本站原创文学旅游既是一种经济活动,也是一种社会文化的传播活动,本文拟从传播学的角度,以传播过程中的三个重要因素――传播主体、传播受众、传播内容为切入点,结合蕴含着丰富文学旅游资源的秦皇岛个案分析,探讨如何加强文学旅游过程中传播的有效性,从而为旅游目的地形象的整合提升提供一种策略参考.
“一切能造就吸引力环境,能为旅游业所利用,并产生经济效益和社会效益的自然条件和社会因素”都可以被称为旅游资源,旅游资源包括自然旅游资源和人文旅游资源,若想保持旅游业长久的生命力除了合理开发利用自然旅游资源之外,还必须挖掘相关的人文旅游资源,赋予自然旅游资源丰厚的文化内涵,尤其是90年代以来,随着文化旅游逐渐成为世界范围内旅游的主流模式,如何更为合理、有效地开发潜在的人文旅游资源成为目前旅游产业努力的焦点所在.作为文化重要组成部分的文学,蕴含着极为丰富的文化魅力,“据统计,在我国4768处历史人文景点中,有54%与古代文学作品有关”文学只要进行富有创意的开发和产业化的改造,就能够成为促进地方旅游业发展的无形生产力,当然,文学旅游资源的开发需要遵循一定的规律,运用多种形式的手段和多方面的策略,才能够使文学旅游资源的潜在价值能到最大程度的凸显.文学旅游既是一种经济活动,也是一种社会文化的传播活动,本文拟从传播学的角度,以传播过程中的三个重要因素――传播主体、传播受众、传播内容为切入点,结合蕴含着丰富文学旅游资源的秦皇岛个案分析,探讨如何加强文学旅游过程中传播的有效性,从而为旅游目的地形象的整合提升提供一种策略参考.
一、传播主体：建构立体的网状模式
根据文学旅游传播主体的不同特性划分,其可以包括两种类型：显性的传播主体、隐性的传播主体.所谓显性的传播主体是指直接参与到文学旅游的传播过程中,并且对传播活动进行直接的管理者,具体包括各级政府的旅游管理部门、各景区景点的具体管理者.所谓隐性的传播主体是指直接或间接参与到文学旅游的传播过程中,并不对传播活动起到具体的管理作用,但是可能对旅游目的地起到巨大的影响者,具体包括旅游区的怎么写作人员、旅游区域的居民以及曾经来过旅游目的地的旅游者等.多样化传播主体的存在决定了文学旅游需要以持续的、全方位的合作以及有效、全面的协调,建构起多元、立体的文学旅游信息传播网.
显性的传播主体是文学旅游传播主体的主要类型,在文学旅游传播过程中显在的传播主体往往通过制定旅游产业政策、旅游发展规划、建立和完善旅游信息中心、组织具有标志性的旅游节庆活动或者征集和宣传旅游宣传口号等,推动当地旅游业的发展,显在传播主体的重视和有所作为是文学旅游传播行为有效展开的重要基础.政府是文学旅游的战略规划者和文学旅游的主导传播者,以秦皇岛为例,在《秦皇岛市委秦皇岛市人民政府关于打造“宜游”城市、建设最佳旅游目的地的意见》中秦皇岛市政府明确提出要“充分挖掘历史、文化和民俗内涵,弘扬秦皇岛旅游文化,策划举办一批具有秦皇岛特色,主题鲜明,规模大、档次高、影响面广,具有明显经济和社会效益的旅游节庆活动和特色文化节目”从而为秦皇岛文学旅游资源的开发提供了有力的政策扶持.
除了政府的规划协调和宏观管理之外,各景区景点的具体管理者也是文学旅游显性传播主体中不可忽视的重要力量,对于各景区景点的具体管理者而言他们不仅拥有最直接的客源信息,而且在产品设计、包装、宣传及怎么写作等方面都具有专业的经营理念和经营经验,如果他们能够进行有效的组织、协调,将会在短时间内提升文学旅游产品的知名度,提升其销售量.秦皇岛具有丰富的文学旅游资源,从古老的传说（孟姜女的故事）到著名的诗词（曹操《观沧海》、《北戴河浪淘沙》）,从流传千载的楹联（“海水朝”楹联）到现代的散文名篇（徐志摩《北戴河海滨的幻想》）,从作家故居（韩文公祠）到作家浏览之地等等,应该说经过长久的历史积累,秦皇岛部分景区景点的具体管理者已经拥有了较为成功的营销模式,以孟姜女庙为例,该旅游景点依托孟姜女寻夫的古老传说,创建了一系列相关主题的文化景点,取得了较好的旅游效果.但是从整体而言秦皇岛的文学旅游资源并没有得到最大限度的开发和利用,以秦皇岛著名旅游景点――秦皇求仙入海处为例,该景点囊括了大量的文学旅游资源,包括“荆轲刺秦王”、“孔子闻韶”、“扁鹊行医”等,但是由于种种因素其开发的密度稍显紧凑,容易造成仓促旅游的效果.
