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格林豪泰中国战略分析
学生葛晓燕学号2006115060
课程企业战略管理班级06市场营销1班
教师王琴
日期2016-6
目录
一、经济型酒店简介3
(一)概念3
(二)经济型酒店在中国的发展3
二、格林豪泰公司介绍4
(一)公司情况介绍4
(二),格林豪泰在中国市场所获得的荣誉4
中国经济型酒店业外部环境分析6
(一)一般环境分析
1,政治环境
2,经济环境
3,社会环境
4,技术环境6
(二)外部因素评价矩阵分析7
(三)产业结构分析
1现有竞争强度分析
2潜在进入者分析
3替代品分析
4供应商分析
5写方分析9
四、内部环境分析15
五、SWOT分析16
(一)EFE16
(二)IFE16
(三)分析矩阵17
(四)SWOT综合分析战略图18
(五)SWOT综合分析18
六、业务分析22
(一)格林豪泰酒店分布
(二)格林豪泰主要城市酒店数量
(三)格林豪泰在主要省份酒店数量及和竞争对手的力量对比
(四)主要城市经济型酒店增长速度
(五)波士顿矩阵
经济型酒店简介
概念
经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国,近几年才在中国出现.经济型酒店的特点之一是功能简化,它把怎么写作功能集中在住宿上,力求在该核心怎么写作上精益求精,而把餐饮,购物,娱乐功能大大压缩,简化,甚至不设,投入的运营成本大幅降低.根据相关统计资料,中国经济型连锁酒店业从2000年的不足30家酒店,3000余间客房,发展到2007年年末的近1700家酒店,18万多间客房.目前,已有100多个品牌在运营,并且已经涌现出了一批业内知名品牌,如锦江之星,如家,莫泰连锁,7天连锁,汉庭连锁,格林豪泰等,有的品牌已经在国外成功上市.随着2016年北京奥运会和2016年上海世的临近,中国经济型饭店一部分品牌的扩张速度达到了200%～300%,新品牌也不断出现,而且跨国投资者也已经进入中国.经济型酒店在中国面临发展机遇的同时也伴随着巨大的挑战.尽管经济型连锁酒店业已经开始正面拼杀,但中国庞大的市场规模,快速增长的经济,使得这种见红的战争还远远没有白热化.边"扩张",边"突围",也许是对如今经济型连锁酒店业现状最准确的概括.在权数如家锦江之星格林豪泰等级加权分数等级加权分数等级加权分数国民经济增长0.0630.1830.1830.18外部网络支持0.154.50.6753.50.5254.50.675基础设施0.23.50.73.50.73.50.7新进入者构成的威胁0.082.80.2242.10.1681.50.12差异化怎么写作的出现0.22.50.530.640.8主要竞争对手采取扩张战略0.2351.153.10.7131.30.299主要消费人群购写力下降0.0830.242.80.22430.24总数13.3252.8062.67表2
外部因素权数7天汉庭莫泰等级加权分数等级加权分数等级加权分数国民经济增长0.0630.1830.1830.18外部网络支持0.154.20.634.50.6754.50.675基础设施0.23.50.73.50.73.50.7新进入者构成的威胁0.081.70.1361.70.13620.16差异化怎么写作的出现0.25104.20.84主要竞争对手采取扩张战略0.232.30.52920.462.70.621主要消费人群购写力下降0.082.80.2243.50.2830.24总数13.0952.1273.096表3
(三)产业结构分析(波特五力模型分析)
表4
产业内竞争对手分析
现有竞争企业的数量和力量对比
(表509经济型连锁酒店品牌4月市场占有率,图表资源来自盈碟网站)
2000年1月至2016年1月经济型酒店增长率年份2000200120022003200420052006200720162016平均增长率客房数3236474160481029219199568546327798817188788312930酒店数2336508716652257890616982805客房数增长率46.5%27.6%70.2%86.5%196.1%11.3%56.2%91.1%65.8%72.4%酒店增长率56.5%38.9%74.0%90.8%214.5%10.7%56.8%87.4%65.2%77.2%表6
根据表5我们可以知道,目前格林豪泰的市场占有率为5%.而这个行业的领导者,如家的市场占有率为18%,锦江之星为11%.除次之外,格林豪泰的主要竞争对手,莫泰连锁旅店的市场占有率为10%,7天连锁酒店的市场占有率是7%,汉庭的市场占有率是7%.由此可见除了如家之外,其他经济型酒店的市场占有率是比较接近的,尤其是,格林豪泰,7天,和汉庭.
根据表6,我们可以知道经济型酒店的增长速度十分快.从2000年的23家酒店到现在的3028家酒店,经济型酒店酒店数量的平均增长率为77.2%,客房数量的平均增长率是72.4%.
表7
根据表7,我们可以发现,经济型酒店的增长率2005年的时候达到了最高峰,2006年至2016年曾直线上升趋势.2016年至今速度又有所放缓.
