本站原创摘 要：电影不仅是一种商业活动,而且也是一种艺术活动,这是艺术电影得以产生和发展的基础,也决定了它会成为一种与商业电影并存的的艺术类型.然而艺术电影的界定一直是学术界争论不休的一个问题,但艺术电影与商业电影本身其实是没有界限的,将他们对立起来是对艺术电影的定义的狭隘化.
关 键 词：艺术电影；李玉；商业营销
艺术电影这个概念源起于法国电影,在上世纪20年代,法国先锋派电影代表人物痛感当时充斥银幕的电影低级庸俗、以营利为目的,于是提出了“纯电影”的理论,主张既与传统文学和戏剧脱离关系,也与一般商业发行渠道隔断联系,而专拍那些纯粹表达创作者个人主观感受的艺术影片.从此,“艺术电影”一词便专指趣味高雅、注重技术技巧、不以营利为唯一目的的影片.①
中国艺术电影往往带有强烈的“作家电影”色彩,与“独立”、“地下”有着千丝万缕不可割裂的联系.导演往往借影片阐述自己对生活的个性化发现,在电影观念上试图创新.这类影片频频亮相于各种国际电影节,受到国际影坛关注,成为媒体与评论追捧的对象.近年来,也有部分导演转而寻求国内电影市场的认可,开始渐渐脱离“纯粹自我表达”,增加商业属性,李玉导演就是其中非常成功的范例.
谈到艺术电影在中国的现状,可以说无论政策还是院线制度对艺术电影的支持,都很难满足艺术电影的生存.在法国,艺术电影的生存和发展主要依靠政府的支持,而政府的支持又表现在政策扶持和资金扶助两个方面.首先是政策扶持.1955年法国的一些影院经理和影评人发起成立了民间性质的电影组织“法国艺术与实验影院协会”（AFCAE）,而该组织在1959年即在当时的部长马尔罗的支持下获得了地位.
法国“艺术与实验影院”作为一种体制运作,具有两大特征.第一,它必须符合以政府法令形式规定的各种标准,并且须按法定程序进行年度定级申请与核定.1991年10月法国政府更颁布法令,对“艺术与实验影院”的定级标准及程式作出规定,对影片质量提出要求.这一法令的发布对法国艺术电影往高品质方向发展无疑具有极大的推动作用.
法国“艺术与实验影院”体制的第二大特征是国家补贴机制.作为严格的定级标准的对等补偿,国家每年通过法国国家电影业中心向AFCAE提供约1200万欧元的补贴,用于资助艺术影院的影片宣传推广和影院场所整修改造,为艺术电影的生存提供了救济与依托.
法国的MK2、弗迪西摩（FORTISSIMO）、海洋影业（OCEANFIMS）、弧光影业（AR――CLICHT）等对很多中国青年导演来说,他们都是十分重要的国际发行商,是他们的救命稻草.来自荷兰的电影行销公司弗迪西摩,13年来写作技巧销售了从《重庆森林》到《2046》、《青红》等近50不中国电影,在购写影片发行权后,弗迪西摩在法国将影片销售给海洋影业、MK2等发行公司,在美国则卖到索尼经典等公司.2000年的《花样年华》在法国获得成功,不仅有120万入场人次和800万欧元票房,还发行了10万张DVD.②当然并不是每一个艺术电影导演都能够获得如此的幸运,除了少数艺术导演如王家卫、贾樟柯等得到国际市场的认可,大多数的艺术电影导演仍处在摸索的阶段.
与众多导演努力寻求国际市场道路不同,女导演李玉转而寻求国内市场的出口.在2006年影片《苹果》的试水之后,2011年她携影片《观音山》转换思路再次冲击国内电影市场.
影片《观音山》在上映之前,对于这部艺术气质浓厚的电影的市场表现,业内人士非常悲观.2011年3月3日,《观音山》比原计划提前一天上映,影片排映场次将近33000场,吸引超过74万观众进场,平均单场观众人次22.5左右,上映4天,《观音山》就拿下了2570万票房.③据中国电影发行放映协会发布的消息,电影《观音山》以7018万荣登中国内地三月票房榜首,其内地影院票房最终定格在7300万,加上DVD、网络版权,观音山在内地创造的票房效应超过8000万,作为一部投资只有1200万的电影,《观音山》在票房上已经毫无疑问的获得了空前的成功.④
《观音山》在宣发上采用商业大片的营销模式：在全国做了79场宣传活动,走访十多个城市巡回宣传,甚至投放了与大片规模相当的1200个拷贝.一般国产大片的宣发成本基本控制在总投资的1/3,而《观音山》则高达700万元,超出了影片投资成本的一半.⑤影片着重突出影片的独特质感：《观音山》关联了大量关于青春的关 键 词,叛逆、热血、迷惘等等,每个人的青春都只有一次,不可能超越或重新经历,《观音山》要为青春代言,成功地吸引了目标观众的关注；《观音山》推出了多款系列海报,海报的设计牢牢锁定“热血、迷惘、叛逆”的主题,引起了巨大话题；韩寒作词,范晓萱作曲的主题曲沸沸扬扬的在年轻观众里闹了一把,再加大量水下拍摄的绚丽MV,主题歌《辞》借助网络传播,迅速俘获了大量文艺青年的心.
同时档期选择也非常关键,通常来说三月份市场比较清淡,大片一般看不上这个档期,多是小片混战的局面.《观音山》高调宣传抢到先机,从而成为市场的重点,女性导演、女性题材,加上范冰冰和张艾嘉两位女性角色的强大号召力,选择市场终端针对三八妇女节的阶段性档期上映,《观音山》迅速成为影院散客的观影重点和企事业单位包场的主要选择.在万达院线,《观音山》排映3100场左右,约占院线总场次的15%,影片吸引观众超过10万人次,约占院线观众总人次的20%,平均单场观众人次34左右,上座率高于全国平均水平.影片票房进账400万左右,所占市场份额20%左右.⑥
最后是影片的话题性,《观音山》上映后很快就引起各方的争论,激烈的言辞不断推动争论升级,也推动影片票房增长,事实上,话题性对任何一种影片类型都至关重要.对于观众来说,导演李玉的名字,是因为那部上映两周就被禁影,票房不足千万的《苹果》,本片在宣传时也同样打出了“《苹果》姐妹篇的口号”,这一定程度上勾起了观众的观影好奇心,而且《观音山》还有更加一反常态的举动.艺术影片削尖脑袋在国际电影界上赢得殊荣,趁热打铁杀入国内市场,利用奖项冲击票房是艺术影片常用的营销手段.而《观音山》却反其道行之,于2010年10月31日在第23届国际电影节获得了最佳艺术贡献奖,同时80后主演范冰冰凭此片获得影后称号,这也是中国影片在国际电影节上取得的最好成绩,国内媒体开始关注这部不一样的电影会取得怎样的票房的时候,片方并没有立即于国内公映,而是对影片进行再次雕刻以达到国内观众最合适观看的形式,吊足了观众的胃口,话题不断.
优质的电影品质、贴合时代的故事、演员出色的演技、具有话题性的宣传、拿捏得当的营销以及明星的个人号召力,《观音山》的出现,让大家明白电影本身质量