隐性的传播主体是文学旅游传播的次要类型,隐性的传播主体主要通过人际传播的形式,即人与人（包括两者或者两者以上）通过面对面或者借助简单媒介而展开的信息交流形式来传递相关的旅游信息,隐性的传播主体在文学旅游传播过程中隐性的传播主体充当“软实力”角色,隐性传播主体对旅游传播的态度在很大程度上决定了旅游传播过程能够顺利实现,因此在文学旅游传播过程中重视对隐性传播主体的素质培养是保障旅游传播取得良好效果的重要条件.以旅游区的怎么写作人群之一――导游为例,一个好的导游就是一道活风景,导游是旅游目的地和旅游企业形象的重要组成部分,代表景区怎么写作的质量.笔者曾经在孟姜女庙见过一个导游详细为游客讲解楹联“海水朝朝朝朝朝朝朝落 浮云长长长长长长消”,并带动游客积极为该联寻找不同的九种断句方法,在欢快愉悦的氛围中顺利完成了文学旅游信息的传播.
二、传播受众：满足多层面的心理需求
文学旅游传播的受众是指文学旅游目标客源市场的现实和潜在的游客,他们对文学旅游信息的接受与否和接受程度决定了文学旅游预期目标的有效实现,对文学旅游传播受众的客源数量、结构和特点进行深入分析是文学旅游开发与研究的重点.文学旅游资源涉及到多种类型,诸如文学家的故居或纪念馆、宗祠墓地,以及山川阁楼、主题公园或节事、各种人造景观或者自然景观,文学旅游需要受众具备高品位的知识储备,具有极强的精神体验特征,这些决定了文学旅游传播的受众群体是文化素养较高的群体,这个群体主要包括教师、学生、作家、记者、律师等行业人群,经济成本对于他们（尤其是中老年龄阶段）而言也许并不是最重要的考虑因素,他们往往通过文学旅游来体现与众不同的品位有意或者无意将自己与普通旅游者区别开来. 文学旅游传播受众的精神体验主要包括三方面需求：对小说、戏剧、影视作品原发地的体验需求；对作家故居、宗祠墓地、纪念馆、以及雕塑雕刻、石刻碑记等的体验需求；对山水诗文意境的体验需求.旅游区在进行文学旅游资源开发时应该考虑旅游传播受众不同的体验需求,根据文学旅游景点的不同特点,因势设置,因需导向.例如,在对因为山水诗文而声名远播的文学旅游资源地进行开发时,应该充分考虑到这部分受众往往需要在相对静谧的氛围中去体验古代诗文中所描写的意境与情思,更倾向于体验在自然生态环境中纵情山水的情感需求,因此在这类的文学旅游资源地中不应该设置过多的商业干扰,尽可能还原天然、纯净的自然环境,当然,在尊重、还原自然生态环境的同时,也应该考虑其尽可能地与周边景区或者其他旅游活动进行“联姻”,统一规划,形成既具有自然文化价值又具有商业价值的景区,从而拉动经济新的增长点的产生.对作家故居、宗祠墓地、纪念馆、以及雕塑雕刻、石刻碑记等的体验、对小说、戏剧、影视作品原发地的体验,是文学旅游活动过程中传播受众寻找历史“在场”的一种情感需求,在对这类文学旅游资源进行开发时既需要保持历史的原貌性,尽可能地还原作家故居或者宗祠墓地等的原初面貌,但是同时也需要借助一些形式活泼的媒介方式（如影像、表演等）使历史更为鲜活地呈现出来.
以秦皇岛为例,“沧海”、“长城”、“青山”、“明月”等构成了历代诗词中对秦皇岛描绘比较集中的意象群,“东临碣石,以观沧海.水何澹澹,山岛竦峙.树木丛生,百草丰茂.秋风萧瑟,洪波涌起.日月之行,若出其中；星汉灿烂,若出其里.幸甚至哉,歌以咏志”的诗句就勾画出了沧海吞吐日月、包蕴万千的壮丽景象,众多的文学旅游传播受众在游览此地之前已经凭借诗作拥有了某种效果预期,因此为了达到原始信息传播的畅通性,在观海台周围不应设置过多干扰性的人为景观.当然,可以通过其他的旅游开发形式,如将诗词设计到旅游纪念品上、制作文化衫、旅游帽,或者通过景点装饰、猜诗谜、赛诗会,或者借助电视、网络、手机等媒介上多角度、全方位地对外宣传旅游诗词佳作,借助文化特色效应,渲染旅游审美意境,竭力开发名景的文化胜境,扩大文学旅游资源地的社会影响效应.