综上,通过对现有竞争者的分析,我们看到现有竞争者力量对比较近,所以现有竞争者之间的竞争强度较大,但是经济型酒店的数量的增长有一个放缓的趋势,所以现有竞争者之间的竞争强度也有一个增长减缓的趋势.
成本结构分析
经济型酒店作为一种资本密集型投资,它的资本投入量较大,资本回收期较长,所以面临的竞争强度较大.同时由于2006年至2016年经济型酒店的发展速度呈直线上升趋势,各酒店纷纷采取"圈地运动",导致物业水平非常地高.中国饭店协会的数据显示,2007年经济型酒店的物业成本比2006年增加了40%.当然物业成本的上升也受到了宏观形式下,房地产业的上升的影响.随着如今房地产业增长速度的放缓,相信经济型酒店物业成本的增长情况也会有所放缓.经济型酒店由于成本结构所面临的竞争压力
产品差异分析
经济型酒店的产品差异较小,主要还是走一个低成本的发展路线.但是现在有一些规模较小的经济型酒店正在走一些产品差异化的路线.比如一些经济型酒店专门面向于旅游青年,专门设立的青年旅社,又有一些经济型酒店专门面向在大城市的求职青年,成立了求职公寓.而求职公寓又细分为女性求职公寓.这些小型的经济型酒店对市场进行了就一步的细分,使他们所面临的竞争压力有所减缓,但是对于绝大多数的经济型酒店来说,仍然是同质化严重的,所以面临的竞争压力较大.
退出障碍和转移成本分析
由于经济型酒店的资产专门性较强,所以将造成较大的退出障碍,导致企业的竞争压力较大.
生产能力扩大方式分析
根据表8显示,目前经济型酒店的范围主要集中在150-200元,这个范围的经济型酒店占了所有经济型酒店的51%.而消费者对于150-200元经济型酒店的需求大约是26%,远远小于这个范围经济型酒店的提供量.而消费者对于100元以下,和300元以上的经济型酒店的需求却大于目前经济型酒店的提供量.可见,经济型酒店的发展方向和消费者的需求方向有所不符.造成经济型酒店的退出难度较大,竞争强度较大.
表8图表数据来自盈碟网站
经济型酒店业务分布图
表9图表数据来自盈碟网站
2,潜在进入者分析
进入障碍分析
A经济型酒店具有一定的规模经济型,表现为经济型酒店数量的增加会提高该品牌的影响力,同时酒店的统一采购可以降低经济型酒店的经营成本.
B经济型酒店的产品差异性较小.
C经济型酒店对资本量的要求交高,属于资本密集型产品,会带来一定的进入壁垒.
通过上诉三点的分析,可知经济型酒店具有一定的进入障碍.
典型的潜在进入者分析
一些实力较弱的星级酒店有可能进入经济型酒店的经营范围,因为它们本身具有一定的品牌影响力,同时具有酒店经营的资产.而与经济型酒店具有协作作用的门户网站也同时具有进入经济型酒店市场的可能性.比如携程作为酒店的一个门户网站,和许多的经济型酒店具有合作的关系,但是却自己开了酒店.可见其他的酒店门户网站同样具有进入的可能性.
3替代品分析
由于金融危机的影响,星级酒店的入住率下降严重,而经济型酒店的扩张更是使一些星级酒店雪上加霜.这一切的外部环境都迫使星级酒店下降.部分星级酒店的下降幅度高达50%.而三星级酒店的下降将使经济型酒店的优势大幅度丧失,成为经济型酒店的主要竞争者.
4供应商分析
经济型酒店的供应商主要是一些适合的楼盘,2006年至2007年的时候,由于宏观形势,房地产涨幅较大,同时各品牌的经济型酒店正在迅速扩张,导致适合的楼盘供不应求.供应商势力较大.经济型酒店面临的竞争压力较大.但随着房地产热的放缓,各主要经济型酒店的扩张速度减缓,供应商的势力正逐步减小.
5写方分析
经济型酒店的消费者中有着较大比例的商务顾客,同时随着金融危机的影响,商务顾客中选择经济型酒店的人数有所增加.而商务旅客的差率费用一般由公司报销.而公司作为经济型酒店的实际消费者是具有一定的市场势力的.同时随着商务旅客数目的增加,和公司希望减低成本的驱动力,必然会使经济型酒店面临一定的写方压力.
