本站原创虽然我国专业出版目前在市场竞争和生存发展过程中存在着某种弱化和去专业化的状况,但如果能够借鉴国际专业出版发展中的成功经验,并坚持由专而强这条发展道路,我国的专业出版和专业出版社应该大有前途.
2008年,美国图书销售总额为243亿美元,比2007年下跌2.8%.其中,大众类图书下跌达5.2%,基础教育类图书下跌了4.4%.电子书的销售却有显著增长,2008年达到1.13亿美元,增幅达68.4%,其中大量的都是专业图书.报告显示,萧条是当年美国整体图书市场的基调,但也有例外,一些中小型专业出版社发展迅速,如专业出版心理学和健康类图书的新先驱出版公司2008年销售额超过1000万美元,比2007年增长12.7%,利润率达到13.5%.
为何在金融海啸的影响下图书销售呈明显下跌趋势中,美国的数字出版和专业出版(两者之间存在相当的重叠)却逆势而上,成为2008年这个产业的亮点本文拟讨论国际专业出版及其生存和发展状态,以资我国专业出版社在业态形式和发展等方面参考.
国际专业出版的发展、地位和现状
专业出版,就是以学术和准学术的专业类别内容为出版内容,依靠具备某些领域专业知识的编辑人员,以某些专业领域的特定对象为读者对象,针对某些特定专业领域市场的以图书、期刊和数字出版为出版形态的出版活动.专业出版的主要特点是内容和读者对象的专业程度高、市场细分程度高、营销对象明确、出版内容随着学术研究和专业知识的发展而不断积累提高、品牌建设及效应明显,通常具有较高的盈利能力.
国际上,专业出版大体涉及财经、法律、科技、医学以及其他专门类别.在欧美,尽管大学出版社的主要任务是学术出版,似乎也是专业出版社,但因其属非赢利机构,因此大学出版不属于本文所讨论的范围.
从欧美出版业的发展历史来看,能够生存下来的出版社,必定是那些在某一个或几个专业领域建立起了专业性、权威性和品牌的出版社.很多大型综合性出版集团也往往是从专业出版不断发展而来.
威科集团是家科技与教育出版公司,旗下有20多家子公司,位列国际出版十大巨头之列,主要业务共分教育出版,国际医学与科技出版,法律、税务和商业出版.在发展过程中,该集团不断摒弃非专业版块,同时与其他专业出版公司合并,走国际化专业出版发展道路.该集团2008年净利润达到3.374亿欧元,其中电子出版物和电子产品的利润已经占总利润的49%.
汤姆森法律法规出版公司是世界上最大的法律、税务、会计出版商.自1978年至今,该公司不断并购和重组,分别购入了美国大学教材和职业培训出版公司Wadsworth,在英国、加拿大和澳大利亚分别购入三家法律类专业出版社,购入美国工具书和数据库怎么写作公司信息,利用公司以及美国医学信息数据库和决策支持软件出版商Medstat集团、美国著名法律出版大公司――西方出版公司,还购入了西班牙头号法律出版社AranzadiS.A.省略,向专业人士和专业读者等提供心理学方面的最新研究成果以及一些具体治疗方法,用户也能从网站上下载图书.
这些专业出版集团和出版公司有一些共性:专业化出版起步,在某个或几个专业内容领域不断积累和提高,取得该领域的权威地位.其中,走专业出版并购及国际化扩张道路的,成为国际专业出版巨人,独立经营发展,建立起了被广泛接受和信任的权威品牌地位,在网络和数字技术日益普及发展的今天,它们都无一例外向电子书、数字出版、数据库信息供应等领域进军,取得了极佳的经营业绩.此外,还普遍从事版权贸易获取可观收益.
欧美专业出版社的生存与发展之道
上述欧美专业出版集团和专业出版社具有以下一些共同的生存与发展轨迹:
首先,具有专业出身.它们均是某一个或几个专业内容领域的专业出版机构,在某个或几个微观专业出版领域建立起权威地位.提供的内容在其产品推出时是正确可靠而且有效的,逐步得到专业领域内读者的普遍认可,出版物内容的学术权威性、先进性在发展历程中不断得到强化、提升.
其次,拥有极强的专业产品线和产品簇.如里德爱思维尔公司的医学类图书和期刊群,包括这些图书和期刊群的电子书、数字期刊、数据库等,汤姆森法律法规出版公司的法律专业图书及电子书等,都在本国乃至全球专业领域有巨大影响.其产品已经从单纯的专业图书到图书群、专业期刊和期刊群发展到电子书、数字版期刊、专业数据库信息怎么写作提供等.