三、传播内容：营造全方位的信息传播
文学旅游活动是以文学作品的故事情节、情感意境或者作家思想为依托而展开的文化传播活动,其传播内容本质上具有一定的抽象性,因此在文学资源进行开发的过程中,应加大宣传的力度,借助现代化、便捷的电子影视媒介形式对传播内容进行形象化展示,运用多种传播策略对传播内容进行立体化“包装”,使传播内容既拥有深厚的文化意蕴同时又具有新的艺术内涵,吸引大众的目光.文学旅游活动中的传播主体可以通过以下三种策略完成对传播内容立体、全方位的美化“包装”：一是通过设计出统一的旅游视觉形象建立起受众对传播内容的整体印象；二是利用发达的网络媒介在全社会范围内对传播内容进行广泛传播；三是通过建立起的各种公关关系强化民众对传播内容的关注与认知.
旅游视觉形象的设计主要包括对旅游形象宣传片、旅游宣传手册、旅游产品、旅游标志等的设计和开发.一部制作精良的旅游形象宣传片会建立起文学旅游传播受众对传播内容全面而鲜明的认知,提升文学旅游资源地的吸引力,旅游形象宣传片在制作的时候应该充分考虑文学旅游的核心要素,并将其进行深化.在重视旅游形象宣传片制作的同时也要重视其投放,除了充分利用本区域的资源,如传统的电视媒体、公交车的移动媒体、广场的大屏幕之外,还应该积极向区域外进行扩展,争取建立更为宽广的宣传平台.以秦皇岛为例,秦皇岛虽然作为消暑度检测的旅游胜地名声远播,但是其所蕴含的丰富的文学旅游资源却并不被广泛认知,因此完全有必要制作一部精良的宣传片投放全国,可以在各地方的电视媒体或者首都机场、火车站的大屏幕进行轮回播放,为秦皇岛旅游整体吸引力的提升注入新的因素.旅游宣传手册、旅游产品、旅游标志开发和设计的重要性同样不容忽视,旅游宣传手册的设计应该遵循清晰、全面的原则,使受众能够在进入旅游资源地之后能够清晰、全面的了解到本区域的文学旅游景点、线路和民风民俗等；文学旅游产品设计和开发应该遵循统一性原则,从生产、包装到经营销售等最好由相关部门统一管理,形成整体化的品牌效应；文学旅游标志的设计应该遵循文化性、独特性和适用性的原则,达到识别、宣传、象征和美化的功能.
随着现代科技的日益发达,网络越来越成为重要的传播媒介,因此传播主体除了重视相关的专业设计之外,还应该利用、整合各方面的网络媒介,形成和非相呼应的网络宣传力量.网络媒介的利用途径可以通过地方政府的行政网站进行网页链接.例如,在秦皇岛政府的行政网页（http：//.qhd.gov./）上有“旅游频道”的相关链接,在“旅游频道”的网页上（http：//.qhd.gov./front/lyindex.action）又有“特色旅游”的相关链接,美中不足的是“特色旅游”中缺乏与文学旅游相关的条目.非的网络宣传主要依靠微博、人人网等网络社交媒介,通过网民的自主参与将文学旅游资源地的信息进行广泛传播,从而吸引潜在的游客,非的网络宣传虽然主要依靠零散的网民个体,但是传播主体也需要积极介入到信息的传播过程之中,例如可以聘请专业化的团队制作一些幽默、通俗的宣传视频上传到相关视频网站,形成足够的宣传亮点,让网民之间进行自主传播.
通过有意建立起的各种公关关系强化民众对传播内容的关注与认知是公共关系传播策略的主要内容,其具体实施可以包括各种形式,例如邀请国内外有影响、德高望重的社会人士担任旅游景区的形象大使,邀请具有广泛影响力的新闻媒体记者、知名作家、旅游写作技巧批发商、投资考察团等到旅游资源地进行考察,访问等等,通过积极寻找强有力的社会相似度检测扩大旅游资源地的社会影响力.以秦皇岛为例,中国作家协会每年都会组织国内一批富有影响力的作家、学者赴北戴河进行休养度检测,旅游主管部门在和中国作家进行积极合作的同时,应该有意导向这批知名作家、学者对当地文学旅游资源地的关注,并通过各种方式,例如作家讲座、电视座谈、网络微博等等,将作家和学者对文学旅游资源地的认知传播到全社会的范
围内.
总之,目前国内文学旅游资源的开发从整体性而言尚处于一个积极探索的初级阶段,文学旅游作为一种社会文化的传播行为,传播主体应该充分考虑传播受众的不同特点,运用多种传播手段,最大化地凸显文学旅游资源的价值,以推动文学旅游产业的发展.
（作者单位：燕山大学）