本站原创摘 要据史料记载,古代已开始使用实物广告、音响广告、标记广告、对联广告等多种形式.本文作者发现在古代的文学作品中有许多关于古代广告方式的记载,特分类研究之.
关 键 词 ：古代广告方式 文学作品 存现
中图分类号：I206.2 文献标识码：A
广告是人类社会经济活动发展的产物,也是人类所创造的精神财富.中国古代的商业活动自商代始就从农业生产中分离出来,商朝有人专门组织物品交换,这些人被称之为商人,他们的经济活动在自给自足的小农经济氛围里顽强地生长起来,一步步走向兴盛.随着古代城市生活的繁荣,商业活动已成为人们生活里不可或缺的部分,商人们“大者积贮倍息,小者坐列贩卖”,有了固定的经商场所、有了相互交换商品信息的需求、也有了把各自的商品悬挂起来进行展示的作法,于是古人有了传播、交换商品信息的主观意识,推销宣传商品的广告方式就产生了.据史料记载,古代的商业活动已开始使用实物广告、音响广告、标志广告、对联广告等多种形式来宣传自己的商品,并有了各种各样的广告创意,因而在反映古人生活的文学作品中,就有了关于古代商业活动的记载,也有了关于古代广告方式的记载.本文在收集了大量文献资料的基础上,筛选出一些古代文学作品中有关古代广告方式的记载,特分类研究如下.
一、先秦时期的广告方式
《尚书注疏》卷十三有云：“农功既毕,始牵车牛,载其所有,求易所无,远行贾卖,用其所得珍异,孝养其父母.”这段记载说明两个含义：一是商朝时古人已有了经商活动,并有了对商业活动的定义“载其所有,易其所无”；二是商业活动已成为古代的一种辅助的生产方式,因为经商者要“远行贾卖”,就一定会渐渐脱离农业劳动,变成一种专业的商人阶层.吴晗先生在《从商品生产想到中国商人起源》一文中指出：武王伐纣取得胜利之后,商遗民被强制地集中于洛阳城里,他们没有土地,也没有政治地位,只能靠着他们祖先已熟悉的商业活动来维持生计,时间久了,“商人”就成了他们的代号,商业活动也成了他们的生产方式.
西周时就已出现了管理有序的城市市场,《易经》里就有“致天下之民,聚天下之货”的记载,说明市场的繁荣和货物的齐全,《周礼》也有记载云：“大市,日昃而市,百族为主；朝市,朝时而市,商贾为主；夕市,夕时而市,贩夫贩妇为主.”在此条下面有注疏云：“市,杂居之处,言主者谓其多也.百族必容来去,商贾家于市城,贩夫贩妇朝资夕卖,因其便而分为三时之市.”从上述记载可以看出,西周时期的商业活动已相当成熟,市场管理也非常有序,因此,与商业活动紧密相联的广告的出现就是自然的事情了.
《左传》记载着夏禹铸九鼎的以昭告天下的做法,夏禹做了天下的首领之后,用从各地收集来的铜铁铸成九座大鼎,鼎上四面雕刻着九州的毒恶动物和魔怪的形象,以此方式昭告天下百姓,使百姓能够识别并防备这些有害动物的侵袭：“昔夏之方有德者也,远方图物,项贡金九牧,铸鼎象物,百物而为之备,使民知神奸.”夏禹所发布的显然是一则公益广告,它以独特的器物为载体承载传播着有益于百姓的信息,百姓们在观看这种独特的大鼎时也记住了鼎上所绘制的怪兽的图形,并产生防备的念头,所以夏禹经九鼎发布的广告可以看成是中国最早的公益广告.
产生于西周初年至春秋中叶的《诗经》中记载了许多古人商业活动的记载：如“氓之蚩蚩,抱布贸丝”,就是最典型的以物易物的商品交易形式,卖布者以“抱布”的方式来展示自己商品的质量,而与之交换的“贸丝者”可以通过这种商品实物判断其商品质量的好坏,所以这种“抱布贸丝”包含了实物广告的萌芽特征.
屈原《天问》诗中有“师望在肆,昌何识?鼓刀扬声后何喜”之句,下面的注释写道：“师望即（姜）太公也,昌,（周）文王名也.言太公在市肆而屠,文王何以识之乎?后谓文王也.吕望鼓刀在列肆,文王亲往问之,吕望对曰：‘下屠屠牛,上屠屠国.’文王喜,载与俱归也.”这句诗说明,吕望（姜太公）原本在朝歌的集市上屠牛,他为了让顾客对他的商品更关注,对他的商品记忆更深,便采用了独特的口头叫喊声来吸引顾客,而正是这种具有声音和语词效果的广告方式,不但给他带来了财运,更把他推到了周文王的面前,周文王被他的喊声吸引得“亲往问之”,“载与俱归”,从而周文王赏识了他的政治才干,让他登上了周朝的政治舞台,这诗句记载的正是中国古代最早的广告效果,可见这种声音广告的吸引力之大.
