本站原创由中国纺织工业协会主办,中国纺织企业文化建设协会、中国纺织工业协会产业部承办的“2007喜盈门杯中国纺织十大品牌文化推介活动暨中大洁润丝杯中国国际纺织品牌文化高峰论坛”于11月8日在上海举行.中国纺织工业协会杜钰洲会长、许坤元、陈树津、杨东辉副会长,杨纪朝秘书长出席会议.
中国纺织企业文化建设协会常务副会长刘慧兰在接受采访中表示,本次活动旨在推动中国纺织自主品牌建设,加快纺织行业增长方式的转变和产业升级,通过国际间的品牌文化交流,发掘国内外著名纺织品牌的文化内涵,借鉴国外纺织品牌打造的成功经验,促进我国纺织品牌文化创新.通过本次活动,我们欣喜地看到,中国纺织十大品牌文化推介活动开展三年来,文化创造品牌价值的理念日益深入人心,全行业的品牌文化建设迈出了新的步伐,涌现出了一批品牌文化建设的先进典型.北京爱慕、青岛即发、青岛凤凰印染、福建柒牌等10个企业荣获2007中国纺织十大品牌文化称号.
本次中国国际纺织品牌文化高峰论坛特别邀请了国际著名品牌的嘉宾和我国纺织著名品牌的经营者同台演讲,使其具有了国际化的特点.举办这次国际性的论坛,旨在为中国纺织企业近距离了解世界著名纺织品牌的品牌文化运作,加强国际间纺织品牌文化交流互鉴提供学习、研究、探索的机会,以拓宽纺织品牌打造国际视野,推动纺织品牌战略的全面实施,加速我国纺织产业品牌化进程,实现我国纺织产业由制造大国向品牌强国的转变.
产业度比较集中,所以我们就直接使用了贝卡尔特的品牌,而不使用双品牌战略.
我们施行品质差异化战略,就是根据不同的细分市场,在不同的地方进行生产,比如一个高端的产品在欧洲生产,另外一个相对低端的产品在发展中国家生产.贝卡尔特还选用全球区域品质统一战略,我们认为贴近客户是贝卡尔特最重要的战略,而且希望给全球的客户提供同一品质的产品.所以贝卡尔特针布不管在哪个国家生产都是一种质量,不会因为产地的不同而产生质量的不同.
著名的管理顾问彼德德鲁克经常说,商业有两个功能,营销和创新,我们公司非常认同这种说法.斯威夫特公司所有权属于美国投资控股公司PartiarchPartner,该投资基金下属资产超过60亿美元,所属公司超过70家,斯威夫特是其中的最大一家.斯威夫特也是目前全球最大的纺织企业之一,每年生产2.56亿码重磅织物.但斯威夫特的成功并不是来自其庞大的生产能力,而是来自强大的盈利能力.全公司的年销售额为6亿美元,而公司产品的销售终端的零售价值约达到70亿美元.
我们的业务是全球化的.我们认为与了解当地生产经营细节的伙伴合作,能够提高公司的国际声誉,这一点是极端重要的.斯威夫特最近在中国投入了大笔资金,并在中国找到了很棒的合作伙伴,非常幸运地在中国遇到了乐祺纺织集团,并与乐祺一起建立了一个世界一流的牛仔布和工装布的成套生产线,以及能够达到国际先进水平的后整理和污水处理装置.
斯威夫特是一个中间产品品牌.对于斯威夫特来说,一个很重要的挑战就是我们必须在世界各地都提供具有同样优秀品质的品牌.斯威夫特对于合作伙伴有三个核心的价值约束,首先是客户关系,对于任何一个公司来说,建立客户对品牌认知度的一个重要组成部分就是保持信息传递的连贯性：第二是公司的运营管理,要为各地为客户提供优秀品质的产品：第三是公司的产品要坚持创新.