产业获利能力分析力量特征目前利润未来利润写方力量力量较弱, 但呈上升趋势金融危机下,企业用户增加,写方势力增加.高较高供应方力量力量一般, 呈下降趋势需求下降,供应商下降,供应商势力下降较高高替代品力量力量较弱, 但呈上升趋势金融危机下,星级酒店降价,有其三星级酒店成为主要替代品一般较高同行竞争力量竞争力量强 但呈下降趋势相同规模的经济型酒店数目较多,但发展速度减缓一般较高新进入者力量力量较低,可能进入者增加一些酒店门户网站,星级酒店可能进入低一般表10
中国经济型酒店内部能力分析
内部因素权数如家锦江之星格林豪泰等级加权分数等级加权分数等级加权分数业务种类结构0.0230.063.50.0740.08物业成本0.254.31.0754.31.0754.51.125预定系统0.24.50.94.50.93.50.7人力资源0.0320.062.20.06620.06市场地位0.144.40.6164.50.633.30.462品牌效应0.143.90.5464.30.6023.00.42怎么写作质量0.23.80.7640.83.80.76企业文化0.024.50.094.30.08630.06总数4.1074.2293.454内部因素权数7天汉庭莫泰等级加权分数等级加权分数等级加权分数业务种类结构0.0230.0630.0630.06物业成本0.254.21.053.90.97541预定系统0.24.40.883.50.73.50.7人力资源0.032.10.0632.10.0632.20.066市场地位0.144.30.6024.10.5744.20.588品牌效应0.143.450.4833.450.4832.90.406怎么写作质量0.23.90.7840.840.8企业文化0.0240.0820.0430.06总数3.9983.6953.68表11
SWOT分析
(一)EFE
关键外部要素权数等级加权分数机会国民经济增长0.0630.18外部网络支持0.154.50.675基础设施完善0.23.50.7威胁新进入者构成的威胁0.081.50.12差异化怎么写作的出现0.240.8主要竞争对手采取扩张战略0.231.30.299主要消费者购写力下降0.0830.24表12
(二)IFE
内部关键要素权数等级加权分数优势业务种类结构0.0240.08物业成本0.254.51.125怎么写作质量0.23.80.76预定系统0.23.50.7劣势市场地位0.143.30.462品牌效应0.143.00.42企业文化0.0230.06人力资源0.0320.06表13
(三)分析矩阵
关键竞争要素
关键环境要素优势(S)
S1业务种类结构
S2物业成本
S3怎么写作质量
S4预定系统
2.665劣势(W)
W1市场地位
W2品牌效应
W3企业文化
W4人力资源
1.24机会(O)
O1国民经济增长
O2外部网络支持
O3基础设施完善1.555SO战略
O1——S1S2
O2——S2S4
O3——S3S4WO战略
O1O2O3——W1W2W3W4
威胁(T)
T1新进入者构成的威胁
T2差异化怎么写作的出现
T3主要竞争对手采取扩张战略
T4主要消费者购写力下降1.459ST战略
T1——S1S2S3S4
T1——S1
T3——S1S2S3
T4——S1S2WT战略
T1T3——W1W4
T2——W2W3表14
(四)SWOT综合分析战略图
表15
(五)SWOT综合分析
虽然企业所面临的内外部成功要素分布在四个象限,企业对应也需要分别制定SO战略,ST战略,WO战略,WT战略.但是根据表15所示,战略设计重点应在SO战略.其他战略是对SO战略的支持和补充.
针对格林豪泰来说,其应该积极利用外部环境的机会和自身的优势,采取积极发展型战略.同时由于格林豪泰规模数量较主要竞争对手较小,资金来源比较单一.所以建议可以采取集中战略.集中发展自己的几项具有比较优势的业务.
业务分析
(一)格林豪泰酒店分布:
表16来自格林豪泰网站
(二)格林豪泰主要城市酒店数量
地区上海北京深圳广州杭州武汉南京天津成都郑州数量322010251511表17
(三)格林豪泰在主要省份酒店数量及和竞争对手的力量对比
根据表5的相对市场份额,可知,如家为主要竞争对手
省份格林豪泰数量经济型酒店总数如家数量相对市场份额上海32426480.67北京20349640.3125江苏27318610.443广东5285280.071浙江11232290.379山东11136390.282湖北5124150.333河南6107180.333四川190辽宁166天津574310.161陕西166安徽662110.545重庆352福建039表18
(四)主要城市经济型酒店增长速度
表19
地区上海北京深圳广州杭州武汉南京天津成都郑州2016至
2016年
发展率12.8%9.38%20%10%10%8%7%6%5%5%表20
平均:9.3%
(五)波士顿矩阵
根据波士顿矩阵的分析,可以知道,格林豪泰的产品主要是问题和收购产品.而一些问题产品,比如上海,北京的业务,已经很接近明星产品了,应该加大投入力度.而公司的许多瘦狗产品的市场平均发展率接均发展.而且这些市场的增长速度较快,可根据情况来加大投入.
1
产业内竞争对手
替代品
潜在进入者
供应方
写方
2.6651.24
1.5550
1.5
1.0
0.5
0.5
1.0
1.5
1.459
SO
ST
关键环境要素
机会
威胁
劣势
关键竞争要素
优势
天津
北京
X
$
上海
江苏
广州
相对市场份额
低
高
低
高
发展率