《史记》中记载的商鞅推行新法的方法更是一个很有创意的广告：“（变法之）令既具未布,恐民不之信已,乃立三丈之木于国都市南门,募民有能徙置北门者,予十金.”这个做法当即在都城里引起了极大的轰动,“民怪之莫敢徙”,于是赏金从十金增至五十金,而大胆的徙木者在众目睽睽下完成了搬运木头的活动并拿走了赏金,结果震惊了所有的百姓,于是商鞅的变法主张很快取得了百姓的信任,从而得到了顺利的推行.这种立大木以取信于民的作法,其实使用的是一种悬念式的广告方式：据广告学的原理,当受众被某个事物所吸引时,受众的心理会在这个方向保持着深入并持久下去,而广告宣传的内容就会在受众的脑子里得到鲜明的印象,并经过受众的关注而得以迅速的传播,从而产生持久的影响.正因此,商鞅推行新法的广告效果必定会有显著效果.
而《晏子春秋》中记载的“君使服之于内,而禁之于外,犹悬牛首于门而卖马肉于内也”的说法,则属于一种悬挂实物以招徕顾客的广告方式,从晏子的话里可以看到,至少在春秋时代,商家们已经在门前悬挂商品实物以表示自己店铺的经营内容,这种方式其实是实物广告与标记广告相结合的一种方法,后来的悬帜式广告方法,很可能就是从这种悬挂实物的广告方式转变而来的.《韩非子》亦有云：“宋人有沽酒者,斗概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高.”这段话里透露出古代的商业信息：古代商人的经营之道是要殷勤待客、要足斤足两,还要有醒目的招牌.悬挂在高处的酒帜,从现代的广告学理论来看就是标志广告,因为它树立在醒目之处,从而有效地吸引着行人的视线,引起受众的注意,达到使人知晓的目的,继而引发其产生消费的需求.
二、汉至唐宋时期的广告方式
汉代之后,中国古代的交通运输更加发达,陆路阡陌沟连,水路河渠通达,舟车往来促进了货物的流通与商业的繁荣.特别是唐代国门大开对外交流频繁,各国使者商人往来不绝,集市贸易更加发达,所以在姚合的《庄居野行》诗中有云：“客行野田间,比屋皆闭户.借问屋中人,尽去作商贾”,可看出经商人数之多.京城洛阳和长安已出现了专业的集市,如米市、草市、丝市、药市等,都市中商业活动和娱乐业的发展必然会带起更多的广告活动,于是汉至唐代出现了多种多样的广告方式.
如在《诗经周颂有瞽》中的“箫管具举”一句下,汉代郑玄注云：“箫,编小竹管也,如今卖饧者所吹也.”这说明在汉代已有了用箫管吹奏作为商品宣传的广告方式.饧,是糖稀之类的小吃,也可能是小糖人,总之卖这类小吃的小贩是吹着箫管走街串巷,用清亮悠扬的音乐声为自己寻找主顾,这就是音响广告的前身.音响广告是从叫卖广告发展而成的最古老最鲜活的广告方式,它直接作用于人的听觉,刺激人的瞬时记忆,使人的注意力迅速地集中于声音所来的方向,并做出相应的举动.显然,这种吹着箫管贩卖糖稀的作法是很受欢迎的,以至于宋代宋祁的诗中仍有：“花媚韶光柳弄烟,箫声处处卖饧天”的句子.
在宋代,贩卖梅花酒的商贩同样采用了音响广告的方式,梅花酒的名字很雅,所以也就有了一种很雅的贩卖方式――吹笛,南宋文人吴自牧所著的笔记《梦梁录》云：“绍兴年间,卖梅花酒之肆以鼓乐吹《梅花引》曲破卖之用,等茶肆列花架安顿奇松异桧等物于其上装饰店面,敲打响盏歌卖止用.”可见当时的茶肆酒肆都在使用一种音响广告的方式招徕顾客,只不过酒肆里是在弹唱“梅花引”之曲,茶肆里却是在敲打茶盏来吸引茶客的注意.而这种名叫“梅花酒”的酒伴随着这个名叫“梅花引”的曲子迅速地传遍四方,“梅花引”也渐渐成了一个有名的词牌,宋代词人向子堙就有“梅花引”名句云：“花如颊,梅如叶,小时笑弄阶前月.”
