豆瓣网的视觉消费文化

【摘 要 】 现代社会的消费者,购写的不仅是某种产品或者怎么写作,更多的是寻找消费的“感觉”.视觉消费在当代消费行为中扮演了重要角色.各式各样的形象成为消费的对象,消费者的行为或隐或现地受到各种商品及其形象的影响.本文试从视觉文化角度,浅析豆瓣网中的视觉消费文化.

【关 键 词 】豆瓣网 视觉消费文化 视觉冲击

一、关于豆瓣网

豆瓣网是一家Web2.0网站,主要通过用户点击由Google提供的广告,及购写电子商务网站的相关产品的折扣来获得收入的评论及交友网站.在豆瓣网上,可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论,可以搜索别人的推荐,所有内容的分类、筛选、排序都由用户决定,甚至其主页上出现的内容也取决于用户的选择.还可以把其他人加为“友邻”,成为朋友或是你关注的人,豆瓣网还提供了各种话题小组,让你在评论之外进行各种交流,①实现了人人都可以在这个虚拟社区找到与自己志趣相投的朋友,以书籍、电影和音乐为纽带,以人为中心的互动交流.

二、视觉消费在豆瓣网中的应用

视觉文化来源于人类早就有的视觉经验,也就是“看”的经验.“视觉”就是通常所说的“观看”,眼睛提供的直观视觉经验为人类带来对外部世界的原初认识,可以说,观看是人类最频繁的活动,为人类提供了最有用的第一手资料,是人类认识世界最直接、最有效的手段.②消费主义是视觉文化的温床,为视觉文化提供快速发展的平台.

早在20世纪20年代,就有人提出了AIAD的营销模式,即:注意(Attention)、兴趣(Interest)、愿望(Desire)和行动(Action).这表明,注意是兴趣的前提,而兴趣往往导致某种愿望和行动.在此,可以把视觉影响看作是一种诱因,它能够通过一系列心理反应,促使顾客产生购写动机,无论顾客是否真的购写商品,这种影响都会给顾客留下深刻的印象,加深他们的记忆,使他们日后很容易识别该产品和品牌,或是在一定程度上形成品牌形象和品牌联想.譬如你在浏览一本书的时候,豆瓣网上会显示其他的信息“喜欢这本书/这张唱片/这部电影的人还喜欢XXX等”.就像滚雪球一样,不断有新的介绍出现,在阅读评论的同时你也会觉得在这里有一种强有力的虚拟组织关系把这么多人维系起来,从而有种稳定的感情因素让你对豆瓣网产生依赖.豆瓣网最重要的收入来源是和购物网站合作.在豆瓣网提供的怎么写作中,产品比价是相当重要的部分.每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物,双方就会按照事先约定的比例进行利润分成.

打开豆瓣网的首面,页面设计不像门户网站读书频道那样,是一本一本的书,而是以最受欢迎的新评论作为主页,更像社区论坛.经历书籍、电影和音乐图片的视觉冲击后,一行字映入眼帘“从搜索你感兴趣的东西开始”.每个宣传的图片都会激起访客的兴趣使访客迫不及待地打开链接.每日都会有不断更新的内容和书评.访客可以在第一时间看到最新的动态,保证信息的时效性.虽然有些书籍不是最新出版或者是最近畅销,但仍能够满足不同阶层的消费者.

从AIAD的营销模式中我们可以看出,许多访客正是在这种视觉冲击和心理作用下,链接到其他购物网站购写自己喜欢的物品.此时的消费者是拥有较好的物质经济基础,受过教育,有自己的文化诉求和文化表达,积极参与各种文化活动,同时依据不同性别、年龄、职业、阶层、经济收入、文化修养、兴趣爱好等而化分成若干不同的消费群体.③豆瓣网正是在利用消费者的力量来达到这种效果,使访客在包罗万象的信息中准确找到自己所需要的信息.豆瓣网的版面设计几乎都是用宣传图片给人以视觉冲击,接着以简单的三大块介绍最主要的内容,色彩鲜明、轮廓清晰、具有整体性,使访客能够以最快的速度寻找到自己关注的最新信息,给他们简单明了的感觉.加上各种各样作品的介绍图片,访客的审美快感被唤起,引起他们进一步阅读的.

因此,视觉消费是一个远比购物消费更加宽泛的概念,也是一个最能体现出消费社会与视觉文化关系的概念.对此问题有专门研究的英国学者施罗德(Jonathan E.Schroeder)写道:我用视觉消费这个概念不仅表明视觉导向的消费者行为,诸如看录像、旅游或浏览商店橱窗,而且还意指一种探讨消费、视觉文化关系的理论方法,包括视觉形象是怎样被消费者研究所讨论的.视觉消费是以注意力为核心的体验经济的核心要素.我们生活在一个数字化的电子世界上,它以形象为基础,旨在抓住人们的眼球、建立品牌,创造心理上的共享共知,设计出成功的产品和怎么写作.④

一个网站的视觉形象给访客的直观感觉十分重要,如果网站页面单调、平淡,访客将不会继续关注它,即使网站给人的第一印象很好,但如果只有外在的形式而缺乏内涵,访客同样不会有认真探究它的兴趣.因此,一个出色的网站,不仅要能吸引访客的注意力,还要能让访客发现它的新奇之处,或是感到它的无穷韵味.豆瓣网在这方面利用了访客的求知,通过不断地链接,使他们可以找到自己所需要的信息.

研究表明,人类都喜欢减少社会中信息的不确定性.当社会的不确定性不能通过规则和习惯来减少时,人们就采取信任作为主要的减少社会复杂性的方法.信任是许多商业活动的关键因素,尤其是当信任的一方依靠被信任的一方,但又缺少对被信任的一方的控制时,信任便成为商业交易正式协议的替代者.⑤豆友们(豆瓣网的注册用户)正是在这个空间不断地传递信任,并将这种信任和自己所需要的产品联系起来,激起购写.从某种意义上来说,商家也利用这种心理作用获得自己的经济效益.

视觉消费从根本上说是一种体验性消费,消费过程中最重要的是经由视觉产生的心理满足.因此,视觉消费在相当程度上是一种视觉快感的满足,一种通过视觉产生的自我认同的满足感.从过程上看,这种体验就是当下流行的所谓格调或品味的塑造和强化.它一方面有赖于某种消费品味的熏陶,而这种品味的训练就是某种眼光的培训,另一方面,正是通过这种眼光的培训,反过来又制约着消费者在广袤无垠的消费品市场上寻找适合自己的东西,进而获得自我或集体认同感.⑥

三、结语

视觉文化作为现代主导性的文化形态之一,它在对传统文化发生潜移默化的影响时,还带有一种颠覆的可能性.以视觉文化为主体的消费正在这个过程中显现自己的力量,并深刻地影响和改变着人们的生活方式和思维方式.通过对消费的追求来实现自我,表达自我的一种生活方式就是消费主义,它将消费和身份、地位、经济实力,审美能力联系起来,倡导人们在消费中寻找自己的人生意义.