我们公司有一个口号,那就是“最好的产品才能赢得市场”.我们认为,抄袭别人的产品与原创一个新产品所耗费的能源是一样多的.所以我们永远只关注创新,关注做市场中的第一,做第一才能得到更多的利润.斯威夫特有一个持续追求了16年的简单战略,那就是希望客户提供具有吸引力的创新产品,同时希望为处于全球供应链中最有战略意义的地区提供这些创意产品.现在我们的专卖店有211个,在韩国有140个,在中国有60家专卖店,在台湾有10家,在越南有1家,很快我们在香港就会开出第一家专卖店.拿中国的市场做一个举例,专卖店的数量不断地增加,很快就可以达到100家,另外我们正在努力适应全球市场,比如开辟在俄罗斯、美国、欧盟的市场,为了适应全球化的经济,已经对这些区域进行了基本的调研.
对中国市场的成功,我们认为归根于几个因素,一是一直致力于这个市场的开发,同时也采取了许多不同的策略,比如在韩国举行中国专卖店经理的培训项目,每年至少一次,目前已经开展了十次.另外,还采取了系统化的管理,比如采用POS系统,一个星期要两次更新货物供应的系统.
我来给大家举一个例子,来解释一下我们这个培训计划的内容,让大家可以更好地理解,首先我们会安排前面两天让员工在五星级酒店,两天在三星级酒店,还有一天在我们的员工家里面,叫家庭住宿,目的就是让他们进行体验最好的怎么写作和次级怎么写作之间的差别,同时通过在家庭的留宿,增强中国员工跟韩国员工之间的关系,让他们体验一下韩国人每天的生活,让他们了解对客户来说最好的怎么写作是什么.大多数的课程安排的都是体验性的活动,比如说去参观商店等等.
我们公司的策略叫做CLG策略,就是创造价值、创新和全球化,为了实现这一策略,我们还提出了人力资源的cLG策略,就是要培养价值创造者、创新者和全球人才.我们公司哲学就是希望我们员工的思想状态达到最佳状态,包括充满智慧的头脑、充满爱心的心灵、充满笑容的脸庞和充满工作的双手.最强大的人是能够战胜自己的人,世界上最富裕的人是知足的人,这是我们对员工的一种信念教育.红豆集团多年来位居中国服装行业亚军,拥有十家二级企业,在纽约、洛杉矶还有分公司,我们控股的柬埔寨工业园区也正在建设中.集团员工达两万人,去年实现销售收入143亿元.在今年红豆迎来了五十周年大庆时候,非常荣幸地收到了温家宝总理的亲笔批示“希望红豆集团越办越好”.
能取得这样的成绩,跟红豆矢志打造中国特色的企业文化、打造中国第一民族文化品牌是分不开的.正是将中国传统的“情”文化融入到企业文化之中,红豆才有如此高的凝聚力、向心力、竞争力.下面从三个方面介绍一下红豆如何塑造企业文化.
第一是善待员工,实施情感化管理.
企业文化有四个层面,即精神文化、制度文化、物质文化和行为文化.位于最核心的就是精神文化,所以我们通过不断推进企业的制度化、化进程,实施情感化管理,为员工创造好的条件,不断提升他们的综合素质,在企业内部创造了一个公平公正、诚信友爱、充满活力、奋发向上的企业环境.
第二是加强宣传,树立健康正确的舆论导向,我们成立了宣传部门,一个重要职责就是通过对企业文化、企业规章制度、国家大政方针等方面的宣传来提高员工的素质.集团专门办了《红豆报》、《红豆股份》一报一刊,内容不仅包括集团发展动态、企业管理、企业文化等内容,还根据发展需要,刊登一些以利于树立员工正确人生观、价值观的文章.
