本站原创超市所引发的物欲渴望和相对独立的购物环境,会让人发挥潜在的心理特征.
几年前,宾夕法尼亚大学心理学教授保罗罗津(PaulRozin)做了这样一个实验将一只已经过灭菌的蟑螂扔进一杯橙汁里,然后问现场的人是否有胆量尝一下.
结果是没有人愿意.罗津教授专门研究关于“恶心”、“反感”的心理学,并且证明了一种叫做“触感转换”的概念,并命名为“虱子效应”.如果一件令人讨厌的东西触碰了另一件良性的东西,即使物理学上没有任何改变,人们还是会觉得后者被“传染”了,就像碰到了一个长虱子的生物,即使没有传染虱子,身上也会觉得痒痒.
这项研究引起了在杜克亚利桑那州立大学教市场学的两位教授安德里亚莫拉莱斯(Andrea Morales)和加文费兹西蒙(GanFitzsimons)的关注,他们认为这项研究结果会对消费市场产生很大的影响.在一系列的调查研究中,两位教授发现,超市货架上的一些商品,例如垃圾袋、尿布、猫沙和卫生巾会产生令人感到恶心的“磁场”,尽管它们只是被整齐地摆放在货架上的干净商品,但它们的最终用途还是使人直接联想到了“脏”,并产生反胃效果.
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这项研究及其成果同样也是近年趋于流行的“超市心理学”研究之一.针对手推车开展的研究甚至演变成了一种现象,叫做“手推车学(Trolleyology)”.在英国,一个人可能从来没有通过购物而结识陌生人,但通常会在超市里注意别人都往车里放了些什么,并会跟自己的进行比较一一他们的健康食品是否更多、有多少快速食品、喝的茶是哪种等等,并为发现一些稀奇古怪的购物组合感到好奇和兴奋.
超市本身也是一个奇怪的世界,在这个世界里没有人与人的直接交流,所有的目标对象都是架子上的商品,每个推着购物车的人都是平等的,他们根据自己的性别、年龄、个性、阶层来挑选自己需要的目标产品.货架和通道既把空旷的购物环境分隔成不同的区域,同时也为偷窃、跟踪、发泄和打斗等一些变态心理提供了产生奇异效果的场所.
英国一名25岁的会计师迪温承认,他经常发现自己一进了超市就不得安宁.“我有的时候比较烦躁,就踩上一辆手推车,然后沿一条空过道飞驰而下,感觉巨爽！”有的人还把手推车偷到外面进行比赛,这种怪诞的行为却让地方当局颇为头疼.很多城市都设有“弃置手推车招领”,目的是清理乱扔乱放的手推车.水渠成了臭名昭著的手推车弃置的“热门地区”.来自英国纽卡斯尔的汤姆称：“我小时候住的地方经常有人偷手推车、沿着山坡赛跑,完事儿后就丢到水渠里.”
回到之前的“恶心感”研究,费兹西蒙和莫拉莱斯做了另一个小实验,看看一卷厕纸会怎样影响人们对食物的看法.这个实验没有在真正的超市进行,但仍然使用了超市里常用的购物推车.任何在推车里接触到了厕纸的食品立刻被认为是“恶心的”,并在“购物优先级”上大打折扣,即使它们还是像原来一样被好好地包装着.就算没有“接触”,只是“靠近”厕纸,都使得一些商品的受喜爱程度明显下降.实验还证明,不透明包装的食品比透明包装的更让人感觉安全,似乎不透明包装更加不容易被污染源渗透.
“我们试着把和厕纸一起放在购物篮里的一些曲奇饼干给志愿者吃,但是没有人愿意.尽管那些饼干看上去非常诱人.”费兹西蒙说,“而且这种厌恶感是下意识的.”
不过,一件商品的厌恶感不会永久持续下去,这种憎恨在一个小时之后就会慢慢消退,而这种心理一般只存在于开架售货的超市里,在杂货店里就不会,因为顾客很少会在购物完毕之后再跑回来仔细观察杂货店里货物的陈列状况.
“越来越多的超市按照目录来堆放货物,比如婴儿用品区,你会看到尿布和婴儿食品被安放在一起.”莫拉莱斯说.超市管理员应该要重新考虑这种排列顺序了,而另外一些零售商也许更愿意听到莫拉莱斯的下一个研究――“虱子效应”的反例：“如果一个男性购物者看到一个漂亮的女人触碰到一件商品,例如一件T恤,他对这件T恤的渴望程度会直线飙升.”
一些研究员认为,超市所引发的物欲渴望和相对独立的购物环境,会让进入超市的人发挥潜在的心理特征.
根据这个理论,超市被证明是寻觅潜在伴侣的最佳场所,因为有人相信,深入洞察一个人的购物习惯能揭露他的个性和生活方式.最近,英国Asda超市连锁店引领行业潮流,率先推出了单身族购物夜.手推车进行了个性化改装,安上了红色的弓箭.此外,店铺内还设立了浪漫区,涵盖酒类区、巧克力食品区等可能碰撞出火花的地方.
事实证明,这种购物夜极其适合年长或腼腆的单身族,因为他们不习惯或酒吧.关键在于,手推车是展示个人品位和个性特征的完美载体.