本站原创策略制定后,剩下的工作就是――行动,徐光春在多个场合如此说道.细观此后河南文化建设的行动,徐光春对河南文化的营销是一个不容错过的亮点与关键点.
河南简称“豫”,根据《说文解字》,“豫,象之大者”.的确,河南总人口近1亿,相当于一个中等国家的人口总数,其中七成是农民；虽然工业增加值已突破10000亿元,但短时间很难让人认同其为工业化地区；而第三产业更属弱势.在奔向现代化的长路上,面临这么多困难,以身体笨重而行动不敏的大象来比喻河南,恰如其分.
但是,谁说大象不能跳舞?虽然面对诸多困难,河南一直在努力前进,这其中河南省委书记徐光春的文化营销具有特殊的价值和意义.
营销文化的省委书记
2004年12月12日,徐光春调任河南省委书记.或许与他在过去40多年间一直从事宣传工作有关,尽管面临着从中宣部副部长到省委书记角色的转换,但这并没有妨碍他对河南的文化积淀报以持续的关注.2005年6月,文化强省战略在河南决策层达成一致意见,8月文化强省的发展规划被初步确定下来.
策略制定后,剩下的工作就是――行动,徐光春在多个场合如此说道.细观此后河南文化建设的行动,徐光春对河南文化的营销是一个不容错过的亮点与关键点.
2005年9月,仅仅在文化强省战略定下来后一个多月,“中原文化上海行”启动,与以往历届中原文化行不同的是,此次活动的“领队”从省委副书记提升到了省委书记――徐光春.通过此次文化营销,豫沪两地共签订投资合作合同8个,合同金额4.45亿元；签订合作协议37个,协议金额34.05亿元.
而徐光春对河南文化营销的高峰则是半年多之后的“丙戌年黄帝故里拜祖大典”.2006年3月31日,农历三月三,随着徐光春高声恭颂《拜祖文》,隆重庄严的新郑“丙戌年黄帝故里拜祖大典”进入.这一天,这场在黄帝故里――河南新郑举办的盛大典礼,以拜祖为中心,以黄帝文化为主线,聚焦了海内外数亿炎黄子孙的目光.而仅两天时间,合同总金额102.46亿元人民币的投资大单,在喜庆气氛中顺利敲定.
此后,还有10月第二届世界传统武术节“少林和天下”迎宾仪式,以及在徐光春的带动下在河南内黄、民权、商丘等地举行的一系列与文化产业密切相关的各种活动.
但徐光春对河南文化的营销却并非“文化搭台、经济唱戏”的传统模式,并非仅仅将关注点全部放在文化产业的发展和招商上,而更在于通过对河南文化的营销建设“文化河南”,复兴中原文化,因为在他看来,“奋力实现中原崛起离不开中原文化的复兴”.
原河南省委外宣办主任姚立新介绍说,针对河南的文化营销,河南不仅组织了好几批国内媒体对河南文化进行密集报道,还组织了“走进中国河南”外国电视记者采访活动、“感受开放中原”香港记者集中采访活动、“中部崛起看河南”澳门记者集中采访活动、“世界旅游小姐游河南”外国主流媒体采访活动和洛阳牡丹花会的境外记者集中采访活动等,其中文化宣传与营销一直都是其中的主要内容.
一系列以文化为主体的各类活动,构成了徐光春营销河南文化的主线.
“小活动、大宣传”
在这些活动中,媒体在其中扮演着非常重要的角色.
当徐光春调任河南省委书记时,外界不约而同地认为,这位在新闻宣传领域工作40多年的新任省委书记,有充足的经验和资源,在对外营销河南文化方面发挥积极的作用.实际上,这种作用的确实实在在发挥出了效应.
2006年1月4日,新年的第一个工作日,徐光春就在河南省委贵宾楼会见了“百年大公看河南”报道团的记者.而在“丙戌年黄帝故里拜祖大典”、第二届世界传统武术节“少林和天下”迎宾仪式等活动中,媒体的参与更是其文化营销成功的重要原因之一.一个典型的例子就是“丙戌年黄帝故里拜祖大典”中,电视台的直播让这场大典引起了海内外全体华人的强烈关注,也让新郑作为黄帝故里有了与陕西黄帝陵齐名天下的资本.
“实事求是地说,河南经济社会发展中困难和问题还有很多,但媒体不能总把眼睛盯着这些困难和问题,毕竟是鼓舞人心的事情多,阴暗的事情少.所以,希望媒体一定要多报道主流的情况,通过正面宣传报道把人民群众的热情鼓舞起来、干劲激发出来.从一定意义上说,这也是媒体的一份责任.”2006年11月12日,徐光春在接见第二届网络媒体高峰论坛（嵩山论剑）代表时说的这段话,意味深长.
对任何一个地方来说,媒体是一把双刃剑,既能对一个地区的工作产生积极推动作用,也可以产生消极影响,关键是如何利用好媒体.在这方面,近两年来的河南,社会各界有目共睹.因此,徐光春在会见“嵩山论剑”代表时,特别感谢媒体的支持和厚爱.