另一类在汉唐时十分盛行的广告方式是标志广告,在汉至唐宋的城市店铺门前,都已习惯于悬挂某种标志广告来招引客人,如酒店门前的酒旗,茶楼门前的彩旗和药店门前的药葫芦等,都是唐宋时期经常看到的标志广告,因此在诗人的诗句里就有了这种标志广告的记载,如唐代韦应物的《酒肆行》诗有云：“碧梳玲珑含春风,银题彩帜邀上客.” 唐代杜牧有名句云：“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风.”这种酒旗与各种标志性的旗帜俗称“幌子”,幌子原为布制,上面无字,后来布幌越做越大,甚至长达一丈,就有人开始在布制的幌子上面题写店铺的字号或写上某种商品的广告词语,再后来有人改用木制的幌子,这就更便于书写文字,写在幌子上的广告语更多起来.书写在布幌或木幌上的广告语简洁明了,不仅集中概括地表现出店主的经营项目,更收到提醒消费者注意的良好效果.
汉至唐代还有了以真人为宣传手段的广告方式,如卓文君私嫁司马相如之后,二人在临邛城开了一家小酒店,《史记》“司马相如列传”记云：“相如写一酒舍,而令文君当垆.”云：“垆,酒肆也,以土为堕边高似垆.”“当垆”即在酒店门前以土垒成类似于炉子的高台,上面砌一个酒缸,卓文君就是坐在门前的酒缸旁充当酒店的活广告,司马相如的这种做法首先是想要羞辱卓文君的父亲卓王孙,而事实上却起到了以女性作为真人广告的效果,卓文君亲自当垆,展现的是这家酒店的经营方式：有漂亮的贵族女子亲自为酒务,这在当时是十分吸引人的经营方式.后来这种女人当垆的做法演变成酒店常用的吸引酒客的广告方式,汉代辛延年有“胡姬年十五,春日独当垆”的说法,唐代陆龟蒙也有“锦里多佳人,当垆自沽酒”的句子.这种以真人做广告的方式以靓丽的女性来吸引顾客的注意力,在美色抓住顾客的眼球的同时,形成一种积极的注意力,从而使产品的形象自动地进入了顾客的记忆之中.
三、明清时期的广告方式
自明代之后资本主义生产关系开始在中国萌芽,再加之郑和七下西洋与亚洲诸国的紧密联系,明代至清代的商贸活动就更加频繁.明清时期的知识分子开始涉足广告活动,他们或题写诗词广告,或撰写对联广告,使这一时期的广告具有了更浓郁的文学特征.明清小说里也开始有了关于广告活动的记载,最著名的是《水浒传》第二十二回中的“三碗不过岗”的广告：“（武松）走得肚中饥渴,望见前面有一个酒店,挑着一面招旗在门前,上头写着五个字道：‘三碗不过冈’.”这种直接把酒的质量和威力写在酒旗上的作法,显然比唐代在酒旗上只写店铺的名字更有感染力,增加了广告对人视觉的刺激强度,把受众的心态从无意注意转变成有意注意,因此完全符合现代广告设计中的增加刺激的力度来提升广告效果的规律.
明代还盛行对联广告方式,传说明代的朱元璋是第一个撰写对联广告的人,他的第一副对联是写阉猪人的：“双手劈开生死路,一刀割断是非根”,不但把阉猪的性质概括得很精妙,而且合辙押韵,十分上口.明代号称“江南第一才子”的唐伯虎也写过“生意似春草,财源如水泉”的对联广告,这些都是利用语言本身的出奇制胜来突出宣传效果的广告方式,再加上精美的书法艺术,使广告宣传的效果更加多元化.
综上所述,从古代的广告方式中,可看出中国古人的广告发展的进程,而文学作品不仅记录下了多姿多彩的广告方式,更加大了商业广告的传播力度,优化了广告传播的质量.
参考文献：
[1] 《诗经》,上海古籍出版社,1986年版.
[2] （汉）司马迁：《史记》,上海古籍出版社,2005年版.
[3] 陈培爱：《中外广告史教程》,中国广播电视大学出版社,2007年版.
[4] [美]大卫奥格威：《一个广告人的自白》,中信出版社,2008年版.
作者简介：赵冬梅,女,1976―,吉林松原人,本科,讲师,研究方向：广告设计、包装设计、标志设计等平面设计,工作单位：吉林大学.