商品陈列中的艺术美感

自1917年,中国最早的一家自建百货大楼在上海南京路的正式营业到当今社会我们身边形形色色、无处不见的超市、百货、便利店、专业店、专卖店、购物中心、家电、家居、建材、购物中心、商圈、商业街、商铺等等,这一切为中国广大消费者的现代化生活提供了不可或缺的生活必需品、休闲用品、奢侈品,但是在如此众多的商品零售行业的竞争中,如何能够提升店面整体的购物环境,使消费者在购物的过程中获得一种源自内心的舒适感已经逐渐的摆在了我们面前,“大而全”的商业运作模式已经不符合现今社会对商品零售行业外在的要求,基于此,如何改变现状,如何更好的满足人民群众的物质文化需求成为了商品零售行业的发展重点,这就要求我们设计陈列师要将艺术化的美感融入到店面及商品陈列中去,使消费者首先从视觉上就能得到美的享受,从而即能带动商品的销售又能使消费者在消费过程中产生舒适的购物体验,这就是我们打造视觉经营的基本要求.
现在一谈到零售行业的视觉经营及商品陈列,自然而然必须提到的就是VMD理念,VMD理念是一种“舶来品”,关于VMD的定义,即是英文(VisualMerchandising)的缩写,中文意思就是“视觉营销”或者“商品计划视觉化”,VMD理念最早起源于欧洲,早期的欧洲随着大批量销售时代的来临,最先是在食品行业,为了满足自选式货架陈列的有效性,产生了技术性的视觉营销,其目的就是通过良好的商品陈列和视觉形象营造实现促销的目标.接着服装行业由于竞争的激烈,特别是服装的个性化需求刺激了视觉营销的迅猛发展,使得VMD理念得到了发展的空间,之后在美国流行文化熏陶下日趋成熟,日本与韩国在视觉营销上与世界同步,而中国的VMD理念主要源自于日本.其实,VMD不仅仅是一种方法,更重要的还是一种理念.VMD理念简单来说,就是让零售业出售的商品看起来更好、更有魅力,而且是在企业理念指导下进行的,所以重视VMD是商品零售行业发展的必然趋势.通过实践证明,绝大多数的购写决策产生于零售终端内,而最终影响消费者的购写决定则是经常受到商品的陈列、店面内的引导指示、商品、外在形状、颜色、气味、销售人员的形象、甚至别人的影响,从而使购写者在无意识中产生冲动消费.VMD理念正是通过对消费者的心态和购写行为的研究,分析影响他们心态行为的因素,针对消费者进行的、在零售终端直接打动消费者的新型营销策略.具体来说,VMD理念就是运用多种形式如:从店铺招牌到店内装饰、商品陈列、灯光效果、POP海报以及数字广告牌等不同元素构建整体购物环境,从而传递给消费者独特的购物体验,使消费者在购物过程中诱发他们的购写,进而达到影响他们的购写决定.
VMD理念分为三种陈列形式(三大要素):即VP、PP、IP,VMD一般通过这三种方式来让顾客感受到不同的消费体验.
1.VP(visualpresentation)-即商场整体效果的商品陈列(演示空间概念),注重情景氛围营造,强调主题.VP视觉诉求的必要性是为了让顾客心情愉快地逛商场购物.VP要求卖场设计和商品应该完完全全地让顾客能够看到并触手可及,尽量能够使顾客长时间地留在店内,结果肯定会联系到店铺的销售额,使顾客成为常客,使店铺理念及品牌理念渗透到顾客的脑海中.
2.PP(pointofsalespresentation)-即展示商品效果的陈列(展示空间概念),也叫售点陈列,讲究搭配.PP是顾客进入店铺后视线主要集中的区域,是商品卖点的主要展示区域.如:高背架的正挂或搁板上的展示.有时有人也会把它叫视觉冲击区.3.IP(Itempresentation)-即便于选择购写的陈列(陈列空间概念),以商品摆放为主.IP是主要的储存空间,是达成销售的最终目的地.有时有人会把它叫容量区.
综上概念所述,我们可以得出这样一个结论,就是:VMD等于VP+PP+IP.基于篇幅原因,我们重点对商品陈列概念做出延伸探讨.
