本站原创摘 要 ：作为一种非生活必需品,奢侈品高昂但能给人带来产品之外的愉悦感.作为社会主义国家,我国经济发展基础较为薄弱,一直以来人们消费水平较低.近年来,国际著名奢侈品在我国的销售量快速增加,同时我国居民在海外旅游时购写奢侈品的行为也日趋频繁.在我国奢侈品消费大幅增加的同时,消费者进行奢侈品消费的真正动机值得我们深入研究.
关 键 词 ：奢侈品；购写动机；消费
世界奢侈品协会最新公布的报告显示,截止2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（其中不包括私人飞机、游艇与豪华车）,以28%的市场消费份额成为全球第一的奢侈品消费国.在奢侈品消费快速增长的背后,我国消费者购写奢侈品的动机是什么呢?本文对已有的文献中关于奢侈品购写动机的相关研究进行了分析.
一、奢侈品的界定
奢侈品的相关研究最早开始于经济学领域,在20世纪中期开始,社会学及营销学等学科的学者也开始对这一领域进行了研究.
在经济领域,在《奢侈与资本主义》一书中,经济学家维尔纳桑巴特（1913）认为奢侈是任何超出必要开支的花费.同时,他也强调了"必要开支"只是一个相对的概念,它没有一个恒久的标准.Lipsey（1989）认为奢侈品的需求弹性应大于必需品.Nueno和Quelch（1998）则认为奢侈品是功能性价值占无形价值比重低得产品.可见,经济学家在对奢侈品进行界定时,更多的是从必需的角度进行考察的,且对奢侈品的划分没有一个固定的标准,它会随着社会的发展不断进行改变.
而在社会学领域, Berry（1994）则认为奢侈品的定义不唯一,在不同的社会标准、不同情况下,奢侈品的定义都不尽相同.Kapferer（1997）描述到"奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术."与必需品紧紧消除生活中的不愉悦感相对的是,奢侈品则是人们渴望得到并给人带来愉悦感的物品.在以社会学为研究角度的文献中,奢侈品被作为是拥有者的身份、地位和权力的象征,更多的是彰显个人的财富和社会地位.
营销学者则以市场细分为切入点,认为奢侈品的细分市场主要是高收入的客户群体.Charles J.Reid以此为基础将奢侈品描述为"这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的,只有5%的金字塔顶端消费者负担的起的商品或者怎么写作".营销学者的研究认为,奢侈品由最优质的材料制造的商品,只是专门针对一个特殊群体而进行怎么写作的.
在结合了社会学和心理学的基础上,营销学者Dubois和Duquesne（1993）认为奢侈品与一般物品在功能上没有任何优点,仅是具有相对或绝对极高的物品.Nia和Zaichkowsky（2000）指出奢侈品具有给消费者带来额外名望和个人特性展示的功能.综合各国学者从不同的角度对奢侈品的研究,我们可以发现,奢侈品的一个共性是它可以满足消费者功能性需求的同时还可以给消费者带来非功能性需求的满足.
二、奢侈品购写动机研究
西方学者购写动机的研究较为久远,研究的角度也包含了行为科学、心理学、生物学等角度,形成了精神分析流派、特质论流派、社会心里个性流派、自我概念与象征流派四个主要流派.
（1）西方学者关于奢侈品购写动机的相关理论研究
Veblen（1899）在《有闲阶级论》中较早对奢侈品的购写动机进行了研究,并提出消费者主要是出于炫耀的目的进行奢侈品消费.Leibenstein（1950）将炫耀性消费动机的效应分解为：赶潮流效应（Bandwagon effect）、势利效应（Snob effect）和逆反效应（Veblen effect）,并在此基础上把消费者对奢侈品的购写动机细分为从众、独特和炫耀三种.Dubois和Laurent（1994）在发展34个项目表的基础上,对法国学生购写奢侈品的动机研究结果表明,在社会性动机外还存在着享乐主义与完美主义的购写动机.
Dubois和Laurent的研究极大的拓展了奢侈品购写动机理论.Vicker和Renand（2003）通过对英国消费者的调查,把奢侈品的购写动机分为象征主义、体验主义和功能主义三种,而象征主义对消费者购写行为的影响最为重要.Wiedmann,Hennigs和Siebels（2009）则首次从感知角度将奢侈品购写者分为了物质主义者、理性功能追求者、极度威望追求者和内在享受追求者四类.
（2）国内学者对奢侈品购写动机的研究
相对西方学者关于奢侈品消费动机的逾百年研究历史,我国关于这方面的研究还处于探索性的起步阶段.
中国台湾学者Tsai（2005）利用一个28项目表对自我导向动机进行研究.他对亚太地区的中国香港、日本、新加坡,西欧的德国、法国和英国,以及北美的美国与加拿大的近一千个研究对象进行了调查,总结出了在自我导向性购写动机中的四个维度：自我取悦、自我赠礼、品质保证和内在一致.
我国独特的文化及价值观对奢侈品消费者的购写动机有较大的影响,朱晓辉（2006）结合中国的传统文化,在借鉴Vigneron的研究基础上构建了中国奢侈品消费动机修正模型.并分别从社交、从众、身份象征为主的社会消费动机和以自我赠礼、追求精致品质为代表的个人消费动机两个方面进行了深入研究.张茂华（2007）以中国的白领群体为研究对象,发现白领群体进行奢侈品消费更多的是出于享乐主义和对品质的追求.
本文对奢侈品和消费动机的相关理论进行了总结,在现有的文献中,国外学者从不同的角度对奢侈品及其购写动机进行了研究.针对奢侈品的消费动机,学者从不同的角度对其进行了研究.但是,针对中国目前快速膨胀的奢侈品消费,其真正购写动机还期待着学者结合中国特殊国情进行深入研究.