第三是奉献爱心,勇于承担社会责任.企业的价值不仅仅以盈利为目标,还要实现社会价值的最大化.多年来,红豆一直致力于社会公益事业,据不完全统计捐款捐物累计达5000多万,并在今年4月成为大陆首家全面执行企业社会责任企业.从1994年开始恒源祥就在电视台投播广告,至今已经14年.我们成为2008年奥运会的赞助商,也是奥运会历史上第一家纺织大类的赞助商,这应该是我们中国纺织企业的骄傲.关于企业文化,我想更多的是一种管理的手段和工具,也有把它作为一种营销的手段,以此来拉开和竞争品牌之间的差距.恒源祥以品牌起家,以品牌经营在市场上闻名,恒源祥比任何一家企业都清楚品牌的力量和价值所在.但是早在上世纪末的时候,恒源祥已经发现了品牌的危机,套用一句时髦的话来讲,品牌可能遭遇红牌.纺织企业里,无论在国内市场还是在国际市场,我们的品牌会越来越多,品牌之间的竞争也会越来越白热化,所以在这样的情况下我们的品牌出路在哪里是不是请形象代言人就能解决我们的企业发展问题早在1997年的时候就已经隐隐约约感觉到这方面的问题,因此那时我们就把焦点放在文化上面,恒源祥提出文化是终极的竞争能力.
通过长期对消费者需求的研究,我们发现消费者需求的变化已经从物质的需求变化,向精神方面的需求在转变,有研究发现到2020年全球消费者将会把50％的收入用于满足情感和精神方面的需求.从我们的产业链上讲,我们需要把重心转移到产品研发、原料、设计、研究包装等等一切内容,转变成为品牌的风格,更好地满足消费者精神层面的需求.通过卖产品、卖怎么写作,通过怎么写作营销、传播等手段去满足消费者体验的需求,最终让消费者心满意足.
七匹狼在这些年中走出了一条自己品牌文化建设的道路,得到了一些体会和感悟.我的想法是,品牌文化应该从字面上面先去琢磨和理解.
在建设品牌文化的基础上面,我认为要先建立良好的产品文化.作为一个企业来讲,没有一个良好的产品,这个产品的品质或者是产品的质量如果不能赢得消费者的认同,那么这个文化的建设没有着力点.产品从文化来讲,对消费者来说,是它的实用价值以及它所能带给消费者最为直观、最为实在的感受.现在人们的生活水平提高很快,对产品品质的理解不仅仅在实用方面,还在精神层面上.
消费者在消费产品的同时,会注重生产者给他的另外感受.七匹狼在品牌文化的经营过程当中,曾经用狼文化来作为传播价值观以及跟消费者价值观进行价值沟通的一种方式,我们利用狼身上的一些特质提出了自己的价值观,比如用狼文化立志的观点,赢得了消费者的认同,同时也树立起积极向上的、有责任心的、敢于在商海当中勇往直前的一种品牌性格.通过这样的塑造,我们与消费者建立起的一种价值观上的共鸣,或者一种认同.
随着社会的发展,这两年我们提出新观点,也就是要营造一个认真、负责、有事业心,同时又是懂得生活的品牌形象,消费者不仅有积极向上的工作态度,也要有认真生活、快乐休闲的一个生活情趣,我们现在的塑造是倡导一个正确的生活方式.大家可以从我们现在的电视广告的中看到七匹狼品牌文化的塑造,也就是“男人不止一面”的电视广告,正是为了阐述新的一种文化价值观,希望通过这样的文化价值观,能够与我们的消费者追求生活的需求达成一致.江龙是一家集纺织、印染与服装为一体的大型综合性企业集团.随着公司的进一步发展壮大,同时公司业面临着环境和资源成本压力不断加强的竞争.国家陆续出台的各项宏观调控政策的限制,欧美等发达国家利用纺织品服装特别是保障措施、反倾销、反补贴、技术标准和社会责任等设置的新贸易壁垒,导致纺织印染业出口竞争更加剧烈,是当前及未来相当长一段时间纺织印染业的严峻挑战.
