚德的企业文化内涵和品牌影响力愈加深远,由此形成了其独特的文化魅力.现在的全聚德虽然是一家上百年的老企业,但发展和管理已完全现代化,尤其是目前企业正在积极开展的体制、机制、管理、营销、科技、文化、精神文明建设“七大创新”活动,其企业文化和品牌战略的扎实推进,已使之在竞争激烈的餐饮市场中占据了领先地位.
由此可见,文化与品牌联系密切,品牌的一半是文化,品牌的内涵是文化,同时,文化支撑着品牌的丰富内涵,品牌也展示着其代表的独具特色的文化魅力.“全聚德”企业文化的营造及品牌影响力的形成,便充分证明了这一点.可以说,如果“全聚德”没有文化与品牌的相辅相成,相映成辉,就不会孕育出丰厚的文化内涵,就不可能创造出高质量的品牌.
笔者再举近年来在国内发展迅猛的洋快餐为例.我国是饮食文化相当发达的国家,但现在快餐业的大半江山却几乎被洋快餐所攻克,同样是快餐,为什么洋快餐与中式快餐对消费者的吸引力有如此巨大的区别其根本原因在于,洋快餐在我国大中城市的迅速扩张,本质上是伴随现代生活而来的休闲文化的胜利.美国的两大快餐品牌在国人眼中是休闲饮食文化最具典型意义的代表,而更重要的是,洋快餐借助其文化内涵和品牌的力量为中国的家长和孩子在休闲时建起了连结亲情的桥梁.洋快餐的经营理念和核心策略是,用充满文化品位的休闲式餐饮,在家长和孩子之间、恋爱中的伴侣之间构成一种文化亲和力；在这里,年轻一代找到了休闲玩乐的感觉,年长的人们同样可以欣赏到一种典型的外来文化.这就是中式快餐难以抵住洋快餐的奥秘.鉴于此,中式快餐在发展中除了要学习洋快餐的标准、干净、怎么写作外,更要学习它们为消费者所提供的“软性”内涵,如亲情等人性化的东西,从而形成自己的一种文化亲和力,让消费者的消费行为与消费心理产生和谐.
品牌是企业文化的载体,企业文化是凝结在品牌上的企业精华,又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念和意志.当今,文化被时代推向了品牌竞争的前台,透过品牌的文化力去赢得消费者、社会公众对企业和产品的认同,已经是一种深层次、高水平、智慧型的现代企业竞争.而作为国内的餐饮行业,如果想要赢得消费者的认同,就必须增强文化内涵,让品牌文化与民族传统文化紧紧联系在一起,使优秀的民族传统文化融入品牌文化之中,将更容易让大众产生共鸣.如台湾的一个“北方”品牌的水饺,就善于从传统文化和品牌上作文章,在其广告宣传中积极打造传统文化促销品牌,不仅赢得了社会公众的认同,而且还深深打动了消费者的心.该品牌的广告文案这样写道：“古都北京,最为人所称道,怀念的除了天坛、圆明园外,就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿.今天,在宝岛台湾,怀念北京,憧憬老风味,只有北方水饺最能令你回味十足,十足回味.”这个餐饮品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一、亲人团圆等情结连在了一起,这也是它被广大消费者所接受和认同的根本所在.
总之,丰富的企业文化内涵给予品牌的充实,其巨大作用是让品牌充满生机,具有无穷的生命力.无论是我们的百年老店“全聚德”,来自国外的洋快餐“肯德基”,还是我国台湾省“北方”牌水饺,其不同之处是文化内涵各有特色,企业的经营理念略有差异,但共同的基本点都是用丰富的文化内涵为品牌的形成和影响注入活力,使之在相映成辉中实现文化价值取向和品牌品质性能的统一和结合.由此所带来的巨大作用是,企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域,使之真正达到对内增强凝聚力、对外增强竞争力,并不断将其转化为资产的目的.因此,企业在实施品牌战略时,必须注重文化与品牌的融合,对已经形成的企业文化加以完善,使文化与品牌相辅相成中既能有机融合,又能互补创新,在立足以人为本,重视精神、经营境界、职业道德培养等文化内涵的基本点上,继而建立起积极参与竞争的强势核心能力.