第三,由专业产品开拓专业市场.在专业领域营销,确定专业而明确的市场对象和市场范围,通过版权贸易输出,营造专业利润:从传统纸质图书和专业杂志及学术期刊销售到纸质形态产品、数字或电子产品、网络、数据库、版权贸易等立体化开发和销售.
第四,大多走专业扩张路径.它们从初始的专业发展,逐步成为某一领域的强势出版社.具备一定实力后,兼并同类出版机构并扩张成为该专业出版领域的巨头,走国际专业扩张道路,发展成为专业出版集团.许多中小型专业出版社则坚守自身专业领域,通过专业权威提升实力,走单一或少量专业领域的单向专业扩张之路并取得成功.
第五,重视专业品牌建设.它们都专注于自己擅长的某个专业领域,并因专业和权威而在国际学术界、专业研究和实践领域建立形成了自己的品牌.专业出版的产品形态、产品开发、产品营销、产品延伸、数字化等始终围绕品牌进行,不断强化品牌,品牌又促进其不同产品和产品形态的立体化发展.
进入数字化时代,专业出版社都紧紧围绕专业和品牌,从传统纸质出版向数据库出版、电子书、数字出版等立体化方向发展.如爱思维尔公司已经将旗下几乎所有期刊都进行了电子化,正对已出版图书进行数字化.其数据库开发密切结合用户需求,进行内容集成,跟谷歌等搜索引擎合作提供专业检索平台怎么写作.施普林格公司则已经推出图书与期刊完全集成的数字出版平台,实现书刊互连,为专业用户提供更大便利,营销上也采用有效的专业用户精准网络营销.
欧美这些专业出版集团或者独立出版公司正是由于从其创业阶段起到现今,坚持走专业出版的专业化道路,从而出现了全球金融危机背景下,美国专业出版板块2008年整体上扬的状况.
国际专业出版对我国出版业的启示
按政府对出版社的分工,我国各地区的各类专业出版社如科技出版社等可以被认为是我国的专业出版社.但实际上这些出版社现在都在走非专业出版的道路.具体表现为:很多专业出版社如科技、医学出版社等,都在出版大众生活类、教育类等图书,普遍有教材情结,原有专业特色正被淡化.大学出版社由于母体大学对其有利润要求,属于盈利性出版机构,专业性类别日益淡化.很多专业出版社淡化了专业特色而丢失了优势,其品牌特色和市场份额也由此丧失或减少.因而,国际专业出版社的生存和发展道路对我国出版业有着十分现实的启示.
首先,坚持专业化道路,从内容到产品到市场到品牌的专业,是专业出版社建立产业地位和市场地位根本.因为专,读者对象、市场对象和份额、专业品牌进而产生稳定专有的销售并实现利润是专业出版社发展的明确方向.
其次,从专业的“小”,到本专业出版内容和产品的“精”,到专业出版社在本专业中地位的“高”,到形成出版社及产品品牌的“硬”,走向本专业内出版的“强”,最后走向专业出版的“大”.
第三,在专业出版的指导方针下,充分利用专业出版自身的积累和在专业领域的影响,拓宽出版渠道和形态,在专业图书、专业期刊、专业电子书、专业数据库、专业数字出版等方面进行立体化产品和怎么写作开发及营销,走新技术条件下的立体化专业出版和怎么写作的新路.
第四,专业特色是在专业出版领域建立起自身权威和品牌的最佳推手.尽管建立这样的权威和品牌并非简单并且也不是短期内能实现,但一旦沿着这个方向前进,加上产品内容、市场和其他因素的作用,专业出版社的成功便能得到保证.
第五,走以内容为基础的专业营销道路,针对专业读者群,不断维护、扩大专业市场,获取稳定的专业出版和销售利润.在此基础上,按照我国出版业集团化发展方向和要求,把专业出版做专做强,拓展出版方向,走出一条具有中国特色的由专而强而大的综合性发展道路.
专业出版是国际出版业一个极具特点的产业板块,它的历史、生存和发展路径,无论从宏观还是微观上,都有许多值得深入研究分析的特点.其特殊的产业形态、产品特性、运作方式、营销模式、市场沿革、数字化发展等方面都值得我们作更进一步探讨.虽然我国专业出版目前在市场竞争和生存发展过程中存在着某种弱化和去专业化的状况,但如果能够借鉴国际专业出版发展中的成功经验,并坚持由专而强这条发展道路,我国的专业出版和专业出版社应该大有前途.