为了应对挑战,因此,公司用高新技术提升纺织印染加工业,加强自动化控制技术在纺织印染加工过程中的应用,加强工业过程的监察,实现在线检测,提高产品质量.同时,以生态理念发展纺织印染产业,实现清洁生产可持续发展.公司十分注重保护环境,提高水资源综合利用效率,大力推广清洁生产.以生态环保理念开发并推广各类减少污染、节约能源、利用健康的新技术和新产品,公司先后投资建设每天4000吨的中水回用项目和每天4000吨的污水处理装置.今后还将逐步引进国际先进的气流染缸设备,同时进一步配置太阳能供热系统、余热回用等节能减排装置,使公司走上一条资源消耗低、环境污染少、产品附加值高、经济发展和环境协调相统一的新型工业化道路.
此外,公司加快建立与国际接轨的产品技术标准和法规,先后完善了对进入国际市场的四个入门证,包括IS09000质量管理体系认证等,并积极参与修订纺织印染产品的国家标准和行业标准,以标准作为公司竞争的一种手段.
爱慕作为一个本土原创的时尚品牌,经过了近15年的发展,已经成为国内内衣时尚的领军品牌,爱慕15年的发展过程,就是演绎诠释从产品到品牌、从制造到创造的过程.爱慕发展15年总结了这么6个字：创造美、传递爱.核心的品牌文化就集中在美和爱这两个字上.爱慕本身英文单词的意思也是爱和喜欢的意思,凝聚了时尚的含义.
经历过1993到1997年的阶段,也就是爱慕品牌的生存期阶段后,我们进入了文化的融入阶段,这个时候我们注重东方文化的因素和产品设计有机结合.通过产品来传播中国博大精深的文化,爱慕产品的设计元素都和中国文化相结合.同时,成立了北服爱慕人体工学研究所,采集了上万个人体的数据,作为我们技术内衣设计研究的基础和素材.在注重文化的同时也非常注重时尚元素的采集,以及在行业内衣领域的使用.接下来,我们就认识到文化应该作为我们品牌的一个竞争力,并围绕这点开始运作,于是进入第三个阶段,也就是品牌文化的升级期.
关于未来的展望,我们的想法是国际化定位.四年前我们在法国最大的内衣展里昂已经做了三次的内衣展示,今年我们是第一次以品牌商的身份来参展,得到了国外同行的好评,而且跟我们业务进行了业务洽谈.现在爱慕通过自己的努力,正在创造着融贯中西的美,传递着没有国界的爱,并坚定成为国际品牌的决心.创造美,传递爱将成为爱慕未来发展的核心竞争力.一个企业的品牌文化是企业素质的综合体现,它决定于企业规模、产品质量、怎么写作水平,以及企业对全行业、全社会的责任意识等方面.就山东海龙而言,我们品牌文化的精髓是“创新”与“和信”.“创新”是海龙品牌文化的核心,是山东海龙的强企之路,“和信”是海龙品牌文化的灵魂,是山东海龙的立企之本.
只有真正拥有自主知识产权与品牌,一个企业才能在激烈竞争的市场中永立潮头,经久不衰.多年来,山东海龙大力实施科技兴企战略,不断加大科技投入,拥有省级技术开发中心,建有国内同行业唯一一个粘胶纤维级浆粕中试车间,科研开发始终走在同行业前头,为企业的发展注入了生机和活力.
在“有创造,才能领先：有市场,才有价值”的技术开发理念指导下,公司不断加强新技术、新产品、新装备的研发,大力提高品牌的科技文化含量.先后开发了拥有自主知识产权的阻燃纤维等十几种系列新产品,科技创新为企业带来了丰厚的回报.2006年公司新产品创效益400万元,今年达到4000万元,明年将达到1.5个亿.
公司承担完成“年产45000吨粘胶短纤维工程系统集成化研究”项目荣获国家科技进步一等奖,是近二十年来纺织界荣获的国家最高奖项.科技创新大大提高了企业的品牌文化价值,为企业可持续发展提供了坚强动力.新产品的研发生产和高新技术的推广应用,使公司高新技术产品效益贡献率达到50％以上,工艺技术装备处于国内领先水平,成功实现了从传统化纤产业向高技术化纤产业的转变.