而在媒体作用的背后是姚立新概括的“小活动、大宣传”的理念.“‘小活动,大宣传’是河南在外宣活动中坚持的一个理念,同时也是河南外宣的一个原则和经验.‘小活动’是指外宣活动的规模和花费小,‘大宣传’是指外宣活动的宣传效果大.实际上,举办外宣活动并非目的,借助外宣活动开展有针对性的集中宣传才是目的.”
文化营销的现实逻辑
但营销河南文化,并非只是一个简单的文化与产业的问题.
曾有媒体作过这样一项调查,当谈到河南是仅次于粤鲁苏浙之后的第五个地区生产总值超过10000亿元的大省时,很多人都张大了嘴巴,反问道“是吗?河南排第五?”惊讶之情显露无遗.在很多人的印象中,河南是全国最为贫穷落后的地区之一.事实上,从20世纪90年代末开始,“河南”两个字一直背负着被污名化、妖魔化的趋势,丑化河南人从偏见上升为地域歧视,似乎成了一种“社会运动”.
妖魔化河南已成为一种集体无意识行为,河南形象承受着巨大的压力.从“防火、防盗、防河南”等顺口溜到“深圳横幅事件”,从来没有一个省像河南一样被如此地群体性歧视,而这种群体性歧视往往被放大至商业环境层面,也带来了一个地区的投资环境问题.
为改变形象,河南一直在努力,2005年2月,河南人李学生为救两个孩子而命丧车轮的消息见诸报端后,河南省有关部门发掘出了张尚昀、靳伟杰、高增玉等一大批感人的高尚事迹,河南省内几十家媒体连连出击,掀起了一次次为河南人正名的浪潮.这股热潮还蔓延至省外和媒体,在2005年央视十大“感动中国”人物中,河南人占据两席.但在河南决策层内,有种意见认为,一个或者多个“优秀河南人”的出现对改善河南形象确有作用,但并不会起决定性作用――对河南而言,更重要的是如何借助“优秀河南人”带来的形势,发挥出河南的文化优势,通过对河南文化的营销,从而彻底改变河南的外部形象.
“文化产业是经济活动的重要组成部分,是新的经济增长点,要深刻理解文化建设的事业性和产业性的双重属性”,徐光春如此说到.
可见,通过文化营销改变河南文化形象、进而改变河南整体的形象,也就成了文化营销的现实逻辑.
2005年8月,徐光春在接见上海媒体采访团时说,“去年河南在北京成功举办了‘中原文化北京行’,效果很好,更多的首都人民对河南有了全面的了解.9月初我们将要在上海举办‘中原文化上海行’活动,通过文化搭起豫沪两地人民增进了解、互信合作、共同发展的桥梁.”
而不管是接受电视台采访,还是在“中原文化上海行”的大型活动中,徐光春都会将“新河南”的理念作为重点进行阐述.“河南一定能够建设成为农业先进,工业发达,文化繁荣,环境优美,社会和谐,人民富裕的新河南.”
文化背后的战略思维
“得中原者得天下”、“逐鹿中原”、“问鼎中原”,所有这些中国人耳熟能详的语言背后,是河南在中国历史文化上的地位,因为在5000年中华文化的长河中,有近4000年,文化中心在河南.“河南是人口大省、农业大省、交通大省,但是很关键的一点我们也是文化资源大省.”河南省文化厅副厅长李庚香告诉《决策》.
但如何在“伸手摸着秦砖、抬脚踢着汉瓦”的文化历史中选择到希望和出路,不仅是李庚香,也是整个河南知识界、政界翘首企盼之事.
显而易见,河南新一届领导班子,已经注意到这个巨大的资源,并决意利用之.
2005年9月14日,徐光春赴新郑市考察,在人文始祖轩辕黄帝像前深深三鞠躬,深切表达出要把河南由文化资源大省变成文化强省,并把黄帝故里开发作为突破口的强烈愿望.在此前后,徐光春展开了一系列营销河南文化的举措.
细读徐光春营销文化的种种举措,综观其主政河南的两年,其思路逐渐清晰：“我们现在强调科学发展,科学发展是全面发展,也就是说要经济、政治、文化、社会,要全面地协调地发展,而且这四个方面,都是相互依存的,相互制约的.当然我到河南工作,首先关注的还是经济问题.首先要把河南经济发展起来,腰杆硬起来,这是我的第一位任务.同时也要注意,加强河南的人文建设,加强河南的社会发展,通过我们河南自身的和谐社会建设,来逐步改变外部一些人对河南的误解”.
学者从中读出的另外逻辑是：河南在建设工业化大省进程中,在经济层面上,文化产业将会被用来当作支柱产业发展,而在社会层面上,文化将与经济建设、政治建设、生态环境建设、和谐社会建设紧密相连.
至此,徐光春的执政思路得以完整体现：城市化、工业化和农业现代化齐头并进,利用中原城市群建设实现工业化路径,带动农业现代化,而在这个环节中,文化建设将充当前所未有的重要角色――强化文化优势,将之贯彻到经济、政治和社会层面――最终完成河南工业化转型.这在外界看来或许是徐光春文化营销背后的执政思路与战略思维.
“这是一个完成的逻辑链条,有自己的逻辑体系,政治、经济、文化、社会是结合一起的.”李庚香在采访即将结束时最后说道,“这是一个正循环,河南这几年发展快就与这个有直接关系.”