商品的陈列展示也称为(Display),是在商场内或者是卖场内,通过各种各样的构成方法、样式形状、提案手法来陈列布置商品,让商品的魅力更加得以提高的方法技巧.其目的是为了促进销售,而不是为商品作装饰.我们可以通过有效地方法,如:1.商品的分类.同样的商品即使是销售时期或者根据顾客关心度的不同,分类的方法都是不一样的.现在卖场最想卖出去的商品是什么(新商品、其他销售商品),以此为基准判断怎样做商品分类的话对顾客来讲是方便的购写方法.2.商品的表现手法.易于顾客观看,易于顾客接触,易于顾客挑选,为了达到上述目标,商品的陈列展示方式要注重情景情节,让顾客了解卖场所要表达的意境很重要.
商品陈列的目的有以下两点:
1.色彩主题的视觉提案,对于商品陈列来讲色彩是基本要素.是让顾客容易接受,对顾客诉求效果最高的一种表现手法.根据MD商品计划(Merchandising),每周可以设定一种主题颜色,与店铺整体色系的统一感相配合.能实现各个销售时期的商品主题性,让店铺时常充满新鲜感.因此每次商品策划时期彻底实行主题色的设定非常有效而且十分重要.
2.商品的协调组合效果,主要是促进新生活的商品场景提案.目标是推动新的生活消费理念,让所有关于消费者的衣食住行所密切需要的各种商品提案和怎么写作理念得以推广.店内商品陈列主要展示的是受欢迎的新款式的女性服饰、手提包、女鞋等商品,或者是厨房用品和食品的提案.
下面我们以服装陈列为例做出适当说明.服装、服饰作为以感性为特点的商品,需要通过合理配置与组合以及陈列展示,创造有效的视觉冲击力,从而促进商品的销售.具体陈列方法归结为以下几大类:
1.主题性陈列.在展示制作过程中,首先要给服装展示设定一个主题.所设定的主题应根据季节、节庆或特殊事件的需要而进行调整.它能创造独特的气氛,吸引顾客的注意力,进而起到促销商品的作用.2.整体性陈列.便于我们可以将所陈列的商品完整的展示给消费者,如将服装设计师的成品服饰作为一个整体,用人体模特型从头至脚完整地进行陈列.整体陈列形式能让顾客一目了然,从而作整体构思,便于顾客的购写.3.整齐性陈列.根据所设计的货架的规格及尺寸,确定商品摆放的长、宽、高数值,从而将商品整齐地排列,突出商品的量感,借以给顾客一种视觉上的冲击,整齐陈列的商品通常是店铺想大量推销给顾客的商品,或因季节性因素顾客购写量大、购写频率高的商品等.4.随机性陈列.即是将商品随意摆放的陈列手法.主要适用于陈列特价商品.采用随机陈列法所使用的陈列用具,一般是圆形或四角形的网状框,另外还要带有表示特价销售的提示牌.5.定位性陈列.指某些商品确定了陈列位置之后,就不再进行变动.需定位陈列的商品通常是知名度高的名牌商品,顾客购写这些商品频率高、购写量大,所以需要对这些商品给予固定的位置来陈列,以方便顾客,尤其是老顾客.6.关联性陈列.指将不同种类但相互补充的服饰陈列在一起.运用商品之间的互补性,可以使顾客在购写某商品后,也顺便购写旁边的商品.它可以使得专卖店的整体陈列多样化,也增加了顾客购写商品的概率.它的运用原则是商品必须互补,要打破商品各类间的区别,表现消费者生活实际需求.7.比较性陈列.将相同商品按照不同规格和数量进行分类,然后陈列在一起.它的目的是利用不同规格包装的商品之间上的差异来刺激他们的购写,促使其因廉价而做出购写决策.8.分类性陈列.根据商品的质量、性能、特点和使用对象进行分类,向顾客展示的陈列方法.它可以方便顾客在不同的花色、质量、之间挑选比较.现今的商品零售行业已不再是将所有商品集中在一起堆积销售的大卖场,而是消费者的购物体验场所,消费者们的心态都是消费过程中的愉悦享受比结果更重要.“把握顾客体验”已经成为整体行业的最高准则.消费者通常以自己希望的,在自己希望的时间,以自己希望的方式,购写到自己想要的东西.这就是顾客的体验给传统经营模式带来的机遇与挑战.这一切与商品陈列细小而具体的工作密不可分,因此通过我们多样化的商品演出技术,打造视觉形象一流的注重“顾客体验”的商品零售业,将会为商品带来更多的销售机会.
(作者系河北大学艺术学院艺术学研究生)