公共关系纵横

更新时间:2023-12-18 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:31908 浏览:152839

因祸得福

1957年6月2日,美国哥伦比亚广播公司(CBS)特邀正在赴美访问的苏共总书记赫鲁晓夫,在星期日的“面向全国”特别节目中发表演讲.没有预料到赫鲁晓夫讲了这么一段话:“我可以预言,你们美国的孩孙们将过上社会主义的生活.”电波一下子传遍全国,几乎家喻户晓,这可惹出了乱子.众所周知,五十年代末,对麦卡锡主义的猖厥人们还记忆犹新,恐“共”病在美国是一种流行病,社会主义、共产主义一类的字眼在许多人听来就象“魔鬼”、“瘟疫”一样可怕.可是,苏共头号人物竟然利用CBS提供的讲坛,公开地向美国公民进行共产主义宣传.一时间,美国舆论一片哗然,国务卿杜勒斯大发雷霆,艾森豪威尔总统也发火了.CBS的头头们感到事情棘手,害怕会吊销公司的营业执照,甚至于遭到法律制裁.于是,头头们聚集在一起寻找对策,从星期二开始连续开了24小时会议,仍不得妙策,于是请来了公共关系顾问,顾问分析了当时的形势,认为公司必须采取主动进攻,才能转危为安.要大肆宣传“面向全国”节目为沟通两个大国之间的了解作出了杰出贡献,绝对不能道歉,道歉就意味着承认错误.CBS采纳了公共关系顾问的意见,在国内开动了宣传机器,在各大报纸上连续地刊登整版广告,继而提出要求宪法第一修正案对广播的提供保障.

事态的发展证明了宣传的成功,不久,奇迹出现了,社会舆论竟倾向CBS,公众认为CBS的要求是合理的.哥伦比亚广播公司不但度过了难关,反而声誉大振,成为美国广播公司的佼佼者.这一典型的公共关系事例从此传为美谈.

至关重要的事业

现代公共关系事业发源于十九世纪末二十世纪初的美国,此后,发展迅速.现在,国外无论在企业、公共事业及政府部门都十分重视它的作用.

1908年,美国电报公司率先配备公共关系专职人员,尔后又设立了公共关系部.近八十年来,美国90%的大公司都设立了公共关系部,中型公司也纷纷效法,并在社会上聘请公共关系顾问.公共关系部负责公司内、外部发生的一般事务,如调节内部职工与股东的关系、企业各部门之间的关系、企业与写作技巧商或顾客的关系等等.公共关系顾问只是在企业发生重大问题时,才应邀前来寻求对策、解决问题.美国环球航空公司在举行开辟横跨大陆三十周年庆祝活动时,公司要求公共关系人员设计出通过庆祝活动如何取得最佳效益,扩大公司的知名度.公共关系人员建议用三十年代老掉牙的飞机横跨大陆,花了三十六个小时飞完全程,如果用现代飞机只需三个小时,这样不担别出心裁,给人留下深深的印象,而且证明了美国航空事业的发展历程.

在大众极为关注的公共事业上,尤其需要重视公共关系活动,要强调信息传播,争取人们理解,这要比“捂盖子”,蒙蔽大众要明智得多.七十年代,美国发生了三里岛电站事件,美国动员所有有关的研究机构、生产机构,运用各种信息传播手段:广播、电影、书、电视等,宣传核电站是安全的,结果效果甚佳.而相反,苏联切尔诺贝里核电站事件,人们都责怪苏联没有及时报道,将事实情况掩盖了很长一段时间.而且,苏联声称仅死了2人,与其他渠道的信息不相吻合,因此,引起人们的猜疑和误解.

公共关系活动对于政府机构来说,更是至关重要.政府机关是由官员组成的,官员的个人形象会直接影响机构的声誉.因而,领导人的谈吐、风度、气宇、待人接物等,都会影响人们对他的评价.英国首相撒切尔夫人过去是上了年纪的家庭主妇,十年前,当上了保守党领导时,里斯就担任她的公共关系顾问.里斯对撒切尔夫人经过充分调检研究以后,建议她改掉嗓音尖的习惯,要保持稳重的拖腔和适中的音调,从容沉着,不亢不卑,温文尔雅.甚至在什么场合下采用什么样的发式,也由里斯设计.因而,国内记者评论说:“里斯素有撒切尔夫人塑造师之称.”

