本站原创一、金融危机对广告业的影响
广告业独特的行业特点,使其受外部经济的影响特别大,在这次金融危机的冲击下,广告业也遭受了巨大冲击.2007年全球广告市场总体规模达到4648.4亿美元,较上年增长6.24%.据美林预测,2008年全球广告支出仍将增长,但增速明显放缓,仅为上年度的0.4%；而到了今年金融危机对广告行业的冲击将更为凸显,全球广告支出将下滑1.6%,这是继2001年全球广告额出现3%的下降后首次萎缩.
相比之下,金融危机对传统媒体广告的影响要大于对新媒体广告的影响.普华永道广告研究所分析师西尔弗曼认为,越是经济不景气的情况下,广告商越希望在互联网上做广告,以便让客户了解企业的表现,这样客户花钱才能心中有数.中国人民大学新闻学院副教授喻国明也表示,经济危机使各企业都在缩减广告开支,如何更有效利用有限资金就成了目前业界考虑的关键,而一个趋势是公交移动电视等新媒体成为广告投放的必选媒体.CTR市场研究总经理赵梅女士在回顾去年成绩时指出,在去年中国广告市场份额中,电视占了80%,但是当把互联网、LCT新媒体加入后,份额是45%,新媒体一上来就分了45%的份额,可见发展势头的强劲.
金融风暴是“危”也是“机”,广告界借此重新整合、调整力量对比尚未可知.新媒体广告如何利用重新洗牌的契机和自身媒介特点,在日趋激励的竞争中站稳脚跟、做大做强亟待提上议事日程.
二、金融危机下新媒体广告面临的挑战
虽然新媒体广告具有其作为新生事物的欣欣向荣的朝气和优势,但是它不完善的地方也还有很多.在当前金融危机的影响下,新媒体更应该审时度势,改进不足之处,才能赢得广告主的青睐.
(一)覆盖率偏低
虽然我国2008年互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平,我国网民数达2.98亿,宽带网民2.7亿,均位居世界第；而使用手机上网的网民较2007年翻了一倍多,达1.17亿.但是相比于全国人口数来说,仍然是大众中的“小众”.对于中国的基本国情和消费市场来说,特别是在金融危机中,政府提倡扩大内需,开发国内市场,而国内市场最具潜力的部分是农村市场,农村和小城镇里有多少人能天天上网、能看到楼宇电视、有多少人能看到移动电视呢?新媒体的确有它的精确性,但是还没有精确到能够知道每个人的偏好,能为每个人提供喜爱的内容.
(二)影响力和权威性不够
传统媒体一般都能占领广告市场80%左右的市场份额,这一方面是多年积累下来的品牌优势,另一方面也与其相对严格的监管有关.一方面,新媒体对于电视95.81%和广播94.48%的覆盖率来说是望尘莫及的,而且据调查,在所有的媒体中,广告效果最好的是报纸；另一方面,新媒体因为标榜自由个性的价值观和接受终端的私有性,使行业对新媒体广告的监管难度大于对传统媒体广告的监管,这也直接影响了新媒体广告的可信性和权威性.特别是在当今金融危机的大背景下,企业用于宣传的资金预算必将减少,企业家们都是实用主义者,某些对新媒体持怀疑态度的广告主可能不会选择他不信任的媒体投放广告.
三、新媒体广告如何积极应对金融危机
(一)创新整合营销模式
营销传播目标需求日趋多元,广告主往往需要通过多种媒体的整合营销传播以实现效果的最大化.广告主选择媒体时会比较传统媒体和新媒体的优劣势,从而整合使用以构成一个全方位立体式的营销体系,广告投放策略中更重视媒体的组合投放和创新性投放.因此,新媒体应立足于自身优势,更要创新传播方式,在更好地满足广告主需求的同时使消费者更易接受.
把握消费动向对于不同时期、不同地域、不同年龄段的人来说其当前消费动向是不同的.特别是在金融危机的影响下,民众口袋里的钱不像以前那么充裕,勤俭持家已成为共识,对于奢侈品的消费需求相比之前会有所下降,也就是会出现所谓的“口红效应”.“口红效应”是二十世纪30年代美国经济大萧条时期提出的经济理论,认为每当经济不景气,消费者的购物心理和消费行为等都会发生变化,使得如口红这类廉价化妆品和文化类的产品出现热卖.因此,新媒体以其精准、窄众、便捷的传播特征更易在这个大家都不愿多花钱的时代博得受众喜爱.
第二轮金融危机还在蔓延,其对各行业的影响都不可低估.在整个广告业生存维艰的情况下,新媒体广告也必将受到影响.但是处于起步阶段的中国新媒体广告,前景是乐观的.新媒体广告应抓住此次行业调整、整合洗牌的契机,发展壮大,在危机中创造战绩,在逆势中迎难而上.