植入式广告的传播

摘 要：当今,植入式广告在各种影片中层出不穷,小到生活日用品,大到地方宣传片,它已经在深深地影响着受众的生活.本文就电影《非诚勿扰》,对植入式广告的背景,传播优势,所需注意的问题和前景做了一点分析.

关 键 词：《非诚勿扰》；植入广告；受众；节目内容；产品信息

作者简介：朱小雅(1987-),江苏南京人,现为四川大学文学与新闻学院传播学专业201硕士研究生,研究方向：广告研究.

[中图分类号]：F713.80[文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139(2012)-15-0256-02

在现今的各种影视作品,综艺节目中我们愈来愈容易看到各种植入广告的出现,有时我们甚至会不禁怀疑觉得我们到底是在看电影还是在看广告.广告早已经不再像以前那样,遵循传统路径出现在特定的平面媒体或是单纯的制成广告片在影音媒体上播放,它已经无处不在地蕴含在了我们接收的各种信息中.而由于人们对大量无用广告信息泛滥的反感,一种新型的广告形式便应运而生,这便是现在我们已经熟悉的“植入式广告”.

一、植入式广告的背景

所谓的“植入式广告”是指随着电影,电视,游戏等的发展兴起的一种广告形式,在影视剧情,游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果.由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多.

植入式广告其实由来已久,最早的植入式广告出现在1929年的动画片《大力水手》中,一部《蒂凡尼的早餐》更是不仅捧红了赫本,也让全世界人民快速了解和爱上了著名珠宝品牌蒂凡尼.广告一直是各大媒体赖以生存的食粮,但它又是各大媒体最头痛的一个部分,因为对于观众来说,对于广告是直接持厌恶态度的.媒介环境越来越复杂,广告商们对于直接可见的广告效益越来越失望,而受众在众多的广告下,表现出了越来越明显的离心倾向和逆反的心理,充满了对广告的不信任感,对各种营销信息的麻木与冷漠.由于电视里插播广告越来越多,报纸上大半版面是广告,广告的强制力与吸引力都在逐步丧失,商品主的商品与消费者的接触依赖于更多的广告轰炸式投放,继而让广告效益陷入了一个恶性循环的怪圈.植入式广告正是在这种大环境下找到了自己生存的空间.

近年来,各种影视剧中的广告植入已是屡见不鲜,几乎每部电影我们都能找到广告的影子,尤其是在冯小刚的片子里随处可见,从《一声叹气》,《手机》到《非诚勿扰》《非诚勿扰2》,将植入广告做到极致的当属给我留下深刻印象的《大腕》这部片子,更是以夸张,诙谐的手法反映出了当今电影行业对植入广告的依赖.在这里,我想以的贺岁片《非诚勿扰》为例,来分析一下植入式广告在影片中是怎样传播的.

二、影片中的植入广告

1.航空公司

在片子开始没有多久,男主角勤奋（葛优饰）的相亲对象梁笑笑（舒淇饰）就微笑地坐在对面自曝职业“海航空姐”.这个直接出自于舒淇口中的海南航空公司在后来多次出现在影片中,这无疑让人直接将海航的企业形象直接与舒淇本身的气质相联系,美丽,性感,以此给观众构建了一个高品质,完美的公司形象.海南航空公司的第一次亮相如果还没有给大家留下深刻印象的话,那第二次亮相应该就可以达到目的.当舒淇身着海航公司的空中小姐制服,拖着精致小巧的行李箱,干练地走在机场大厅的时候,我想没有人会不对这样的女子流连一眼吧.而舒淇与另一位空姐带着甜美微的笑站在机场门口,不断重复“欢迎光临大新华航空”这句话时,大新华航空这个名称就自然而然地印入了观众们的脑海.影片还中通过展示美丽,训练有素的海航空姐周到热情的怎么写作,更是以非常直观的方式给观众带来了一定的冲击力,并将该品牌在观众的潜意识里定位为了舒适,高质量,重怎么写作性价比高,直接引导了消费者的消费方向.再加上影片画面中对飞机上机舱内的硬件设施的看似随意的展现,直观地让观众感受到了飞行的舒适度也是有保障的.

2.酒类产品

酒,作为中国老百姓再熟悉不过的商品,跟我们生活息息相关的商品,它被植入电影中是顺理成章的.在该片中,“剑南春”的镜头无疑是的广告了.在秦奋与梁笑笑吃饭的场景中,饭桌上两人就着这瓶“剑南春”推心置腹地谈笑着,而摄像机的镜头出了在男女主角脸部剩下的就全给了这瓶酒.对于观众来说,这个广告业不免有点太露骨了.

3.旅游广告

所有观众在看完了这部电影,我想印象最深的就莫过于电影中那如画般的美景了吧.而通过电影这种画面来展示旅游胜地的景色起到的是一种事半功倍的效果.在片中,秦奋去看房的西溪湿地,通过一段房地产导购小姐的“导游词”,成功地将杭州西溪介绍给了观众,在她的介绍同时,镜头就正好适时地向观众展示着西溪的景色.再加上一段人们泛舟水上的情景,该地的那种自由,浪漫,闲适的气氛更是让该地在电影上映后成为了有一个浪漫的爱情之地.

在该片中最成功的植入广告我认为是北海道风景区了.在这个片子上映以后中国引发以一股去北海道旅游的狂潮,因为片中的北海道实在是太美了.它的美景可以说几乎是贯穿了整个电影,整个剧集的也是发生在了北海道,在男女主角的对话中,几乎包括了对当地自然,文化,人文,饮食等等各方面的介绍,就用这部电影去充当北海道的宣传片我认为都不为过.而且在该片上映后,日本相关部门看到了中国民众对前往北海道旅游的高涨热情,趁势邀请我国几家主流媒体记者前往北海道观光报道,并开展了一系列旅游推介活动,刺激了当地的旅游消费.

该影片中的植入广告远远不止这三个,作为一部商业贺岁片,在广告众多的同时,还能让消费者心甘情愿的接受这些广告,到头来还要称赞它不失为一部可看性强的电影,着实不得不佩服导演的功力.

三、植入性广告的传播优势

植入式广告之所以能够得到各广告主的青睐,缘于它有着自己独特的传播优势,总的说来就是它能够在无形中形成强大的品牌渗透力

首先,它拥有庞大的受众群.广告投5资商在投放广告之前是会做好相关功课的,曾经有报道显示,那些能够吸引到广告商的影片必须是在能上映2万场,上座率在百分之七十以上的,如果这个数据属实,那么植入式广告的受众数量就是非常可观的.以《非诚勿扰》来看,这种贺岁片的受众基本会包括院线观众,网络电影频道观众和盗版碟片观众（这两者是一个不可忽视的庞大观众群）,而且由于广告已经固定地存在于了影片之中,观众不可避免地必须获取这些广告信息,因此它的传播效果在某些程度上来说大大好于投放于其他的大众媒体.