由于公共关系事业在现代政治、经济、文化领域发挥重要的作用,在国外政治界、实业界、宗教、教育、卫生、慈善组织中都设立了公共关系机构.目前,美国公共关系从业人员超过12万人,各类公共关系公司有2000多家,数以百计的大学设立了公共关系专业,有10所大学设立了博士学位,23所大学设立了硕士学位.一个世界性的国际公共关系协会已拥有来自60个国家和地区760名会员,总部设在伦敦.

四个步骤

公共关系的工作程序大体上分成四个步骤,即:调查事实、制定方案、宣传传播和评价调整.

一、调查事实

公共关系工作的直接对象是各类“公众”.因而公共关系人员必须对公众的性质、公众的意见、公众的舆论等一系列问题,掌握直感的、清晰的、科学的资料,才能去制定方案和宣传传播.伊顿在《体制建设和发展》一书中认为,每个组织将与四类公众发生关系:一是生存性公众关系,这个系统包括使组织得以合法生存的各种组织或社会团体,如政府管理部门、企业的董事会、国家立法机关等等,二是功能性公众系统,这个系统包括企业的雇员、由雇员组成的工会、原材料供应单位以及用户和消费者;三是横向公众系统,诸如协会、联合会、同业公会等;四是扩散性公众系统,凡是不属于某个正式组织的公众都可归于此系统,包括新闻和传播媒介等.

对这些公众调查的方法是多种多样的,如文献调查、抽样调查、召开公众代表的座谈会、典型对象连续调查、民意测验、深度访问等等.要了解公众想些什么需要什么甚至发掘某些深层心理和情感原因.最后进行内容分析,从中发现带有趋势性的问题和有价值的线索.

二、制定方案

制定方案是公共关系工作的关键,其主要任务是确定公共关系的目标.目标是行动的方向,目标一错,一错百错,因而它也是衡量公共关系效率的尺度.譬如,要求公众改变对某一问题的看法和态度;要求公众采取某种行动;或希望公众对某种行为作出正确的理解等等.其总的目的是协调与公众的关系,以求得公众的谅解和支持.

三、宣传传播

方案一旦制定,一系列的宣传传播活动就开始了.诸如编写新闻公报、举办记者招待会、筹划组织领导人的演讲报告、准备各种宣传资料、举办图片或实物展览,甚至于制作新闻电影、录象等.通过宣传传播,使方案得到顺利的推行和实施.这里非常重要的一点是尽可能的制造新闻,善于让别人来作义务宣传.如美国辛克莱石油公司为扩大自身的影响,给博览会赠送了八条恐龙(制作的),美国新闻界报道了一篇吓人标题的文章:《恐龙侵袭纽约》,一时引起新闻界的轰动,电视台拍电视,电台大肆广播,报纸连篇报道.公司花钱不多,却收到意想不到的效果,连博览会也沾光.

四、评价调整

当公共关系项目结束以后,应及时地对其结果进行评价,目的在于为今后开展工作提供经验和借鉴.这里需要注意的是应以数据来衡量结果的优劣,但义不能仅仅依靠数据.因为公共关系也和其它的社会活动一样,夹杂着许多人文因素、社会因素,无法进行度量,因此,需要在定量分析的基础上进行定性判断.


一门前景宽广的学问

公共关系学是一门应用性很强的学科,也是一门新兴的交叉学科.它与其他交叉学科一样,具有固定内核,但又有广阔的外延,并且其边界是模糊的.

公共关系学的内核是研究组织或个人与其有关的公众或团体建立相互了解和依赖的关系,以摸索使自己适应于环境或使环境适应于自己的过程和规律.

公共关系学的外延部分和边界部分与社会学、心理学、美学、新闻学、传播学、管理学、广告学、舆论学、信息学、系统学等等学科互相交叉,结下不解之缘.

现代社会从本质上讲既是一个开放系统,又是不断地处在动态改革之中,大力运用公共关系学的原理和方法,就能沟通信息、协调关系、扫除障碍、谋求合作.那种“自扫门前雪”的观念已与当代社会的思维方式格格不入了.现在有人一提到公共关系就认为是拉关系、走后门、请客送礼等,这实是一种无知的误解.

(摘自《科学博览》)

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