本站原创摘 要 ：互联网的快速发展带来了网上购物热潮,但是相对于传统的线下购物而言,网上消费者的行为又有着其独特之处.消费者在网上购物时的关注点与传统购物也有着不同点,那么那些因素会影响网上消费者行为?如何影响?对此学者们做出了深入研究,本文就是以这些文献为基础,对现有文献进行分析,并提出未来研究可能的方向.
关 键 词 ：消费者特性；感知变量；技术特性
2013年1月15日,中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》.报告显示,截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,互联网普及率为42.1%.随着网络的普及,学者逐渐将研究重点从传统营销领域转移到网上消费者研究.
1.理论依据及分析模型
心理学中的计划行为理论、理性行为理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型.
刘坤（2004）根据理性行为理论和计划行为理论模型提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型,模型认为潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度,并对模型进行了实证分析,研究细分出潜在网上消费者.Lin和Judy（2000）定义感知易用为消费者相信访问购物网站不需要花费努力的可能性,认为感知有用为使用网上购物所能提高的购写绩效.程华,宝贡敏（2003）基于技术接受模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型,并进行了实证检验,认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素.
研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论,考察它们的预测能力.理性行为理论和计划行为理论都是从心理学角度研究和解释人的行为,一个是个体在完全意识的情况下,而另一种是在无意识状态对消费者的行为进行预测,从消费者本身出发研究其行为.技术接受模型则在其中加入了有关技术的因素,侧重主观与客观的结合.三个理论作为网上消费者行为研究的理论依据,为学者的研究奠定了基础.
2.网上消费者行为的影响因素
学者从上述的三个理论出发,提出了对网上消费者行为产生影响的多个因素.在网络环境下,文化、社会、个人、心理等等各方面因素会对网络购物产生影响.Michael等（2001）认为网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物.Lohse等（1999）从人机互交角度,认为网络界面对消费者购物具有重要的影响.Swaminathan等（1999）认为消费者对网络零售商优势的感知、对网络购物的安全性和隐私性的感知,以及消费者的特性,是影响网络购物行为的主要因素.Fernandez等（1999）认为网络购物的相关优势、兼容性、复杂性、可观察性、试用性等特性对消费者是否采用网络购物方式有重要的影响.Heijden等（2001）认为消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等几个方面,将影响消费者网络购物的意图.
伍丽君（2001）从理论上分析了网上消费者行为,认为影响消费者上网购物行为主要有心理、、安全、可靠等因素.黎志成,刘枚莲（2002）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点,认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购写行为,并基于TPB模型,从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型.赵盈、张跃（2004）也从理论上分析了影响消费者网上购写行为的一些因素,包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象.
2.1网上消费者特性变量的研究
Bellman等（1999）针对美国上网者的研究发现,典型的网上购物者过着“有线”生活方式,他们的上网月数、每周上网时间、每周在网上的工作时间等变量是网上购物行为的重要预测指标,预测率达77%.Loshe（2000）使用的方法收集数据进行研究,发现小组成员进行网上购物的百分比是他们网上花的时间的函数.因此他们认为,消费者使用网络的时间与他们进行网上购物可能性之间呈正相关.Citrin等（2000）针对消费者的网络使用经验作研究,结果证实有着越高网络使用经验、平时利用网络做各种事情（教育、娱乐和沟通等）越多的消费者,由于对网络的世界不陌生,因此认知风险较低,会较愿意从事网络购物.Hawk等（2002）提到,消费者上网经验越多时,越具有搜寻的熟练性,能越迅速地找到信息.而当搜寻所需信息越熟练时,越有可能接受网络购物这种新形态购物方式.Corbitt等（2003）以新西兰网络消费者为研究对象,发现个体的互联网使用经验与他的网络购物参与度是正相关的.主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等.
Flynn,Goldith（1993）指出,一个在某个领域中对新事物有很好接纳性的个体在其他领域可能并没有这种创新倾向,因此特定创新性对消费者行为有更好的预测性.Citrin、Steven与Stem,J.r（2000）曾以消费者的网络使用情况和创新性去探讨网络购物.研究结果指出,特定创新性对网上购物行为有影响,而综合创新性对网络购物行为没有影响.Hul,Wan（2004）针对新加坡的154个具有网络使用经验者的研究表明,两种创新对消费者网上购物使用行为均有影响,但特定创新性对消费者的网上购写行为影响远大于综合创新性的影响.
在网上购物中,人口统计变量对网上消费者行为有一定影响.Bellman等人（1999）针对美国网络消费者的研究发现,个体的教育程度越高,他采用网络购物的可能性也越大.Li等人（1999）针对美国消费者的研究发现,男性比女性更频繁地在网上购物.尤丹蓉（2003）探讨了性别、年龄对认知风险的影响,研究结果发现性别对财务风险有显著影响.Bellman等人（1999）研究发现,个体年龄越大,越有可能接受在线购物.另有学者认为,网络购物是一种比较时髦富有创新性的行为,而年轻人往往比老年人更富有创新性,因此,年龄小更有可能接受网上购物.尤丹蓉（2003）的研究发现年龄对网络购物心理风险有显著的负面影响.Bill等人（2005）的研究结果表明,年龄和网络购物之间没有显著相关性.Donthu和Garcia （1999）在研究络购物者特性时发现网络购物者的人统计特征为年龄较大、有较高收入、追求创新等.